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9月14日,在美国仅次于沃尔玛的第二大零售商、全球最大的家居建材超市——家得宝（Home Depot）在华仅存的7家大型卖场同时关闭,一夜间撤出中国家居市场.这并不是第一家关闭在华门店的外资建材巨头.早在2005年4月,德国第一大建材欧倍德就对中国业务做出判断,并将其悉数转让给英国第一大建材超市百安居.而定位于打造仓储式建材超市概念的百安居一度被业内认为是最有希望在中国扎根立足的外资建材巨头,也在过去两年中陆续关闭了在中国的20多家门店.家得宝的撤出在很大程度上意味着,跨国建材超市巨头们在中国市场几乎全线溃败.
“洋”模式水土不服
由于中外消费习惯和文化等方面的差异,频频导致外资家居零售巨头水土不服,在华兵败.这些看似现代的经营模式,国人却“敬而远之”,仍旧热衷于本土的家居市场.
家得宝凭借其全球采购优势,大大降低成本,以求在价格上吸引顾客.这一招在其他地方战无不胜,但在中国地区全球采购反倒成了劣势.因为中国本土自身最大的优势就是家居建材商品种类较多,价格也最便宜.中国的消费者视装修为家的最重要的组成部分,在这方面既舍得投入精力,更舍得货比三家.因此,很多外资建材连锁企业就沦为消费者体验式场所,在比价之后,消费者仍然投入其他更便宜的销售渠道的怀抱.
除消费者自身的不适应外,自采自营模式在中国市场也无用武之地.目前中国家居卖场有两种模式,一种是以家得宝、百安居等外资为代表的自营模式,另一种是以红星美凯龙为代表的本土企业的租赁经营模式.前者需要企业自己采购、自主销售、自负盈亏；后者依靠企业提供品牌和场地,吸收商户进场经营,向商户收取租金为盈利模式.对前者而言,企业的自主性大,能更好地获取利润空间,但是对企业管理水平提出极大的考验；后者的特点是将风险摊在商户身上,做到旱涝保收,只要能够找到商户入场便可有稳定收入.尽管家得宝、百安居代表着更为先进、更加符合现代零售精神的运作模式,但基于中国的市场行情,自主经营很难适应.
暂且将家得宝等外资企业的经营模式放下,再来看看消费者眼中的外资卖场产品,那些玲琅满目的零碎的建材家居用品只能换来消费者的几个问号.“这个怎么安装”、“这件与什么搭配使用”、“都要使用什么样的工具”等一系列的问题.家得宝发言人宝拉·德雷克接受路透社采访时表示,“中国是一个DIFM（为我做）的市场,而不是一个DIY（自己动手做）的市场,我们必须要做出调整.”但是从此后的发展模式来看,家得宝并未做出太大改变.
在国外,人力资源成本较高,大多数家庭会选择自己动手装修,即DIY家得宝在进入中国市场后,始终保持着其在国外的模式——超市自选,对于在家居装修方面没有自己动手习惯的中国人而言,全程家装的DIY显然是不适合本土消费习惯的.相反中国消费者更需要的是全程的服务,包括送货、安装、使用、售后,“一站式购齐”的家居卖场理念,更符合中国消费者的胃口.另外,我国家居建材售后的安装和服务由供应商提供,而进驻家得宝等连锁卖场的供应商本身就拥有自己的销售渠道,很多供应商仅仅把这些连锁卖场当作商品展示或代表品牌形象的场所.
而另一个外资巨头,百安居虽然在进入中国后进行了本土化尝试,但是效果并不佳.百安居最开始进入中国市场时也是DIY模式,后来融合了装修业务,为没有建筑装修经验的消费者提供从图纸、选材到施工的支持,成立“百安居装潢设计中心”,旨在用品牌化的装修中心带动卖场的销售.不过,据其母公司翠丰集团今年一季度财报显示,百安居的业绩也难言乐观.
生不逢时四面楚歌
国际家居建材频频兵败中国市场,不禁让人生疑：中国家居卖场究竟怎么了?业内人士指出,这还得看我国建材业的整体发展行情.据中国建筑材料流通协会公布的全国建材家居景气指数显示,2012年1月到6月,全国建材工业规模以上企业销售产值2.5万亿元,增速大幅回落25.2个百分点.其中,全国规模以上建材家居卖场销售额1月到6月累计销售额达到5539.3亿元,同比下降7.66%,这也是近五年来首次出现的增速下滑.这样与建材业息息相关的卖场生意自然也就一落千丈,再往前推一步,这背后的原因究竟是什么呢?
中国建筑材料流通协会会长孟国强认为,建材家居业上半年形势走弱,房地产调控是至关重要的原因.整体经济发展速度放缓,楼市低迷引发蝴蝶效应,进而建材家居也遭到“绑架”,发展随之起伏不定.在持续收紧的房产调控政策下,商品房成交量持续低迷,进而导致建材家居等相关产品的需求大幅度萎缩.对楼市持观望态度的人多了,买房子的人少了,家居卖场的生意自然也少了.在一来二去的价格战中,本来不高的行业利润被再次压低,本土卖场遭受重创,纷纷关店保留实力.而对于外资卖场来说,楼市的调控政策无疑是在这场冷遇中雪上加霜,使得利润直线下降.
在楼市调控持续不断、状况不容乐观的紧张局面下,作为新生销售渠道的电子商务却横插一刀,前来“搅局”,与传统卖场争夺终端消费者.业内人士指出,建材家居业表现疲弱,房地产调控虽是最主要的原因,但是,电商对传统家居卖场的冲击也不容小觑.有数据显示,2011年淘宝网家居行业成交额同比增长达130%,2012年继续保持着高速增长,预计2012年淘宝、天猫等电子商务平台的家居产品全年成交额将达到600亿元.这两年来电子商务的火速发展为广大建材家居企业提供了一条新的发展之路.相比卖场而言,电商平台更加快速和便捷,这是“快鱼吃慢鱼”的行业规则.由于中外消费水平的差异,颇多国内消费者反映这些外资卖场里的家居太贵,而以价格实惠而取胜的电商平台,恰恰是外资卖场不能承受的“硬伤”.
就在外资公司节节败退的时候,中国本土的家居卖场,如红星美凯龙、居然之家等却开始了猛烈的扩张.在过去的几年中,中国家居卖场呈井喷式发展,运营商、渠道商和市场三方需求导致卖场扩张成为了一种必然的趋势,跑马圈地成了整个市场的常态.根据中国家居协会的统计数据,按行业标准一万平方米年销售1亿元来计算,去年家居建材行业实现年销售额约2000亿元.也就是说,有2000万平米的卖场面积就能够满足市场需求,而目前国内家居卖场的总面积已经超过了4000万平米.
行业的盲目扩张已经导致了卖场的规模化过剩.随着销售业绩的大幅下滑以及开店成本的大幅增加,此处开张彼处关店的卖场“空城计”也就见怪不怪了.如由于部分门店生意不佳,租户难以盈利,8月上旬,红星美凯龙广州琶洲店提前结业；8月底,南京奥体红星店正式撤店；9月初,常熟红星美凯龙商户数量锐减.如此大跃进式的发展,早已达到市场饱和状态,盲目扩张的弊端显而易见,租金及人工成本不断上升,让无数家居卖场陷入发展低迷期.国际家居巨头正是迫于这种压力,在狭小的市场空间中挣扎不过,不得已兵败撤出.
宜家百安居以寡敌众
外资家居卖场巨头关店止损,撤离中国后,已形成宜家、百安居两大巨头与红星美凯龙、集美家居等本土家居“狼群”之争的局面,寡众更显分明.而宜家、百安居的日子也并不好过.
宜家被指压榨代工厂的一则丑闻立刻引起围观.厚成木业被拖垮,13年的代工厂合作关系,却于半年前以质量问题为由单方面停止供货和停止付款.而据从宜家辞职的员工说“这不过是宜家的托辞”.随之被的是宜家为追求利润最大化而不择手段的“霸王条款”,最终导致多家代工厂有苦难言.据调查,自2010年以来,包括最大的海林耐力以及伊春友好华丽木业、华龙木业、沾河林业局、哈尔滨林兴木业、内蒙库都尔木业、大连广通木业等多家宜家代工厂都被关闭.而10月4日的最新财报显示,在意大利,宜家也未能幸免,由于经济衰退导致消费者支出大幅减少,其意大利销售额23年来首次出现下滑.
百安居在中国也是“难”安居,自从连续6年亏损之后,其中国市场门店数从巅峰时期的64家缩水至如今的39家.从今年第一季度销量下滑6.3%,到百安居强化木地板被检测不合格,到与韩丽衣柜爆发的“中国家具零供第一案”,并终审败诉赔偿200余万元,直到如今的自救“T计划”难以贯彻,无果而终.
业内人士认为,目前家居行业的现状是“两头大中间斜”,即需求、制造数量庞大,但品牌渠道商则很稀缺.这是宜家能够在中国成功的原因,也是目前整个行业存在的商机.优胜劣汰,适者生存.既然在这场卖场之战中,外资企业撤兵,本土企业略胜一筹,这就证明我国家居卖场正是因其殷实力量,才能在这个“寒冬”中屹立不倒.市场经过一番变动后,已经形成极其有利于本土卖场的生存环境,建材家居卖场接下来该做的就是如何厚积薄发,将这场战役持续地“赢”下去.