家电连锁零售业转型期的资本运作模式探究

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一、导语

在家电连锁零售企业发展中,国美、苏宁在2004年至2007年间迅速崛起,并逐渐形成两大巨头对立的局面.它们能迅速扩张的原因在于它们在资本运作时采用的以占用供应商资金为特征的“类金融模式”[1]和以“吃”供货商为特征的“非主营业务盈利模式”[2].

近年来,家电零售市场收缩,电子商务冲击,企业内运营效率低下,都使得家电零售业扩张期奉行的资本运作模式亟需改进.如何在转型期与供应商之间形成良性博弈关系,使资金链健康运转,这对家电连锁零售行业来说已迫在眉睫的问题.

二、家电连锁零售业资本运作现状

(一)“类金融”融资模式分析

苏宁和国美的高速扩张都得益于“类金融模式”的成功运用.这种融资模式的本质就是占用供应商的资金来经营自身事业.大型家电连锁零售商利用规模优势,不断增强与供应商的议价能力,利用与供应商在货款结算上的商业信用政策,将占用在存货和应收账款上的资金成本转嫁给供应商,利用其资金来进行扩张或转作他用.零售企业像银行一样,吸纳众多供货商的资金,并通过滚动的方式供自己长期使用.

类金融模式的一个显著特点就是公司的周转期为负值.当应付账款周期大于经营周期时,表现为负周期.周转期越长,营运资本占用越多,企业所需筹集资金越多,而负周期则表明企业筹资成本低,经营期内有资金沉淀,企业可以无偿占用供应商的资金.从表1可以看到,苏宁和国美的周转期都处在低位,说明目前两企业的类金融模式的运用是十分成功的.

2009年以前国美占压供应商资金的幅度比苏宁高,对供应商的控制能力更强,运用类金融模式更激进.2009年起苏宁实行积极扩张战略,类金融模式的运用风格也明显改变.2010年过后苏宁的周期第一次低于国美,苏宁成功完成了对国美类金融模式的复制和超越.

在扩张期,国美的类金融模式的运用相比苏宁更为明显,应付账款账期拖得更长,对供应商采取了更加激进的压迫政策.随着苏宁做大做强,苏宁也不断在延长供应商的账期.总的来看,两企业的应付账款周转天数仍有增加的趋势,这意味着还在不断拖长供应商的付款周期.

国美的存货周转天数明显高于苏宁,说明国美存货管理较为粗犷,苏宁营运能力优于国美.总的看,两企业的存货周转天数不断上升,而存货周转天数的增加代表着营运能力下降,大批量备货这样粗放的存货管理模式弊端日渐显露.

(二)“非主营业务”盈利模式分析

长期以来,我国的家电零售业主要靠 “非主营业务模式”盈利.除了赚取进销差价,更多是将其他业务利润,如进场费、销售返利、广告服务费等,作为利润的主要来源.该盈利模式的实质就是把低价策略的损失转移给供应商.传统零售商的盈利模式是通过提高销售规模来增加自己对供货商的议价力,从而降低采购价格.在我国,家电零售巨头更强调“吃”供货商的“非主营业务”盈利模式,即零售商低价销售,吸引消费者从而扩大销售规模.然而低价带来的盈利损失并非主要由零售商承担,相反,将其巧妙地转嫁给了供货商,以信道费、返利等方式获得其他业务利润以弥补低价策略的损失.低价策略带来的强大的销售能力使得供货商对零售商更加依赖,于是零售商的议价力得到进一步提高,将以更低的价格采购货物,同时以更低的价格销售,这种非主营业务盈利的模式也便如此不断循环.

在扩张期,其他业务利润占总利润的比例一度超过100%,高比例的其他业务收入意味着如果扣除来自供应商的返利等其他业务利润,公司实际上处于亏损状态.表2为近几年两企业的利润构成分析,可以明显看出,“非主营业务”盈利模式正在逐渐转变.

通过图1可以看出,国美“非主营业务盈利模式”的运用更为激进,靠压榨供应商获得的回报占其利润的比例更高.从趋势上来看,近年来,苏宁和国美来源于供应商的净收入占主营业务毛利的比例逐渐降低.家电零售商强制收取的高额进场费、销售返利等繁多名目的收费早已让家电制造商们怨声载道.无论是零售巨头们主动地调整自己的盈利模式,还是供应商对零售商形成了一定压力,家电零售业这一盈利模式的弱化已是大势所趋.

在图2中,对比两企业的利润率可以看出,尽管苏宁来自供应商的净利润远低于国美,但是苏宁的总利润率却一直是领先于国美的.可以说国美对“非主营业务模式”近乎极致的运用,并没有为其提高净利率带来很好的效果.总的来看,盲目的扩大销售和低价策略以及对供应商无限制的压迫并不能保证家电零售业维持长久的高盈利能力.

近年来,家电零售商从供应商那里攫取的其他业务利润不断下降,总利润率也出现下滑,另外一种最先由国美提出的“非主营业务模式”,即“零售加地产”,成为了目前苏宁和国美的主要发展方向.近年来苏宁的投资性房地产每年翻倍地增长,从2009年的2.40亿元增至2012年的12.70亿元.国美也在2013年表示要进军“物流地产”.可以看到,“新地产”将成为我国家电零售业的另一个利润增长点.

(三)资本结构分析

“类金融”融资模式和“零售加地产”的非主营业务模式使得家电零售企业的资本结构极其不合理.“类金融模式”为家电零售业带来大量的“零息负债”,同时也会导致家电零售业的债务结构畸形.另外,家电连锁零售企业将侵占的供应商的资金投资到房地产、金融等风险性较大的行业,用短期负债去做长期投资,这将给企业的资金链运转埋下巨大隐患.

表3表明,苏宁和国美的负债主要以短期负债为主,其中又由以应付账款和应付票据为主.目前没有明显迹象表明这两家家电零售商要改善自己的负债结构.据测算,两企业的短期负债以及货币资金都与它的主营业务收入呈正比关系.一旦市场大幅下滑,原材料上涨,企业将出现巨大的资金缺口.

再根据流动比率和速动比率来具体看苏宁和国美的偿债能力.在表4中明显可以对比看到两家企业中国美的营运资本政策更加激进,偿债风险更大.但总的来说,苏宁和国美的流动比率和速动比率均较低,这表明它们的短期偿债能力都比较弱.苏宁和国美都采取的是一种“零售加地产”的盈利模式,大规模的投资地产势必会降低流动比率.而且我国地家电零售业目前还是都施行的大批量备货策略,大量存货也是导致速动比率不高的原因.这种“短借长投”的资本运作模式蕴含着相当高的财务风险. 三、家电连锁零售业资本运作面临的问题

“类金融模式”和“非主营业务模式”这两种独特的资本运作模式是建立在连锁零售商对供应商拥有绝对话语权的基础上的.随着家电零售业扩张期的结束,销售渠道的多元化发展,企业财务风险不断扩大,这些资本运作模式将会不再适用.

(一)市场扩张受阻

无论是基于市场前景预测还是自身的发展限制,家电零售业的扩张之路都应该转变了.通过财务分析我们可以很明显地看到家电零售业近年的销售增长速度放缓,盈利能力大不如前,继续盲目扩张,已经无法带来丰厚利润.

首先,家电零售业对高盈利市场的开拓已经基本结束.家电零售业逐渐转向三四线市场扩张,相比于一二线市场,三四线市场的单位店面销售额更低.盈利水平的下降将加大资本赤字的压力.不仅如此,三四线市场的存货销售周转更慢,这意味着其循环周期缩短,无法像过去一样用供应商占款来进行投资,这将加剧传统家电零售业的资金饥渴.

其次,近年来我国消费市场日渐疲软.近年的政府家电下乡的策略、家电节能补贴政策只是刺激了一时的消费,随后是一片更加倦怠的市场.

再次,家电零售业市场正受到电子商务的强烈冲击.电子商务渠道成本低,覆盖面广,这是传统渠道所无法超越的优势.传统家电零售业如果不能挖掘好自身的渠道优势,失去市场份额是无法避免的.

最后,继续盲目扩张和无休止的价格战也会阻碍企业的良性发展.一方面,企业疯狂增加门店数而非提高单一门店的经营质量,不仅不会增长利润,反而会拖垮企业.随着销售下滑,苏宁和国美开始关闭一些不盈利的门店来保证自身的盈利能力.另一方面,单纯通过低价策略和规模优势来占领市场,而不是通过提升自己的管理水平和服务水平来控制成本、培育顾客忠诚度,是无法提升企业盈利能力的.由于在规模扩张过程中忽视了量与质的统一,忽视供应链建设,忽视物流等领域工作的实质性开展,家电连锁企业的营运效率普遍不高,成本无法控制.仅从存货周转天数看,京东的周转天数是7天,苏宁和国美大约是50天,相比之下传统零售渠道的营运效率明显缺乏竞争力.再从实体门店更有优势的服务这一方面来说,从近年来消费者对家电连锁零售商的投诉增长的趋势来看,企业对服务方面也没有做到位,这将进一步流失客户源.

(二)零供关系紧张

“类金融模式”和“非主营业务盈利模式”的本质都是对供应商的压榨.扩张过程中,零售商向供应商收取巨额的进场费、广告费、促销费、租赁费这些“其他业务收入”来支持自身盈利,并通过不断拖长付款周期来占用供应商的资金来维持自身扩张所带来的巨大缺口,这些举措都导致零供关系紧张.

长期受压迫让家电制造商们怨声载道,它们纷纷通过其他渠道来摆脱对家电零售商的依赖.一方面,很多大品牌的家电厂商纷纷开启了自建渠道之路.另一方面,这种压榨也让小的家电制造商几乎没有了利润空间,很多小企业都被这种“非主营业务模式”拖垮,而零售商对所剩无几的大品牌家电制造商将进一步失去议价能力.而且现在电子商务平台的发展壮大,也为制造商们提供了更多的销售渠道.

对比苏宁和国美的供应商政策,我们可以明显看出过分压榨供应商是得不偿失的.国美一贯强硬地长期占用供应商的资金,强制要求供应商进行促销和突然降价等.这些措施使得国美与供应商的关系几度交恶.苏宁的政策更为温和些.苏宁的应收账款周转天数低于国美,非主营业务收入比例也低于国美.2012年,苏宁还推出面向全国上游经、代销供应商的供应链金融业务,一方面提高了利用效率,另一方面,扶植了行业中正在发展的中小企业,同时也可以培育一批忠诚的供应商.

通过不断地压迫供应商来发展自身的资本运作模式亟待转变.从近年数据来看,家电零售商们在不断地降低非主营业务收入.但是仍在不断拖长的账期势必会让供应商们有充足的理由去探索其他销售渠道.目前自营渠道的格力的应收账款周转率比依赖零售商的美的、海尔等家电制造商高很多倍.家电零售巨头们应认识到,只有整合整个供应链上的资源,创造与供应商和谐共赢的局面,才能让家电行业获得长足发展.

(三)财务风险加大

首先,零售商当前的模式本身潜存着巨大的风险.从对苏宁国美的财务分析可以看出,现在两企业的债务结构极不合理,应付账款和利润呈现出高度的相关性.零售巨头们用占用供应商的短期债务做长期投资,随着家电零售行业消费市场的下行,一旦利润持续下滑,出现供应商挤兑,脆弱的资金链将彻底崩溃.

另外,渠道优势被削弱,继续靠压榨供应商来实现融资和盈利的模式逐渐将不再适用.一方面,各大供应商正在二三线市场积极兴建自己的直营专卖店,这使得零售商对供应商的议价能力不断下降,零售商无法再从供应商那里获得超额的回报.另一方面,电子商务平台的兴起将压缩行业整体的应付账款的账期水平.而扩张产生的资本需求对应付账款周期的变动是极为敏感的,据测算,仅仅在当前的水平下,应付账款周期每降10天就足以产生数亿元的资本缺口.目前,供应商账期,京东是20天,苏宁国美是3个月.这意味传统零售商要进军电子商务就得大幅缩短账期,这将是对零售业“类金融模式”的致命打击.

最后,电子商务的投入将是一个无底洞.苏宁国美建立的网上购物平台―“苏宁易购”和“国美在线”营运多年仍处于亏损状态,而且这还使得线下实体店要被迫降价.而线上业务巨大的缺口,需要由线下业务来支撑,这必然会加大资金压力.

如何拓宽融资渠道,改善资本结构,降低财务风险,进行合理的投资,这是零售巨头们现在亟待解决的问题.

四、家电连锁零售业资本运作模式的发展方向

(一)维护商业信誉、拓宽融资渠道以此来改善零供关系、调整负债结构

首先家电零售业需健全资金管理制度,统一进行预算和融资管理,建立风险预警机制,减少拖欠账款,保证企业的商业信誉,保持资金链稳定.另外,家电零售商还需另辟融资渠道,以自身日益积累起来的信用向融资机构担保来满足资本扩张的需求.家电零售企业可选择用抵押担保的形式筹措长期借款来调整负债结构和满足企业扩张及资金运作的需求.另外,目前苏宁正在积极打造“苏宁银行”和“易付宝”第三方支付平台,这些也或将成零售业集资的新方法.

(二)合理安排投资结构和投资策以此来降低类金融模式的风险

使用“类金融模式”来融资要求企业时刻密切关注其投资项目,只要做好投资规划,减少资金浪费和过度投资,控制好投资风险,“短借长投”还是可行的.一方面要精心安排好投资项目,切不可盲目投资,来确保一定的稳定性；另一方减要安排好长、中、短期的投资节奏,对资金回收实现掌控,从而保证拥有足够的流以备日常运营之需；另外还,可以通过金融和产业、产业链间的互补投资来抵消一定的零售业风险.

(三)整合供应链提高营运能力,增加资金流动性

我国家电零售业可以向国外零售业学习引进先进的管理信息系统,和供应商构建信息共享平台,达到信息的高速流动,从改善采购库存管理、物流配送等业务入手,持续改进整条供应链的经营效率,减少资金在各个环节的滞留,保证强大的创造流量的能力,从根本上防范流动性风险.

注：

[1] 类金融模式是指如同商业银行一样,以低成本或无成本吸纳,占用供应链上各方资金并通过滚动的方式供自己长期使用,从而达到快速扩张发展的营商模式（郎咸平）

[2] 非主营业务模式是指以低价销售的策略吸引消费者从而扩大销售规模进一步增加议价能力,然而低价带来的盈利损失主要转嫁给了供货商,零售商主要靠信道费、返利等方式获得其他业务利润以弥补低价损失.（郎咸平）