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据统计,国内童装市场已被一些洋品牌抢去半壁江山,而掌握在国内童装企业手中的%市场份额中,有七成处于无品牌状态,三成被国有品牌瓜分.业界人士认为,对于国内的童装品牌来讲,已经到了迎接这一行业的“品牌消费”阶段,无论是在品牌定位方面还是在渠道建设方面,都到了必须变通的时候.
童装品牌 找准定位很关键
“新品牌能否成功,产品的定位很重要,能否依托核心竞争力,有效整合可用资源,并给予童装业务足够的重视也很重要.”资深服装媒体人陈永灵称,“而这两点正是公司在做的事情.”这就要求童装企业基于市场现实进行市场细分.市场细分已经成为现代营销不可忽视的关键因素.对市场深入的切割使企业更能明确自身的定位,使整个营销形成强势的合力.
1994年,中国童装行业尚未起步,北京派克兰帝有限责任公司就创立了.在当今的童装市场上,派克兰帝算是一位资深的“老品牌”.确实,除了发展年头非常早之外,派克兰帝的品牌传承也是非常保守的,18年来很少有变化.多数妈妈知道派克兰帝这个品牌,但是通常跟价格偏高、品质好联系在一起,很难说出这个品牌的形象或者其他特征.
佛山市纺织服装行业协会秘书长吴浩亮在接受采访时表示：“这种现象对于那些成立较早的童装品牌来讲比较普遍,原因可能是在那个时候诞生的童装品牌主要依靠产品质量和口碑来传播,而且那个时候童装的销售额都非常小,相应的推广预算也非常少,塑造品牌的意识淡薄,长久以来形成了一种惯性.”
随着国内新晋童装品牌的兴起以及国外品牌的进入,派克兰帝这样的童装品牌开始感觉到压力,如果再不发出声音,就有被竞争对手挤压下去的危险.
派克兰帝市场部负责人余志华告诉记者,从2011年开始,派克兰帝在各个方面都着手调整.首先是邀请意大利的设计师,力求在品质和设计上达到国际化水平.其次,2011年,派克兰帝投放了1000多万元的硬广,在北京的主要地铁沿线都投放了广告.此外,派克兰帝加强了渠道方面的建设,对线上渠道童壹库也加大了推广力度.
此外,派克兰帝最重要的也是目前正在进行中的调整,就是对品牌定位的调整.一直以来,派克兰帝的LOGO都是一个小鱼形象,而派克兰帝提倡的品牌精神也是“自信乐观,健康向上,不怕困难的小鱼精神”.现在,为了打破消费者的审美疲劳,派克兰帝需要为品牌内涵注入新内容,虽然还没有最终确定,但是“时尚”和“品质”是关键的两个诉求点.
最后,基于派克兰帝本身对童装市场的了解和运营经验,李宁、Kappa以及海尔等这些大品牌开始与派克兰帝合作,将产品设计、运营、推广全部交给派克兰帝集团来运作,可以说达到了品牌强强联手的效果.
抢占份额 童装品牌线上发力
随着互联网用户群体的日益庞大,越来越多的父母开始习惯从互联网获得相关育儿信息,特别是80后、90后父母的媒介接触习惯已经转移向互联网,甚至儿童本身也开始大范围接触互联网.因此,童装作为儿童消费的最重要品类,其在数字媒体上的传播将是大势所趋.几乎所有童装品牌都有一个共同的动作,就是加大了对电子商务这一销售渠道的建设和推广力度.目前,在大的网购平台上,比如淘宝、京东、当当、麦考林、红孩子、乐友等平台上,品牌童装已经越来越多.
中国服装协会副秘书长谢青表示：“而那些有实力的品牌童装在抢驻淘宝、京东等大型网购平台时,也在不遗余力地加大自身网购平台的建设.比如,派克兰帝有童壹库、米喜迪有邦购、皇家宝贝有妈咪买等等.而且,网络销售额在总的销售额中占的比例越来越高.”
1993年诞生于台湾的皇家宝贝可以说是当时比较早的婴童品牌,首创了以药房为销售渠道的模式,迅速在台湾发展壮大.1998年皇家宝贝正式登陆大陆,以高端形象和优质的品牌在高端客户中进行口碑传递,一直以来在高端市场占据一定位置,但是发展尚处于不温不火的状态.2010年引入新的投资者以后,皇家宝贝开始广铺渠道.仅就2011年来说,就新增了200多家店铺, 主要布局在一线城市的一、 二级商场,二线城市的一级商场, 街边店铺主要集中在一、 二线城市的高档社区. 到目前为止,皇家宝贝在全国的专卖门店达到500家, 有1000家左右销售网点.而皇家宝贝在线上销售渠道的销售额也由2011年的2000万元增长到2012年预估的5000万元.
厦门全利婴童用品有限公司常务副总经理吴小阳表示：对于童装品牌来讲,做线上销售渠道的一个捷径就是“傍大款”.傍谁呢? 主要是淘宝天猫.从长远来看,品牌走线上渠道要靠自有平台,但是着眼于现在,品牌电子商务傍上淘宝可以把精力更多地放在“商务”上,而不用去过多操心后台的“电子”方面.皇家宝贝线上销售渠道就是以淘宝为主,自有平台为辅.在淘宝上将旗舰店做好以后,再向全网、全局发展.
目前影响消费者线上购买决策的主要因素还是价格问题,但是排在第二位的逐渐从原来的款式等因素变成了对品质关心, 第三则是品牌.而且消费者的选择逐渐从价格过渡到对品质的追求和品牌上来,这是未来电商的趋势, 也说明了品牌打造对于婴童品牌以及童装品牌的重要性.
童装质量状况 令人担忧
第一纺织网总编辑汪前进表示,由于服装质量问题频发,对于服装抽检不合格的问题,行业已经见怪不怪.从抽检对象看,抽检品多为一些规模企业生产的品牌产品,此类产品尚且存在如此多的质量问题,中小企业生产的童装质量状况更令人担忧.
据了解,我国关于童装产品的标准已经比较全面详细,规定也比较到位.标准严而全,为何童装企业仍屡陷“质量门”?汪前进说,原因多种多样,但是总体看,主要有两方面：一是仍然存在监管漏洞；二是生产企业标准执行不到位.童装产品质量不合格,往往不是企业在设备及技术上出现了问题,而是企业有意为之.
广州市花都区某服装加工厂企业负责人甄先生在接受采访时表示：“众所周知,制成一件衣服要经过面料加工、印染、漂白、制作成衣、后处理等众多生产环节,在这些流程中,许多企业采用传统的工艺处理方法,如采取氯气漂白、化学染料染色、使用甲醛进行后处理等等,而这些物质对人体十分有害.由于儿童的皮肤比较娇嫩,而且有些儿童喜欢咬着衣服入睡,童装企业在生产过程中就更需要注意杜绝这些有害物质,才能保证其不会损害儿童的健康.这样,就需要企业加大研发和技术的投入,改进生产工艺和用料.”
在激烈的市场竞争下,“绿色服饰”已经成为国际童装发展的新潮流,重视环保健康成为童装发展的一大方向.新型面辅料不断出现,代替了过去单一的花布、涤棉、灯芯绒等低档面料,童装设计必须注重采用绿色环保面料,确保无毒害、无污染,同时大大提高各种性能,确保儿童健康.儿童作为一个正在成长中的群体,童装产品的舒适度等方面也应当加以关注.在各种各样童装产品充满市场的今天,只有顺应这一趋势的产品才能真正占有市场.