凡客诚品的互联网基因

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凡客诚品首先是一家互联网公司,其次才是一家服装品牌公司,网络营销、口碑营销等被视作最重要的营销方式.凡客诚品也积极学习国内外时尚领域的优秀经验,推动其人民时尚理念在大众中的传播.

就像那句台词所说的“不是新人,而是吓人.”电商新人凡客诚品3年来经历了惊人的高速增长.创始人、董事长兼CEO陈年在凡客诚品近日举办的站长年会上透露,凡客的销售额2009年比2008年增长了150%,2010年比2009年增长了300%.对于2011年的销售目标增长幅度,最后凡客确定为200%,也就是说,2011年其目标销售额要达到60亿元.陈年还屡发狠话:2013年要达到100亿! 其实,早在2009年的服装产品B2C网上零售市场中,凡客诚品销售规模就已经位居第一,占比达31.28%.

创立于2007年的凡客诚品,开始员工只有20多人,几乎同时开展电子商务的李宁其负责人林砺对本刊记者表示,当时很多人根本不知道有个凡客诚品.然而仅仅3年时间里,VANCL的标杆PPG以及同路者大面积倒塌,VANCL自己则成就了在线零售的神话.

“凡客诚品首先是一家互联网公司,其次才是一家服装品牌公司.”凡客诚品相关负责人对本刊记者明确了凡客的定位.

无疑,纵观发展脉络,凡客诚品相对已成为“先烈”的PPG,确实更具有互联网的基因,这也是其成功的关键.

青出于蓝

2007年,几乎整个服装业都被PPG所震撼.这家没有任何门店、仅仅靠呼叫中心和互联网销售衬衫的B2C网站,创下过单日销售3万件衬衫的奇迹.PPG的快速蹿红挑动着服装大佬们的神经,同时也给了很多互联网创业者新的方向.

几个月的时间里,市场上冒出了40多家衬衫在线零售网站,其中不乏传统知名服装品牌,比如报喜鸟集团就高调推出了新的B2C平台BONO.

“我们刚开始就是学PPG.”陈年对这一点并不掩饰.因为在2007年10月凡客创立之前,PPG已经坐上了同内品牌服装电子商务的第一把交椅,后期融资总规模5000万美元,势头火爆.

在创立VANCL之前,杰尼亚是陈年最钟情的衬衫品牌,2007年夏天,他穿着杰尼亚衬衫走访了很多熟知PPG的人和风险投资商,不过,他要创办的却是一家类似于PPG的大众男装品牌――面向年轻人和白领,价位不高、却有着都市风格.这和PPG的衬衫一样,标准化程度相对较高一些.记者在采访中也了解到,当时大部分服装B2C企业对个性化程度较高的时尚类服装都不敢做.

那时,陈年和他的20人团队挤在北京南三环的一个破旧写字楼里,很是艰苦.当时凡客诚品的仓储负责人在找库房的时候,跟承租仓储的物业说,能不能帮我们找一个600平方米的库房物业经理说:实在不好意思,我们这边没有这么小的,只有一个900平方米,你看行不行最后凡客诚品咬了咬牙把900平方米仓储拿了下来.此时,连陈年自己也一定没有料到VANCL那么快就成为B2C市场上一匹强劲的黑马.

营销革新

尽管在一开始亦步亦趋地跟随PPG,但慢慢地陈年对于当时正红的PPG却有了自己的见解,他认为PPG花费了大量的广告费获得客户后,应该扩充SKU,而不是仅仅卖衬衫、男装等单一的品类,虽然这些品类标准化程度高一些.

李宁电子商务的负责人林砺也对本刊记者表示,当时大家都没想到个性化程度较高的服装也能卖得特别好.陈年的预见能力由此可见一斑.

事实上,VANCL后来就走上了扩充品类的路径.不过,在VANCL成立早期,陈年更忧心的是如何控制高额的广告费,尽快提升VANCL的销量.

VANCL刚成立的两三个月里,陈年更像是在做布朗运动,他试图在高昂的推广费中找到正确的路径,这时他追随的PPG因为2亿多元的传统媒体广告投放蚀空了利润,这对凡客诚品无疑是一大警示.

转机出现在2008年,一个偶然的尝试,陈年的团队发现互联网广告更具性价比,可以按效果付费,同时也可以监测消费者行为模式,而传统广告则是先付费,然后坐等消费者上门.陈年立即调高互联网投放比例,以PPG广告费的1/10获得了和PPG同等的销售额.   陈年近日透露,凡客2011年的广告投放额达10亿,预计销售1亿件.这意味着凡客单品的广告营销费就高达10元,这对于定价仅为29元、69元、99元等低价的凡客单品而言,不可不谓是一笔“奢侈”的广告费.但业内流传的凡客广告投入产出比为1:3,若属实,意味着将获得30亿元的营收回报.

“凡客诚品首先是一家互联网公司,其次才是一家服装品牌公司.所以,网络营销、口碑营销等被视作最重要的营销方式.此外,凡客诚品也积极学习同内外时尚领域的优秀经验,推动其人民时尚理念在大众中的传播.”凡客诚品相关负责人说.

快时尚的互联网基因

曾经在卓越创业的经历,使陈年更了解中国的互联网消费群体.“卖服装就像facebook,核心是对人性的理解.”问陈年“你懂互联网还是更懂人”陈年答“更懂人.”

是的,在记者对凡客的采访中,凡客并没有过多地强调自己商品的低价,而是强调了“人民时尚”,强调了顾客体验,这无疑是其他电商所忽视的东西,也是凡客的互联网基因――对消费者的准确理解与快速响应能力.

当年的PPG没有产品评论功能,陈年则让消费者的投诉和赞美直接呈现在VANCL网站上,他亲自对那些言辞激烈的消费者回信道歉,打消他们对VANCL的疑虑.

除了在互联网上收集顾客信息外,凡客诚品对最后一公里的重视远远超过惯用第三方的同行.

在资金链并不顺畅的时候,凡客就开始了自建仓储物流和配送.经过严格培训的凡客诚品配送员,就像凡客诚品的神经末梢一样在时刻感知着顾客的反应,反馈着顾客的需求,无疑这也是其可以迅速扩大品类的关键――能面对面地探求顾客的需求信息.当年的PPG只有四条主要的产品线,而凡客诚品从网购男装起步后,2009年6月25日正式上线女装产品,此后,品类拓展到男装、女装、鞋、童装、配饰、家居六大产品线.

而近期凡客推出的开箱试穿更是探求顾客个性化需求的大胆举措.可以说,这些措施超出了行业想象,成本也很高.

“凡客诚品自建物流和配送团队虽然增加了一些成本,但是作为与用户接触的最后一公里,其重要意义远远超出一般的想象.”凡客的相关部门负责人对本刊记者表示.

除此之外,为了使自己的产品链趋于完整,让顾客对没有店铺的凡客诚品不再有售后服务的后顾之忧,凡客诚品在全国110O个城市开通了货到付款服务,并推出了一个月内免费退换货服务.这无疑降低了消费者的交易成本,也提高了行业门槛.

在快鱼吃慢鱼的时代潮流中,凡客诚品也确定了快时尚地位.“凡客诚品虽然并没有自己的工厂,但是从原材料的选择到制作加工,从仓储物流体系 建设,到技术运营平台搭建,以及基于用户体验基础上的客户服务系统等等,都服务于这一定位.” 凡客诚品相关负责人表示,“凡客诚品在北京、上海、广州、武汉、成都等地自建仓储和配送队伍,为消费者提供12小时,一天两送的快捷和个性化配送服务.”

 温暖的人民时尚

陈年总结刚刚过去的一年的最大收获时说,“2010年知道自己在干什么了,前两年只是找路的阶段.”

2010年销售额比2009年增长了300%,惊人增长的背后是凡客2010年的巨大变化,公司定位从“网上卖服装”,到“卖时尚”,最新的说法是“人民时尚”.

2010年6月份,陈年去浙江拜访供应商,在一个为凡客做鞋的工厂里,陈年发现流水线上的“小孩”(他喜欢管年轻人叫小孩,无论是流水线上的员工,还是凡客的代言人韩寒、王珞丹),都穿着凡客的鞋子和T恤.陈年做了一下调查,当他知道这些不是工厂发的,而是他们下班后自己上网买的,他备感惊讶.灵光一闪,脑袋里浮现出“人民时尚”这个概念.

但是,这一策略的实施在内部并不顺利,陈年的“人民时尚”拿到团队讨论时并没有通过,“团队有争议,人民时尚是不是太过意识形态倾向,有攻击性,是道德用词.”后来凡客内部最终采用了人民时尚,因为“大家不是被说服了,而是被感染了,他的提法很有革命性”.

当时交锋时陈年说:“我就是要有攻击性,我希望生产线上的人都穿得起.如果说这是道德用词,我说我就认为我们这个品牌应该有道德.从我内心愿意这样来定位.”


可以说,这时陈年更像一个文艺青年,而非商人.

在“人民时尚”之前,陈年刚刚宣布“不是卖衣服”,把凡客从“电子商务”调转到“快时尚”的行车道上,引爆点就是凡客的帆布鞋产品.帆布鞋的思路来源于陈年的小侄女,她是帆布鞋粉丝,5年前,她就永远是一双帆布鞋,而且很精心地清洗它.陈年大为触动,试试帆布鞋.第一批货,陈年做了5万双帆布鞋,第一天就卖了2万双.

“人民时尚”提出后,凡客开始面临又一轮改变,陈年不再采用“凡客体”做广告――你很难想象,一款商业广告激发了全民的参与热潮.“我们觉得那个没有必要再用了.别人用跟我没关系,我们不搭自己的车.”陈年说.

韩寒给凡客拍的新广告,陈年不选又酷又帅的场景,他选的是韩寒在街头喝馄饨汤,喝完了擦擦嘴的场景.陈年说,“我就是想表达意见领袖日常生活的一面”.但也有细心的网友疑问:韩寒为什么用中指擦嘴

“新一版的广告走得更远.”陈年自己也承认,凡客的改变很大,“其实就是告诉大家凡客的文化.”

“凡客诚品的使命就是平价快时尚,是人民时尚,坚持高性价比的平民路线,并以此传达真实表达自我的时尚观念,倡导健康的消费观,不媚俗,不盲目崇尚大牌.这种定位,吻合了目前用户的消费心理和时代文化.”凡客相关负责人这样解释道.

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