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基于熟人关系的社交电商,给殊死拼杀的传统电商展现出了美好的蓝图,但这一模式在成熟之前,还需要跨越相当多的障碍
在上半年与腾讯成为同一个战壕的小伙伴之后,京东在年底之时开始与后者的共谋未来.
据《IT时代周刊》了解,京东微店在日前正式登陆微信一级入口,京东的第三方商家只需提供号和微信ID即可方便入驻京东微店,通过京东商家后台对商品、订单、结算、售后进行统一管理,无需额外增加运营成本.
早在今年5月,京东就获取了腾讯微信一级入口,而京东商城在手机上的一级入口也在8月初上线.不过此前,京东在微信上的入口主要以售卖京东自营产品为主,此次则大方地对第三方商家开了绿灯.
自京东牵手腾讯后,资本市场一直关注两者的深度合作.京东微店的开张,被业界普遍理解为京东欲联手腾讯深耕社交电商,以期在传统的电商模式之外构筑新的商业生态圈.社交电商这个新生儿,能否为传统电商之间的厮杀增添一抹亮色,业界诸多期待.
热火的社交电商
实际上,京东早些时候已经在社交电商上小试牛刀.
今年“双十一”,京东旗下拍拍网为了在众多的电商促销中另辟蹊径,推出了“移动+社交”新玩法.而在此之前的近一个月时间内,拍拍网通过为拍拍微店提供“拍便宜”（即依托微店发动好友间拼团购买）、店铺红包裂变工具（即商家可以自主依靠朋友圈发放的裂变红包）、广点通广告投放工具（支持商家自主采购无线流量）、店铺关注和微信服务号关注等多种产品为微店迅速汇聚了大批的忠诚粉丝.
拍拍网最终的成绩单显示：拍拍网在今年“双十一”的下单金额同比去年增长了150%,其中上线仅一个月的拍拍微店下单金额比10月日均增长超过300%,占比全站将近四成.“以前很多中小商家根本玩不起‘双十一’,买不起流量、备不齐货,但有了拍拍微店,再小的个体也有自己的舞台,都可以加入到这场购物狂欢中.”拍拍微店负责人郭彬如此诠释微店双十一的意义.
一直以来在淘宝和天猫夹缝中艰难求生的拍拍网,在攀上京东这根高枝之后,显然想通过社交电商来获得重生.而占据移动互联网流量入口的微信,用户数量已经超过8亿.正因如此,其被业界视为撼动淘宝江湖地位的潜在威胁.也因此,阿里巴巴以5.86亿美元入股新浪微博,布局移动社交产品来往、微淘等在外界看来更显得意味深长.
如今,社交电商作为一种新的商业模式,在圈子里已非新话题.更甚者,一款主打移动社交电商的平台云卖已经悄然面试.用户在微信朋友圈分享开店,通过自己在朋友圈的分享链接带动朋友来开店,让朋友成为自己的开店伙伴,一起赚钱.
在中国的电商界,社交电商似乎马上就要带来“鲶鱼效应”.
一拍即合
在业内人士看来,社交电商的红火并不意外.
经过多年的发展,国内的电商集体进入瓶颈期,尤其是PC端的增长逐渐乏力.来自艾瑞咨询的数据显示,2013年,中国网络购物市场交易规模达到1.84万亿元,增长39.4%,与2012年相比,增速有所回落.值得关注的是,移动网络购物交易额达1696.3亿元,增长168.6%,远高于网络购物整体及PC端网络购物的增长.
此外,电商们屡屡掀起的价格战已经让消费者疲惫不堪.除传统的节假日之外,近年来的“双十一”、“双十二”等网络购物节也暴露出电商促销手段的黔驴技穷.更严峻的是,在此起彼伏的价格战中,“假货”、“假打折”、“明降实涨”等屡见不鲜的老问题让电商们遭遇了信任危机.全国打击侵权假冒工作领导小组办公室副主任柴海涛日前在发布会上透露,国家质检总局近期对几大电商平台质量抽查显示,在我国的电子商务商品产品不合格率达到26%.
电商暴露出越来越多问题之时,社交应用与电商相结合的新形态让人耳目一新.与传统电商生态依托第三方平台做信任中介支撑,需要长时间的积累和习惯培养不同的是,社交平台天然具有熟人关系的基因,用户之间容易建立信任,无论是商家还是消费者,都能够降低交易门槛.
“在社会化媒体大行其道的环境下,消费者的购买行为不单单依靠商家提供的产品和销售介绍,他们更倾向于听取身边好友及其他网友的消费意见.”中国电子商务研究中心资深分析师王周平对社交电商中的信任关系相当肯定.
分析认为,社交平台自然也是乐见这样的新商务模式,因为微信、微博经过多年的发展,一方面遭遇用户增长放缓的尴尬,另一方面却至今找不到成熟的盈利模式.在这样的背景之下,社交平台所拥有的用户黏性让电商平台垂涎,而后者的盈利模式也自然让前者怦然心动,于是二者一拍即合.
未来的考验
今年8月,京东交出了赴美上市之后的首份财报,在巨亏5.8亿元人民币的同时,京东商城CEO沈浩瑜表示,微信入口的用户转化率相对比较低,而移动入口因为才开通,所以转化率还处于初级阶段.
京东在社交电商上并不尽如人意的表现只是行业一个缩影,喧嚣的背后,更多的问题已经引起了业界的关注.
不仅仅是京东,转化率低是大家面临的共同烦恼.社交电商的交易几乎全部依靠卖家通过微信、手机等独立应用自主引流和粉丝经营带来,流量的来源未来将是一大掣肘.不仅如此,社交平台的属性还是社交,用户的最初诉求是社交而非电商,这也是其转化率低的最根本原因.
与此同时,社交电商的信任关系放在在商言商的大环境中,其实是一把双刃剑.社交电商在消费信任的同时,也对社交环境造成了骚扰,甚至不可避免地带来欺诈和交易风险.
易观分析师王小星进一步指出,目前微店的状态就像早期阶段的淘宝,产品同质化情况极其严重.社交电商要想在移动端做大做强,需要在产品的质量上加大把关力度,要为用户呈现高质量的产品.
正是因为以上诸多问题,互联网分析人士王利阳认为,社交电商本来就是一个伪命题,社交是一种引流方式,不是一种电商模式.
“拿小众的电商模式当大众的电商需求来做,方向就不对.流量增长与适不适合电商消费是两码事.”王利阳补充道.
尽管对于社交电商的质疑之声在坊间并不鲜见,但毋庸置疑的是,社交电商改变了PC端时代商家主要依靠电商平台分发流量的方式,对商家和用户都是崭新的体验.未来,社交电商如何丰富流量渠道,利用粉丝经济让流量变现,最终让这种崭新的商务模式从美丽的遐想变为现实,才是对身在其中者的最大考验.