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春节前后,坊间都在流传牡丹江广汇电器高层人员离职的消息.然而,这并没有影响到广汇电器二十周年店庆的如火如荼.从前期规划到去各地宣传,3.28的广汇电器店庆正是其二十年来区域影响力的显示.当记者来到牡丹江广汇电器2012年底新晋启用的17000平米的新店采访时,就已经被店堂的宽敞与明亮打动.坦白说,从门店的规模到店内的布置,地处三线城市的广汇电器与一线城市的家电卖场已经没有太大的差异.而在与广汇电器总经理的沟通中,我深深地体会到,现在的家电零售业的竞争,只满足店面规模等硬件已远远不够.掌握区域市场,打造区域市场的影响力,软件的塑造更加重要.
区域造就优势
从区域内的优胜者到与国美苏宁等全国家电连锁同台竞技,从一买一卖简单的经营模式到通过与上游品牌结盟,到采取灵活多变的经营模式,包括广汇电器在内的区域零售商经过了几年的历练,发掘到了自己在区域内独有的优势.
全国家电连锁在与品牌合作的时候,虽然握有全国大盘合同,并通过包销等方式,获得了竞争中的价格优势.但是通过调查发现,其实,这些大合同和有价格优势的资源往往只能停滞在一二线城市,地处在牡丹江这样的连锁卖场,很难拿到这些资源.所以,从这个角度上看,全国家电连锁卖场与区域卖场几乎是站在了同一起跑线上.
从品牌对于零售商的支持方面看,全国家电连锁无论有多大的规模,多高的市场份额,其带来的品牌业绩都与品牌当地办事处的关系不大.而广汇电器这样的零售商的业绩属于品牌在黑龙江分公司的业务人员负责,这里的业绩与品牌的区域内的业务人员关系密切.所以,如果区域零售商经营得好,当地业务员不但会获得更多的收益,也会得到更多升迁的机会.所以,广汇电器就利用这个特殊的地域优势,与品牌的业务人员做更加紧密的合作,以获取更多的资源.例如,大品牌的特供机型,做品牌单品的首销,特殊的利润支持等.
当然,因为是连锁化经营,全国家电连锁卖场的利润是统筹考核的,有的卖场盈利,有的卖场持平,有的卖场亏损,最终这些连锁门店获得的是综合的市场占比.而区域卖场很多是单店经营,这样就不允许他们亏损经营.这也让包括广汇电器在内的区域零售商能够始终保持良性的发展.
随着市场的变化,家电卖场的经营也在发生着变化.例如,有些品类被淘汰,不锈钢产品等品类被大规模引进卖场,电子产品的占比在逐步提高.
当然,能够发掘自己的优势,就能正确地辨析自己的劣势.广汇电器认为,在电子商务快速发展,对传统卖场产生较大冲击的现在,很多区域零售商纷纷到线上开店经营,做自己的平台发展电子商务.但是,广汇电器认为,自己的优势在店面经营,所以,不会盲目上线电子商务,而是会综合各种资源,谨慎应对.
宣传渗透市场
3月28日是广汇电器的店庆,而2013年是广汇电器成立二十周年,因此,今年的店庆促销力度更大,宣传力度声势也更大.
广汇电器的促销宣传在宣传推广采取的是分段渐进式.第一轮采取概念式宣传,通过宣传单页告诉消费者广汇电器的店庆到了,届时将有力度非常大的促销活动.这期宣传单页由广汇电器的员工投放,主要是投放到市区；第二轮宣传告诉消费者,广汇电器店庆已经临近了,希望消费者要做好准备.这一期广汇市场部的员工要带着宣传单页到郊区投放宣传品,告知郊区的消费者；第三轮是告知消费者参加促销的单品及价格,来打动消费者.这一期主要是依靠投递公司的网络,将宣传单页投递到牡丹江市内的每个社区,投到每户的门口.这三轮的宣传间隔是2天,在短短的六天内,40万份宣传单页无死角地覆盖了牡丹江市区的所有消费者.牡丹江地区地广人稀,有的人口都分散在半径300公里的外埠地区.广汇电器为了吸引外埠的消费者,会派人到东宁等外埠地区做宣传,并为外埠购物的消费者做免费的配送.
此外,牡丹江的交通广播,出租车的后窗信息屏,郊区地县的宣传车,甚至市中心商场外的LED电子屏也都会出现一周到十天广汇电器店庆的宣传.
用广汇电器总经理的话说,牡丹江城市人口数量不多,家电零售的竞争又很激烈,所以,做大型的促销,一定要覆盖到所有的消费者,让力所能及和不及的消费者都知道活动,才能做出你想要的业绩.
因为与3.15促销距离太近,如何才能吸引到消费者的关注,广汇电器的店庆促销可谓是煞费苦心.除了无死角的宣传到位以外,更要有真正实惠的价格,才能打动越发精明的消费者.此次二十周年的电器压轴是环节.为了回馈多年来给予广汇电器巨大支持的消费者,广汇电器特别举办了力度巨大的,奖品为金条和汽车（使用权）.凡是促销期间在广汇电器购物的消费者,都可以在现场参与.为了让更具公信力,不但采取了现场的形式,而且,内部人员严禁参与,获奖人当场领奖等形式.
强化区域品牌美誉度
多数区域卖场在当地消费者心目中都有着非常高的美誉度,广汇电器在牡丹江也不例外.经营二十年来,很多与广汇电器合作的品牌的售后服务都内消失了.有的是代理商转行了,有的是品牌已经消失.但是由此产生的售后问题并没有消失.所有找不到维修商的产品,广汇电器就承担起区域服务商的职能,为消费者做好售后服务工作.
除了服务,促销的真实性也是决定卖场美誉度的关键因素之一.有时候,品牌提供的促销资源很有限,为了让普通的消费者获得更多的资源,广汇电器杜绝员工内部购买特惠品,亲属购买特惠品也要按照正常的规则自己去卖场的展台购买.
随着移动互联的发展,年轻的消费者都会利用网络的比价功能.当有的消费者拿着手机在卖场与销售人员讨价还价的时候,导购员也会通过服务增值来引导消费者的购买意向.
团队体现企业文化
以前,广汇人最大的特点就是能够吃苦耐劳.但是,当越来越多的80后进入职场,再拿吃苦耐劳来要求和衡量员工就不现实了.刘总告诉我,他们卖场里很多导购员都是90后了,团队的管理难度也很大,所以,他们在这方面也力图与时俱进.她认为,不了解、不理解年轻人,肯定带不好团队.所以,他们会从大局出发,多组织年轻人的培训,提高他们的团队意识.
广汇电器平时经常组织一些年轻人喜欢的文化活动.如卡拉OK比赛、登山、棋类比赛,甚至是作文比赛,来丰富员工的业余生活,提高年轻人的参与度,提升团队的凝聚力.例如,“不吃、不喝、不睡,也不能错过广汇的夜卖会”的宣传语就是出自年轻员工的手笔.对于年轻人来说,只有认可了团队,才会更加喜欢自己的工作.年轻人虽然管理难度大,但是他们的头脑灵活,新点子多,希望更多地被认可.广汇电器抓住年轻人这一特点,向员工征集促销方案,并给予鼓励.
按照常规的促销,卖场的促销奖品以彩电冰箱等传统产品为主.但有的90后员工提出,苹果手机受欢迎,我们为什么不用苹果手机做奖品呢?对于年轻人的吸引力肯定很大.于是,广汇电器采纳了这一方案.年轻的消费者之后在台上欢呼雀跃,比彩电等更有效果.此外,出租车广告、公交车椅套广告等都是年轻人建议的结果,让广汇电器的宣传更具亲和力,对提高品牌的美誉度提到了很好的效果.
在广汇电器,有的人离职了,管理人员会主动与他沟通,详细询问其离职的真正原因,是家庭原因,还是个人的因素,一定要让离职的人体会到发自内心的关怀,也能发现企业内部存在的那些不适合市场的规则制度,及时做出调整.
为了持续稳定提升销售业绩和市场份额的增长,广汇电器建立起了一系列的制度.例如,早晨8点的晨会,店长要向各个卖区经理布置各个当天的销售任务,总结前一天存在的问题和当天需要注意的事项,卖区经理再向各柜组讲解任务.晨会不仅仅在于强化销售任务,更在于振奋员工的精神,鼓舞士气的作用.每天下午4点半,卖场内不同层面的管理者都要召开总结会.一是管理层与各柜组的总结会,总结全天销售情况；然后是柜组的管理者向柜组内的所有导购员传达门店的新政策.这样不同层级的会议,可以让店面管理更有有序,也能让管理者掌握店内的管理细节,及时发现店内的各种动向.
区域零售商在经过了多年的竞争,取得了阶段性的优势.但仍旧时有全国连锁收购区域零售商的传闻.因此,如何保持区域的优势,让自己能够在今后的竞争中仍旧能够立于不败之地,才是他们时刻谨记的.