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2012年,在互联网巨头腾讯的发展史上,多了一笔：瞄准线上医疗健康市场.先是业界传闻腾讯以6000万美金收购丁香园,之后,媒体又报道腾讯与好大夫在线达成战略合作,双方已在“在线问诊”“预约加号”等方面展开深入合作.2012年,另一个活跃在宣传一线的线上医疗创业案例,则是由前网易副总编辑张锐离职后“主刀”的移动医疗应用——春雨掌上医生.不管是向来眼光独到的腾讯,还是大名鼎鼎的门户高管,为何都会盯上这样一个连CNNIC年度报告都未有关注的领域?该领域的现状如何?未来又会有何走势?
健康传播：简单实用最重要
不管是互联网还是移动互联网上,线上医疗无外乎要解决两个问题：身体更健康；看病养病更有效.这两个问题囊括了线上医疗的主要方向：医疗健康信息的传播、导医问诊平台的构筑、医药电子商务的创新以及远程医疗应用的探索等命题.这其中,最重要的就是健康传播.腾讯在线上医疗健康市场的布局,也是从推出腾讯医疗频道这一健康传播媒体开始的.
目前,健康传播领域主要可以分为一对多的大众健康传播和更注重互动的基于社交媒体的健康传播两大块.前者以各大门户的健康频道、垂直健康门户、传统医疗健康媒体的数字化站点为主,后者则会随社交形态与社会化网络应用的发展而变化,如几年前的健康博客,如今的健康微博等.值得一提的是,线上健康传播领域早以密布各种背景的拓荒者创办的“高年资”健康网站.既有传统媒体《家庭医生》打造的数字媒体,也有各大门户网站先腾讯一步运营的健康医疗类频道.此外,还有不少“病友”主办的社区论坛,热闹非凡地交流着他们的看病、养病的经历.
然而,尽管看上去一派繁荣,这却是一个未被重视的领域.感冒了,你会想到哪个网站或应用能为你提供从自诊到看医生到用药、饮食的全程帮助吗?我们可能会想到一些医疗健康问答平台,也可能会被搜索引擎带到各种健康网站.然而,这些网站的效率和权威性如何?能为你提供从科普到康复的一揽子解决方案吗?关键是,这些看似是主导线上的健康产业“先驱”,本身就被各种影响其自身健康成长的诟病和问题束缚住了创新的手脚.要么是流于形式的拷贝、粘贴,令本就质量不高的内容在同质化的泥潭里变得毫无生机.要么依仗大而全的平台,过于追逐眼前的商业化利益,置用户的需求和体验于不顾.而且泛滥低俗的商业化还极易对“有病乱投医”的用户产生误导.作为人们最基本也是最重要的需求,却未能在互联网上真正得到满足.
2012年11月下旬,营养师顾中一的突破58万,急诊科女超人于莺的则达到了115万.他们的真实身份都是医生.他们只不过是在微博上向人们有意无意地传播了有价值的健康信息和关于疾病的科普知识.环顾线上健康传播领域,这种简单却实用的健康传播却是任何一家现有网站哪怕是所谓的“老牌”“大站”都难以企及的.它们只求做大做全,臃肿却没有效率.
求医问诊：平台应用尚年轻
腾讯与好大夫的合作远不只为了填充其频道内容,更深层目的或许就是发力移动医疗APP.一年前,获得施密特和梅菲尔德风投基金1150万美元共同投资的Healthtap,不仅是国外最热门的医疗健康问答平台,还是帮助病人快速找到合适医生的人气应用.Healthtap目前已经建立了一个拥有12000位美国执证内科医生的网络.
从导医问诊类平台应用的发展现状看,大致可分为挂号导医、医患问答、付费问诊、社交互动等几种典型模式.由上海电信打造的助医平台,甚至会在中山医院等门诊大楼派驻现场人员,实时提供专家停诊等信息,其所代表的模式正是导医导航类服务；120ask、好大夫的主业则是面向医患用户,提供患者问、医者答的问答模式.用户要在网易前高管创办的春雨掌上医生这类APP上向医生咨询,则需支付几元至数十元不等的咨询费,这个可以看作是线上问诊的交易付费模式.其实,亦有不少用户更习惯在微博上与医生互动,简明扼要的咨询问答或一来二去的诊前沟通,往往能起到更即时、更有针对性的效果,这种线上问诊不妨看作社交互动模式或线上问诊的“自由市场”.
值得注意的是,使用线上导医问诊服务的用户,其需求特点完全不同于对娱乐或日常信息的需求.最基本的要求是及时、有问有答.前者提示的是“时间就是生命”,由于没有与医生之间的时效约定,在问答网站上的疾病咨询有时一两周才能等到回复.春雨掌上医生这类的新生健康应用则试图以此为卖点,通过对医生在线和活跃度进行排序来确保问答效率.针对这一问题,老牌问答网站好大夫采取将问题“转交”给其他医生回答的方法来“提速”,但难免因用户等来的不是目标医生的答案而严重影响用户体验和问诊效果.后者虽以时速为卖点,可选择的医生数量却有限,尚无法满足患者多样化的择医问诊需求.
当然,根据Kalorama公司的最新报告,仅移动健康市场,在未来五年就有望以年25%的速度高速成长.在美国,尽管医疗健康类APP仅占全部应用的1%—2%,但这一市场的成长速度却是整个APP市场中最快的.研究机构Chilmark Research指出,到2017年,移动健康市场份额将超过11亿美元.目前,我国线上医疗尤其是移动健康领域的关注热度呈几何式增长,越来越多医疗应用和客户端投入市场,用户搜寻线上医疗资源和健康信息的意识与日俱增.皮尤中心的研究人员指出,人们使用健康类应用是自然而然的过程.超过80%的互联网用户关注健康信息.然而,目前只有10%的手机用户安装过健康类APP,即便是这些用户也可能只是用过一次而已,甚至从未真正打开过这些应用.
医药电商：不是卖药这么简单
如果将医药市场视作线上医疗健康产业的重要分支.其实,腾讯早就曾以拍拍网之名试水网上医药零售.一年多前,腾讯拍拍和淘宝天猫各自推出“医药馆”.如今,前者的医药B2C已无声响,天猫的医药馆则经历了首次参战双十一的洗礼.
其实,曾盛传要被腾讯收购的丁香园网站旗下,拥有一个知名的“另类”医疗应用——用药助手,其专业版授权价格近百元.其实,除收费外,这种应用还有更具潜力的盈利模式.制药厂商和零售药店正被各种线上医疗模式当作商业化的盈利来源,在春雨掌上医生和用药助手的APP里都将药品和药店作为可盈利的内容进行设计. 医药不分家,药品市场是线上医疗最有活力的一块,一方面在于医药电子商务市场拥有显而易见的发展前景,另一方面则在于药品市场的背后是有着销售和推广需求的众多医药厂商,互联网和移动互联网是其在信息时代无法忽视的销售渠道与推广媒介.仅就药品电子商务市场的发展而言,根据中国网上药店理事会最近统计的数据显示,2012年前三季度医药B2C平台式交易规模为4.5亿元,占B2C市场交易规模的41.3%,自主式医药B2C的交易规模为6.4亿元,占比达58.7%.
目前,网上药店的数量呈增长势头,但网上购药的习惯还有待培养,网上卖药的服务、品质保障、配送时效、品类丰富程度还有待量的提升与质的飞跃.医药电商除卖药以外,如何强化其服务能力也是未来发展的重任.
远程医疗：外设与软件并肩作战
技术在改变生活娱乐之余,也在尝试改变人们最重视的领域——身体健康的远程监测与诊断.StethoCloud通过将一种酷似传统听诊器的外设,插入智能手机的耳机插孔,结合WHO相关的权威数据,有助于儿童肺炎的早期检测和诊断.2012年,麻省理工学院的研究人员还研发出一种软件,通过技术让视频中的细微动作得到加强,进而能更清晰地辨别脉搏跳动、脸上因血液流动产生的颜色变化等信息,这类技术为远程诊断提供了基础支撑.
面向家庭和个人的远程诊断市场,可细分为硬件外设、软件应用、专业远程医疗等领域.家用外设和软件应用虽不可能取代医院专业的诊断设备,但至少为家庭和个人提供了第一时间的自查和防治的必要辅助.作为类似于网上求医远远高于常规网上求医的远程医疗产品和服务,是线上医疗健康产业的高科技分支,也是最有想象力和创新空间的数字化医疗的革命战场.当然,远程诊疗的未来,绝非是互联网创业者可以驾驭的,而应该是一个囊括医疗机构、网络技术、网络服务等多领域、多产业交叉联合,方能实效开展的新兴业务.医药生物与互联网技术的跨界融合,有望在面向家庭和个人市场的“家用”远程医疗诊断市场中大有作为.
手机越来越智能,配置越来越精,网络无处不在,速度越来越快,即便是大个头的电视也在数字化的潮流中愈加“聪明”起来,更何况还有传感器、近距离传输、各种互动交流和图文、音视频传输技术应用的发展,让我们有足够的理由去期待线上医疗健康产业切切实实地走进我们的健康生活中来.