孙丽梅:东鹏陶瓷摆脱价格战

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去年伊始,接踵而来的经济紧缩政策如同一道道紧箍咒,火热的中国经济迎来了寒冬.“其实今天的世界不比过去更复杂,只是有更多的人用更复杂的语言和方式在谈论它.”隐形冠军理论提出者赫尔曼西蒙认为,即使在目前各种技术和新经济不断出现的年代,“简单制胜”的法则并没有改变,例如“聚焦”与“专注”.与此同时,市场游戏规则已悄然改写,价格竞争曾是许多企业跑马圈地的法宝,但是现在它成为企业陷入困境的最大杀手.

“我们也受到过低价抢占市场的诱惑,后来发现这是以损害企业和消费者的长远利益为代价的.”在东鹏陶瓷常务副总裁孙丽梅看来,做好品牌才能摆脱价格战的红海竞争,品牌是企业顺利过冬的厚厚棉衣.中国的陶瓷技术广泛用于高端产品的制造中,但为何众多陶瓷企业在低端竞争中煎熬、当寒冬袭来时手足无措,一个很重要的原因就是品牌缺位.赫尔曼西蒙认为,做企业就像体育比赛的跑步项目,一个运动员不可能既参加100米跑,又参加马拉松比赛.不同的战略选择决定了企业不同的成长路径,也决定了谁能走得更远.2011年,地产商放弃装修利润,降价促销,这也极大地影响了陶瓷行业的发展.然而,正是这一年,实施品牌战略的东鹏陶瓷逆势取得了两位数的增长.

摆脱价格战,说易行难.赫尔曼西蒙的观点是：“一件产品只有比其他同类质量好20％以上,其价格才能比同行高10％.”只有持续聚焦主业,不断提高质量,才能控制价格,而这正是以创新与精细化管理为前提的.唯有激烈的市场竞争,才能诞生强大的品牌,它们往往选择了一条艰难的、与竞争对手不一样的路.东鹏陶瓷即是如此,为了探究它逆势增长的奥秘,《新营销》记者采访了东鹏陶瓷常务副总裁孙丽梅.

不打价格战

《新营销》：并购在其他行业很常见,陶瓷行业却很少发生,为什么?

孙丽梅：每个陶瓷企业的企业文化、营销模式是不同的,同时,陶瓷的生产设备更新换代非常快.例如我们在清远基地的生产线,投资额高达数亿元自动化程度相当高.并购是为了让企业的技术、设备更新,如果并购对象没有先进的技术和设备,并购不见得带来进步,反而带来负担.在陶瓷行业,并购确实很难.

《新营销》：价格战是家电行业的典型特征,在陶瓷行业,价格战是否普遍?

孙丽梅：市场是有规律的,只有掌握了规律,及早谋划、布局,就不会陷在恶性竞争里.家电行业之所以很难获利,一个关键因素是产品同质化,靠打价格战取胜.这样的恶性竞争,消费者不一定是最大的赢家,因为便宜的产品,其品质和售后服务很难得到保障.陶瓷行业是一个运营成本非常高的行业,低价是以牺牲产品质量和售后服务为代价的.对消费者来说,装修是一次性的,如果用了质量很差的陶瓷,不好的体验会伴随很长时间,这种口碑相传对品牌的影响是相当大的.东鹏也受到过低价抢占市场的诱惑,后来发现这最终是以损害企业和消费者的长远利益为代价的.因此,东鹏不会将低价当成竞争的唯一手段.

《新营销》：在泛家居领域,为什么很难出现像家电行业中苏宁、国美这样完全掌握话语权的企业?你如何看待百安居在泛家居领域的地位?

孙丽梅：陶瓷行业的特点是高投入、高消耗、高成本,如果要做连锁大卖场,就必须将各种家居装修装饰材料整合进去,以品牌展厅的形式陈列出来,这不仅要有很强的资源整合能力,而且投入很大,没有一个企业能每年砸数亿元,连续亏损几年.门槛太高了.百安居是世界500强企业,在终端零售有着丰富的经验,精细化管理有独到之处,这些值得我们借鉴与学习.2004年是东鹏与百安居合作的蜜月期,后来百安居对厂家的利润指标和增长速度要求越来越高.

《新营销》：近年来,越来越多的陶瓷企业选择了高空轰炸的广告策略,这是基于什么考虑?

孙丽梅：瓷砖属于低关注度、高学习度的品类,消费者在不装修的时候,广告怎么轰炸,都没有感觉,但到装修的时候,他们的学习能力是很强的.我们以前认为投放电视广告,是大炮打蚊子,产生的直接效益不是太好,但做企业不能只为了追求销量,还要塑造品牌,树立企业形象,特别是在产品同质化严重、恶性竞争的时候,更要与竞争品牌区隔开来,让大众知道企业的关注点和诉求点是什么,价值观是什么.一个企业只追求销量,终归是走不远的.

单一品牌战略

《新营销》：东鹏如何规划产品线?

孙丽梅：我们分明星产品、明星走量产品、大众走量产品和主题性产品.一般来说,明星产品主要是做创意,让专业设计人士、能读得懂的人使用,不搞设计的人不知道怎么使用.明星产品是烘托品牌定位的.明星走量产品则更多地是为了迎合高端需求的人群,简约时尚,有格调.大众走量产品是一般消费者很容易接受的产品,一看就知道装修后的效果,在行业里可能是主流产品.主题性产品是针对资金预算紧张的消费者开发的,产品的性价比特别好.在陶瓷行业,东鹏的产品线最长、最丰富.

《新营销》：东鹏较宽的价格区间、较长的产品线是否会模糊东鹏的品牌定位?

孙丽梅：价格区间过宽肯定会对品牌产生一定的影响,但为了满足不同层面的消费需求,产品价格区间一定要宽.一家陶瓷专卖店很难做到只服务特定的顾客,而不服务其他顾客.消费的需求是多样性的,比如一个家庭购买瓷砖,每个成员的意见都不一致；比如消费者经常在客厅选择比较贵的瓷砖,洗手间选择相对便宜的瓷砖.从这个角度看,过窄的定位会丧失很多商业机会,限制品牌发展.我们给东鹏的定位是：大众化品牌,中高端定位.这个定位就是为了让消费者感到物有所值,满足他们不同层次的需求.

《新营销》：越来越多的陶瓷企业通过多品牌占领不同的细分市场,东鹏为何反其道而行之,用单一品牌抢占市场?

孙丽梅：就陶瓷行业来说,多品牌最大的好处是整合社会资源快,十个品牌可以有十个代理商.如果品牌的差异化做得不够好,那么十个代理商就会产生内耗.与此同时,需要企业组建一个庞大的队伍,管理与维护市场秩序,建立售后服务体系,这就对企业的管理能力、运营能力提出了更高的要求.我们认为,当渠道能力不到足够好的时候,应该集中精力将一个品牌运营好,而不是通过多品牌抢社会资源.但是,这并不意味着我们排斥多品牌,当有需要的时候,我们可能会推出一个与东鹏互补的品牌,前提是这个品牌必须有精准的定位,有自己的符号和特点,能牢牢占据消费者心智.

不管采取什么样的品牌战略,我们都要和经销商一起,全渠道综合发展,打造强大的平台.如果不注重打造平台,当产品竞争力变弱、门店亏损的时候,再多的品牌也无法阻止经销商改弦易辙.

经销商管理

《新营销》：东鹏以地级经销商作为主要渠道,是否考虑过省级大代理模式?

孙丽梅：一般来说,大代理模式比较简约,管理起来比较轻松,但它更适合售后服务相对简单的产品.瓷砖比较特殊,它需要大量的人员做好售后服务,例如切割加工、瓷砖铺贴,服务内容非常多、流程非常复杂,单靠省级代理商服务好每一个消费者是不太可能的.所以,我们采用的是相对扁平化的渠道,并且采用标准化的经销商管理模式.

《新营销》：东鹏有这么多经销商,经销商是否会窜货?

孙丽梅：陶瓷产品需要大量的售后服务,它的最终价格是与服务挂钩的.有些业主希望经销商把设计施工、铺贴安装一揽子解决,哪怕产品贵一些,他们也愿意接受；有些业主希望价格尽可能便宜,经销商只要送货就可以,铺贴、安装自己搞定.这样一来,最终体现在产品上的价格就有差异,业主会根据需求选择不同的经销商.因此,我们不强求经销商按照统一的价格销售,但我们会告诉经销商,一定要让消费者感到物有所值.

《新营销》：东鹏对窜货是怎么处理的?

孙丽梅：东鹏在每个省都有经销商商会,商会成员经常聚到一起商讨如何解决市场上出现的问题,制定游戏规则,比如谁踩了雷区怎么处罚等等.经销商之间也会经常沟通,市场上出现窜货问题,经销商往往一个就解决了.

《新营销》：东鹏在市场上有不同版本的专卖店形象,东鹏未来是否会让店铺的形象统一?

孙丽梅：为什么终端形象不统一,是因为每一代的店铺形象都是有差别的.如果将店铺全砸了重新装修,成本很高,而且这些成本最终要摊到消费者头上.如果能通过小部分改造的方式解决新产品的应用,经销商就不会推翻重做；但是当新产品达到一定比例的时候,就必须推新一代的店铺.两者交替期,就会出现多种店铺形象.这是我们的一个困惑,也是我们未来要重点解决的问题.

《新营销》：店铺改造是东鹏和经销商共同投入吗?

孙丽梅：厂商一起投入,才会珍惜资源,不会让资源浪费.如果全由厂家投入,商家会觉得钱怎么花都无所谓；如果全由商家投入,厂家拿着钱有可能乱来.因此,一定要共同投入,只有双方形成合力才能解决问题.

全方位拓展市场

《新营销》：东鹏是如何拓展设计师渠道的?

孙丽梅：设计与产品合为一体,是陶瓷营销的最高境界.设计师好比裁缝,东鹏则好比卖布的,颜色、花纹和肌理不同的布,裁剪出来的服装是完全不同的.设计师喜欢创新,喜欢打破常规,他们认为,大众化的产品体现不出设计价值.因此,我们要迎合他们开发一些新的创意产品.如果这些产品在设计师圈中得到认可,那么它们极有可能成为一种潮流.

我们认为,跟设计师的沟通才是最核心的工作.因此,我们会在小范围内,与国内外知名设计师深入沟通、互动,了解他们的设计作品,通过个性化的产品满足他们创意的需求.东鹏与设计师深度沟通,已形成了一个标准化、常态化的体系.

东鹏对业主、终端和设计师都有深刻的理解,目前要做的是尽快实现“消费者购买东鹏的产品,拎包就能入住”这一目标,快速从量变到质变.

《新营销》：工程市场是一个大市场,有些企业是经销商主导投标,有些企业是自己主导投标.东鹏采取的是哪一种方式?

孙丽梅：经销商能够直接做的项目,东鹏会保驾护航,通过配套服务,支持经销商的工作.对战略地位比较突出的项目,例如大型连锁商店等,我们的工程部与客户直接沟通,根据客户的需求量身产品与服务.一些企业中标后,不惜牺牲质量指标,到一些不达标的加工厂贴牌生产.有地产商问我们,东鹏为什么不做贴牌?我们的回答是,人家贴牌是因为低价中标,亏了很多钱,东鹏不做任何牺牲产品质量的事.

《新营销》：东鹏工程部如果在经销商所在的区域市场中标,如何与经销商分配利益?

孙丽梅：经销商的利益取决于它是否付出.经销商如果承担产品运输、现场交付、施工监理等服务内容,东鹏会将服务的利润划给经销商.如果经销商积极配合,业绩可以算经销商的,但如果没有做配合工作,业绩不算经销商的.总体来说,要看经销商配合的程度如何、付出多少.不劳而获的事,绝对不能鼓励.

《新营销》：东鹏是如何开拓国外市场的?

孙丽梅：东鹏是陶瓷行业第一个和外国企业成立合资子公司的企业.对于合资公司的选择,我们基本上以渠道企业为主.与其他企业的出口经营模式不一样,我们出口的都是有知识产权、个性化的中高端产品,而不是价格最便宜的产品.中国海关的数据显示,在出口的陶瓷产品中,东鹏的单价是最高的,远远高于同行.当其他陶瓷出口企业受到强烈的反倾销冲击时,我们受到的冲击小很多.目前,出口额占比还不高,不到20%.

《新营销》：你如何看电子商务渠道?

孙丽梅：目前,陶瓷行业电子商务的销售占比非常小.消费者在网上购买瓷砖,通常是在线下体验,在网上下单.陶瓷企业做电子商务的难点在于终端服务.当渠道商的服务标准相对统一并达到一定的高度时,再发力电子商务,效果会更好.