资本趋冷团购行业谋求救赎之道

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2011年寒冬,国内团购行业遭遇了前所未有的发展阵痛,诸多活跃在地铁站点、楼宇电视的团购广告在一夜之间销声匿迹,人们再也听不到“团购上拉手,就这么定了”的熟悉吆喝.时隔一年,在资本趋冷、浮躁渐消的大形势面前,中国团购行业将如何谋求救赎?又将如何创新模式、变革求生?

自2010年开始,以“我的复制,可以成功”为座右铭的中国互联网行业开始上演一幕又一幕精彩纷呈的团购大戏：从“百团大战”到人气爆棚的“万团大战”；从“一日团一款商品”到“每天团N组宝贝”；从一家家团购小网站到上千万美元融资的巨无霸大商城等太多的商战故事,令人眼花缭乱之余,不免担忧“中国团购行业是否已经发展过热”?

传统团购网站“原罪”

创新工场CEO李开复非常“不巧”地成为最早预测团购网站死亡的专业人士,“99%的团购网站都会死”的言论一度震惊业界.然而现在看来,团购网站在中国的发展果然已经进入“一哄而起、一哄而乱、一哄而散”的阶段.

近期,李开复再次放言：“团购网站之所以死得没那么快,是投资人比想象的更笨.”虽然创业导师这一系列言论颇具调侃之意,但团购市场“最终仅会幸存几家”的结局,已成为市场共识.如果团购网站不能解决烧钱且无法真正赢利的问题,即便IPO也很难改善生存状况,因为钱终究会烧完.在此之前,如有企业能够找到新的发展方向,则有希望成为“百团”乃至“万团”大战中幸存的那1%.

为何传统团购网站缺乏可持续发展的生命力?产业人士指出,虽然团购网站自其诞生之日起就成为引人注目的明星,但剥去其华丽外衣分析商业本质,不难发现团购就是一种“大型推广营销活动+体验式服务”的结合.作为营销模式,团购为商家直接带来销售,为消费者实现低价交易,而团购网站本身也能从中获取利润,但在现实市场的恶性价格竞争中,盲目求快,重推广轻服务等弊端已伤害了消费者及合作商家,这些问题正在团购网站销售额的逐渐下降中显示出蝴蝶效应,因此如何尽快扭转这样的颓势,是摆在众多团购企业面前的一道难题.

谷麦网CEO张涛认为,提供真正有价值的增值服务才是企业可持续发展之道.谷麦网主打的是打通信息供应链的生活类交易撮合平台网站,目前商家包含美食、休闲娱乐、丽人美容、旅游酒店和生活服务等领域,商家入驻网站免费,网站则为商家提供促销、团购等活动,消费者可在网站上购买商家的服务并在消费之后可进行点评.“谷麦网的盈利模式分为两大部分,一是和商家之间的分成,平均约在10%～20%,视不同行业而定；另一部分则是各类帮助商家在网站上更好地和消费者开展互动的增值类服务.”

人人公司副总裁、糯米网总经理沈博阳总结了在中国做团购困难重重的四大原因：第一,因用户使用习惯问题,免费的邮件营销效果很差；第二,互联网入口高度集中且价格奇贵；第三,竞争更加激烈,导致毛利率居低不上,且过度承诺了服务；第四,本地生活商业环境不成熟,导致网站将更多精力花在商家资质审核及售后服务上.

商家与消费者齐“越狱”

传统团购网站扮演的角色是商家和消费者之间的“桥梁”,网站以“收费站”的形式从中获利,但随着团购开始被商家用作一种新的营销手段后,商家和消费者都开始希望“越狱”,绕开“收费站”而直接联系.

细心的团购消费者不难发现：很多知名品牌的生活服务类团购往往仅针对其新开的分店,已成熟的店铺则不参与活动,其中原由无非是“精明”的商家将团购当作一种反向“千人成本”的新广告手段.

广告业中的“千人成本”是一种媒体或媒体排期表送达1000个受众的成本计算单位,但传统的广告模式下,无论选择多高效的媒体,对于广告主而言“千人成本”都是必须支付或置换的成本,是一种支出.而正因为看好团购低价诱惑所带来的“一窝蜂”效应,越来越多的商家开始针对新开分店开展低价团购,从而大量吸引人气,最终达到了比传统广告手段更精准有效的推广,且实现了反向“千人成本”.

一位服务业店主曾得意地拿出一本记录大量预约者的记事簿向记者介绍：“即便每单团购扣除分成和成本后只赚1元,但至少我还通过赚1元钱得到了那么多真实来消费的客户,有了这些有效的信息,以后开展任何营销工作都不是难事.”

从商家角度来看,团购能够带来一时的销量,即便大多数团购由于折扣低、团购网站分成,致使商家毛利几乎为零,但醉翁之意不在酒,“营销”才是商家的核心需求,因此将团购当作一种“至少没支付”的营销方式,依然有效并且可行.团购带来的口碑效应和自身拥有的营销主动权,决定了当前团购仍然是商家最喜闻乐见的推广方式.

从消费者的角度来看,团购最核心的是“低价”,因此从何种渠道去获取团购信息已不重要,问题的关键是这单团购得“靠谱”.于是有专家预测未来很可能出现此类模式：商家基于各类社交网络发布团购信息,随后拉上一些有规模的第三方支付平台做“担保人”开展团购.这样,商家省掉了原本要付给团购网站的分成,增加了自身收益,并可能提供给消费者更多的服务,而消费者则继续享受着“低价”.于是,一出“周瑜打黄盖”的好戏拉开序幕,而传统团购网站则很容易沦为“过渡”产品.

联手社交网络

易观国际在报告中指出,“不管未来团购网站在定位上如何改变,整体趋势上团购服务仍将以本地化生活服务为核心的商业模式”.

2012年8月1日,大众点评宣布其移动客户端独立用户数突破4000万,来自移动客户端的浏览量已超过PC端浏览量.大众点评CEO张涛表示,本地生活消费平台未来有三大最具潜力的发展机会,即帮助用户快速决策、轻便交互以及商户消费者快捷互动.

互联网的本质是带给人们更加便利及快捷的服务,SNS等社交平台解决人与人的关系,电子商务平台解决人与商品的关系,而本地生活消费平台则解决人与服务的关系.张涛认为,团购与社交网络的结合,正是解决人与服务、人与人及商品之间关系的解决方案. 依托人人网的大平台,于2010年6月23日正式上线的糯米网是国内首家、也是目前唯一一家上市团购网站,其一举一动都牵动着业界目光.在传统团购模式面临瓶颈之时,糯米网也在积极求变.2011年6月,糯米网宣布实现与人人网的账号互通,用户将统一使用人人公司通行证进行登录,直接访问糯米网开展团购,糯米网用户也可直接登录人人网向社交网络中的好友分享团购的经历和心得.

人人公司董事长兼首席执行官陈一舟曾公开表示,团购这样的社会化电子商务是社交网站最重要的变现方式,利用人人网的用户资源将社交与团购进行结合,给人以无限想象的空间.他认为朋友的一句“这个不错”往往胜过商家动辄百万的广告投入.此外,人与人之间的攀比心理很奇妙,“你没的我要有,你有的我要更好”,社交与团购的联系非常符合国人的消费心理.

糯米网上线当天和某影院合作推出了一个电影票团购套餐,40元含2张电影票和2杯饮料,用户每购买一份团购套餐,就会相应在人人网上触发一条“新鲜事”.在没有任何其他站外推广的情况下,只依靠人人网的“病毒传播”,就卖出了超过15万套,打破了团购鼻祖Groupon模式的纪录.

陈一舟表示,未来人人公司将会大力投入位置信息服务（LBS）,通过糯米网发展本地化电子商务.团购不光要让用户省钱,更要让用户用着方便,因此未来结合位置信息服务的团购很可能是用户到了哪里,“便宜”就在身边.“反正吃什么也是吃,在周边就有很大的优惠为什么不去试试?一旦用户习惯了基于位置信息服务的团购,无疑将产生巨大的依赖性,而商家也会做一些降价的妥协.此时,团购网站的角色在产业链中将得到强化.”

试水“反向”团购

国外一家名为Priceline的网站让消费者知道了交易还有“反向”这回事,即消费者给出一个能接受的价格,网站来反向提供符合需求的产品.虽然国内目前还没有一家完全像Priceline那样运作的网站,但曾在创新工场孵化并顺利毕业的3C实物类团购网站“杀价帮”却灵活运用了“反向”原则,开始试水“反向”团购.

“杀价帮”的运作模式是提出一个产品的团购后,让几家该类产品经销商进行更低出价的竞争,最终最低出价的商家胜利赢得本次订单.

该模式的出现让国内团购领域有耳目一新的感觉,因为一个产品同时拥有多个经销商是中国特色的销售模式,在这种情况下,在多个经销商间建立竞争,最终让消费者有机会获得利益,这种模式很容易在中国的土壤中开花结果.

实际运作过程中,“杀价帮”确实运作了一些惊人低价的产品,甚至比一些大型电商的底价还便宜15%以上,但精明的商家不可能一直以这种价格提供产品,因此从侧面观察杀价帮网站的运作思路,不难发现其虽将所有非常态的低价整合在了一起,但未来如何发展还有待观察.除此之外,国内还有“举手网”等新兴的反向团购平台,但大多仍处于内测阶段,尚未开始大规模运营.

从事旅游业营销和管理的“梦之旅”网站也针对即将失效的产品开展逆向的“尾货甩卖”,其CEO 王治权表示,经济活动中,有大量的商品使用价值具有很强的时效性,越接近失效时间点,其使用价值越小,理论上,达到失效时间点时其使用价值即变为零.这在实体经济中并不罕见,譬如演唱会门票,就让不少等退票者领略过开场前针对“黄牛党”的“逆向拍卖”,此时的“黄牛党”只求囤票能快速脱手,等退票者寻低价求实惠,可谓酣畅淋漓.

同理,那些处于“最后一分钟”的酒店房间、机票产品及大量即时旅行需求等为逆向团购展现了一块尚未充分挖掘的“蓝海”市场.

垂直专业化发展

中国电子商务研究中心在分析报告中预测：众多专业型、中小型的团购网站,凭借自身的独特资源开发细分市场团购,如建材、药品、美容、旅游等特定优势行业,专业性强的垂直类团购网站未来将有巨大市场.

于是,垂直和专业化开始成为团购网站寻求“救赎”的新方向,一系列专业团购网站应运而生.搜狐“爱家团”专注家装建材家居类,利用搜狐品牌认知度和资金、技术、客户、用户等先天优势谋求快速发展；“金象团”则瞄准日常用药、保健品、医疗器械、母婴用品、计生用品,成为国内首家开通网上团购业务的网上药店；“妈妈团”关注妈妈用品、育儿用品、亲子课程、儿童娱乐等除了这些专业的垂直化网站,一些综合性大型团购网站也纷纷推出了垂直化产品,据悉,当前58团购、24券、嘀嗒团、开心团购纷纷考虑进行行业的垂直化细分.

国内团购未来的发展方向,横向是规模的扩张,纵向则是市场的细化.团购网站想要生存并脱颖而出,一定要准确定位目标消费群体,而不贪图把所有的商品及所有层次的消费者一网打尽.劲释咨询集团董事长兼首席顾问倪旭康指出,较之美国服务业的高度标准化,中国线下生活服务行业相对复杂,服务标准化程度低,且中国用户对价格非常敏感.因此整体来看,中国用户营销数据挖掘还属于初级阶段,海量用户数据价值还没有被挖掘,精耕细作,将成为团购行业的另一条自我救赎之路.