国航APP上的黄金客户

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2010年8月15日,中国国际航空公司(以下简称国航)推出手机App,启动移动战略.

从2011年加入App订票服务后,移动平台共为其带来超过1亿元的销售额;国航在推广移动客户端上的广告投入也占到其电子营销总投入的10%.对于国航来说,移动平台能够带来的远不止销售量,其上用户的高端属性,以及在打造客户忠诚度上的潜力都令其不容小觑,甚至成为国航产品和营销变革的试验平台.

“由于直接面对终端消费者,互联网和移动平台更能够了解顾客需求,而且其目标消费者也更具好奇心和尝试意愿,国航的新产品或服务会先在这两块进行试验,之后慢慢地向全渠道推广”,国航销售部电子商务高级经理胡法进告诉《成功营销》记者.

APP上的黄金客户

众所周知,基于旅行中的消费者对信息随时、随地的需求,旅游航空业与移动尤其契合.2010年,国航开始启动移动战略,其核心是移动客户端.在2010年国航通过外包开发了手机客户端,开始为旅客提供即时性航班讯息和手机订票功能,2011年下半年国航全面启动了移动营销推广工作,来提升App的下载量.

2011年,国航开始和第三方平台如谷歌的AdMob合作,对App进行推广,迄今为止,国航的App“中国国航”共获得40多万次下载量,为国航带来了1亿元的销售额.

对于国航每年700多亿的销售额来说,1亿多元显然不大,但背后有着不同的意义:相比网站、呼叫中心、分销另三种销售渠道,手机端的客票收益水平是最高的,目前使用手机客户端的主要是商务旅客,在手机客户端上销售的大部分都是全价客票.

“很多机票都是在起飞前一两天订购的,而且订单主要集中于北京-上海,北京-广州、北京-杭州等几条国内主要商旅航线上”,这意味着通过App来购买的旅客是对价格不敏感的高端商务旅客,这批旅客的中长期价值对每个航空公司来说都十分重要.

国航曾专门对知音白金卡用户做过一项调查,发现这些人基本由秘书打理订票事宜,但如果有一个手机客户端,他们大多会选择自己订票.因为这类人开会较多,电脑并不随时在手边,但用手机上网很方便.因此,移动平台给国航带来的,是一个直接和这批高端商务旅客互动,并打造长久的顾客关系的新机会.

对于国航来说,现在其用于移动营销的预算占整体电子商务推广费用的10%,而单就谷歌这一合作伙伴来说,国航在移动平台上的投入就占谷歌中国总预算的50%,而且每年以接近三位数的速度增长.

除了营销预算上的投入外,以用户作为思考起点,提升App的服务体验,是国航提升移动平台使用用户数和用户好感度的主要举措,也是其在移动实践中的最大挑战.

国航手机端的最初版本中,因为考虑到手机端的使用会涉及到很多个人信息的频繁输入,所以一上来就是一个用户注册页面——这样能把信息绑定到应用里,省却了在以后环节中的频繁输入.但实践发现,一些用户完成下载开始使用时,并不是直接就上来购票,有的只是查询航班动态,注册这一步骤降低了客户端的使用率.因此,国航将注册步骤放到了购买步骤之后,只有有购买需求的顾客才需要注册.

今年国航对客户体验的投入加大,“移动的应用好坏和客户体验非常相关,这方面我们的经验较为欠缺,作为传统企业,我们之前对客户体验方面投入还不够,今年开始我们就意识到这个问题,之后我们一些优化升级或者重大功能推出前,都会邀请用户参与到测试和改进活动中来”.

4月底,国航推出了iPad端的应用,在上线前就专门对PC、手机、iPad设备上人们的使用习惯做了分析,并结合分析结果请了专业设计公司设计界面布局,根据用户操作的习惯,将一些按钮移到了屏幕左边,而这些按钮在手机端应用中原本是在屏幕最下方.

从根本上来说,这是以用户为中心的思维转变,“以前是以销售为中心,现在我们将注意力放在改善客户体验上”.比如,电商项目的开发,之前是以IT部门为主导,以实现系统功能为目标,但“用户体验如何”常常不在考量的范围之内;现在则是从设计开始的时候就考虑“你针对什么用户,学生还是商务人士?每个用户使用场景是什么?”在此之后建立一些初步的模型,并且对之进行测试,通过用户的使用反应来进行调整.

菜单式服务

今年年底,国航将对移动平台进行重新规划,除了原先的电子商务部门外,更多部门如常旅客部门、高端旅客部门等针对特定旅客的服务,也将会被整合并体现在移动应用上.

顾客的这些服务都会在同一个App上呈现.“从用户的角度来说,他们不会装好几个国航客户端,肯定只装一个.”国航相关人士表示,App中会加入智能识别系统,来辨别出客户端使用者属于国航原有客户群中的哪一类,从而推送对应的App服务.


“现在每个旅客的App服务都是相同的,慢慢地我们会在移动平台上做差异化,根据用户不同的行为和需求,以及旅客级别,把对应的服务推送给他们.”胡法进向记者描述,“如果你是商务旅客,你在乎的是时间,你可以用手机来订票、选位、使用二维码登机牌,在你到机场之前我们就推送短信告诉你飞机是否准点;如果你是常旅客、忠实旅客,我们会给你升舱、或者是即使买普通舱也可以进我们贵宾休息室,这些服务都会通过移动平台推送”.

除了在移动平台上对不同用户推送差异化服务外,国航在移动上谋划的另一个动作是产品差异化.

在从前国内航空公司提供的产品中,主要依照舱位分为豪华舱、公务舱、经济舱等,但所提供的服务都是打包统一的,不论顾客是全价购买还是半价购买,所享受到的服务几乎是一样的,而所谓产品差异化,指的是从原来的“全服务型”转向“菜单式”,由旅客选择不同的服务,并支付相应的费用,这种“菜单式服务”已经在国外航空公司中采用.

“现在旅客还感觉不到,买一个三折的产品和买了全价产品在后续服务商的差异,之后我们会让他们了解到,比较低的票价附加服务会少一点,相反高价位服务则多.比如机票改签、旅程累计,甚至提前选座位、提前升舱.”

面对这个国航公司层面的变革,网络和移动等直销渠道因为其特殊性,成为了最佳的试验窗口.

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