返利网站持续意愿影响因素

这是一篇网站类学士学位论文范文,与返利网站持续意愿影响因素相关本科毕业论文范文。是电子商务专业与网站及用户及消费者方面相关的免费优秀学术论文范文资料，可作为网站方面的大学硕士与本科毕业论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。

内容摘 要 ：返利网站在发展和壮大过程中,面临的最重要问题就是吸引和留住用户.其中,留住用户是指促使用户在网上购物过程中持续地使用返利网站.通过借鉴扩展的信息系统持续使用模型为理论框架,并与关系营销学相结合,构建了返利网站用户持续使用意愿模型.实证研究的结果证实感知有用性、用户满意度、使用习惯、主观规范以及转换成本等因素会显著地影响返利网站用户的持续使用意愿,其中使用习惯和主观规范的影响作用最大；研究同时发现信任和感知易用性等因素的影响作用并不显著.

关 键 词 ：返利网站 持续使用 习惯 转换成本 感知有用性

引言

消费者使用返利网站进行购物的流程是：首先,通过返利网站提供的商品入口,跳转链接到相应的购物平台；其次,消费者在网购平台下单支付成功,并且在一段时间内无退换货发生,即用户在电子商务购物网站成功购物；第三,返利网站的合作商家会将一定比例的销售佣金返还给返利网站；最后,返利网站为了吸引客户重复使用,会将所得的佣金中的部分甚至全部都返还给购买商品的用户,从而实现了给网购消费者的返利.消费者、返利网站和网购平台在上述购物过程中都获得了收益,因此返利网站的商业模式是一种三方共赢的模式（王晓星等,2011）.

2003年,国内最早一批返利网站诞生,经过十余年的发展网上购物获得返利这一商业模式逐渐被消费者认可和接受.近些年,随着国内电子商务的迅速发展和不断壮大,返还类的购物网站的折扣模式也在不断扩大.据统计,截至2014年1月国内折扣类返利网站数量已达上百家.在激烈的市场竞争中,返利网站的发展还面临着诸多挑战,如用户忠诚度低、运营成本越来越高、部分返利网站涉嫌“”等等,这些不利因素随时都有可能成为返利网站倒闭的导火索.大部分返利网站都面临着怎样才能留住用户,保持持续稳定的发展这些问题.到底是哪些因素在影响着消费者的持续购买意愿呢?本文将通过规范的实证研究解答这个问题.

研究框架和假设

(一)理论框架

返利网站作为一种信息系统,它的成功不能仅仅停留在用户的初次使用上,而是要吸引用户在网上购物过程中反复、多次地使用返利网站的返利功能网；同时,只有当用户反复、多次地使用返利网站购物后,返利网站才能获得合作商家的销售佣金,进而获取利润.本文从信息系统持续使用角度出发,结合经典消费者营销理论,综合研究返利网站用户的持续使用意愿影响因素.关于信息系统采纳和持续使用理论主要借鉴了Bhattacherjee（2008）提出的“扩展的信息系统持续使用理论”.Bhattacherjee发现持续使用意愿、促成因素这两个变量对用户持续使用信息系统的行为有积极的影响,而持续使用意愿不仅受到感知有用性的影响,自我效能变量对其也有明显的影响.

(二)研究假设

1.期望的确认程度对消费者感知绩效和满意度的影响.Bhattacheijee（2001）在对用户使用网上银行的研究中结合期望确认理论,得出满意度受期望确认程度的影响这一结论.毕新华（2011）在关于用户使用“移动商务”的研究中提出,用户的期望确认程度对用户的感知绩效有积极的影响,同时感知绩效对满意度也有正向的作用.据此提出假设如下：

H1：期望的确认程度对消费者感知绩效有正向的影响.

H2：期望的确认程度对消费者满意度有正向的影响.

2.消费者感知绩效对满意度与持续使用意愿的影响.Dis（1989）研究信息技术采纳因素时,构建了技术接受模型,通过实证研究证明,用户对信息系统的采纳受到感知有用性和感知易用性这两个变量的显著影响.感知质量是影响用户持续使用的另外一个重要因素,余晖、吕忠民（2012）认为当消费者需要做出是否购买的决定时,感知质量这一因素会显著地影响他们的选择,因此消费者的满意度会受到感知质量的影响.此外,用户的持续使用意愿还会受到感知娱乐因素的影响.肖怀云（2011）的研究证实,用户感知娱乐性对用户纳信息系统之后的行为会有重要的影响作用.通常来说,信息系统是否有趣是用户会不会持续使用该系统的重要原因之一.据此提出假设如下：

H3：消费者的感知绩效对返利网站的满意程度有正向的影响.

H4：消费者的感知绩效对返利网站的持续使用意愿有正向的影响.

3.消费者满意度、在线信任与持续使用意愿的影响.张志烹和陈渝（2011）的研究指出,较高的满意程度会产生较强的持续使用意愿；反之,如果用户对于系统的满意度较低,那么他的持续使用意愿也会较低.因此,顾客满意是顾客长久使用信息系统的前提.据此提出假设如下：

H5：消费者对返利网站的满意度对返利网站的持续使用意愿有正向的影响.

网络交易过程中,信任可以降低交易过程中的不确定性.Mukherjee（2008）认为当用户感到与之交易的网站或平台是值得信任时,用户就会放心地在这个网站购物.因此,信任因素对于促成网上购物交易的成功具有明显的积极作用,并可以简化交易流程,减少交易成本.Plou（2003）认为用户对于交易网站的信任程度越高,就越有可能持续地在这个网站上进行重复交易.据此提出假设如下：

H6：消费者对返利网站的信任对持续使用意愿有正向的影响.

4.促成因素与消费者持续使用意愿的影响.李晶（2012）认为主观规范对于消费者的影响,实际上就是对于消费者个人重要的家人、朋友和其他群体的意见对于消费者的影响程度.她认为消费者做出重要的购买决策时,主观规范因素起着非常重要的作用.电子商务条件下,网购网民的转换成本非常低,可以非常方便的在不同平台之间进行选择.李兴国和严培培（2010）认为顾客的忠诚度会受到转换成本的显著影响,同时,转换成本和重复购买意愿之间是正向的相关关系.也就是说,当用户感到转换到另一个商家转换成本越高时,其用转换意愿就会越小.因此,增加转换成本有利于挽留顾客.据此提出假设如下： H7：促成因素与消费者对返利网站的持续使用意愿有正向的影响.

(三)返利网站用户持续使用意愿概念模型

综合上述假设,提出用户持续使用返利网站意愿概念模型,如图1所示.

问卷设计与回收

本研究使用实证研究的方法来验证概念模型.在本研究设计的问卷中,第一部分是关于被访者的基本资料,包括如年龄、性别、月均网购支出、受教育情况、使用返利网站的历史、使用最多的返利网站等；第二部分是问卷的核心部分,主要对研究模型中的感知有用性、感知易用性、感知娱乐、感知质量、期望的确认程度、消费者满意度、信任、主观规范、习惯、转换成本以及消费者持续使用意愿和行为等11个变量进行测量.问卷对每个测量项使用李克特5级量表衡量,按消费者的感知的强烈程度,分为非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意,分别对应分值1、2、3、4、5.

调查问卷的发放对象全部为有使用过返利网站的网购消费者.通过国内专业的问卷调查的网站“问卷网”收集问卷,保证了样本的地域代表性,并且涵盖了各年龄段、各收入阶层等人群.实证研究部分通过网络共发放350份问卷,经过筛选后,得到有效问卷312份,有效回收率89.1%.

实证分析

为了验证模型是否正确,本研究利用问卷调查得到的实证数据对研究假设进行了验证.在具体的数据分析环节,本研究首先对样本的人口统计变量进行了简单的描述性分析；其次,通过回归分析,发现哪些因素对于返利网站用户的持续使用意愿有显著的影响；最后,根据人口统计变量中涉及到的性别、年龄、受教育程度以及个人月收入等因素与返利网站用户的持续使用意愿进行方差分析.

(一)信度检验

本问卷各个指标和变量的Cronbach's α系数均在 0.7以上,说明此问卷具有较高的可靠性,也就是信度较好.详细结果见表1.

(二)描述性统计分析

1.被试人口统计特征分析.将从“性别”、“年龄”、“受教育程度”及“个人月收入”等四个方面分析被试的人口统计特征.

第一,返利网站女性用户较多.样本总量312,其中“男性”受访者为120人,“女性”192人,女性受访者明显要多于男性用户,占到了总样本数的61.5%.这说明女性消费者使用返利网站的比例更高.第二,在年龄层次上,使用返利网站的以年轻人为主.年龄主要集中在21岁到35岁约占到总样本的68.3%,其中“21岁到25岁”占总数的16.0%、“26岁到30岁”占总数的27.6%、“31岁到35岁”占总数的24.7%.值得一提的是,“40岁以上”的受访者共有58人,占总人数的18.6%,其比例甚至高于21-25岁受访者.说明40岁以上的中年用户,对于返利网站更加熟悉.第三,使用过返利网站的用户大部分受过高等教育,拥有大专以上学历的用户占到总样本的82.4%,其中本科学历的用户比例最大,占样本总量的45.5%.初中以下学历用户只有4名,说明低学历用户很少使用返利网站.第四,收入在3000元以上的用户在样本占的比例较大,占到67.6%,其中3001-5000元这部分人数最多,有106人.这表明中等收入的用户可能更偏好使用返利网站购物.

2.被试使用返利网的偏好分析.将从“使用最多的返利网站”“使用返利网购物的习惯”“返利网使用历史”及“月均网购支出”等四个方面分析被试者使用返利网的偏好.

首先,在最常用的返利网站选项上,选择“一淘网”和“51返利网”的用户最多.分析其原因,一淘网是淘宝旗下的综合性比价、返利网站,淘宝的大力推广自然能带来众多用户；而51返利网是国内最早开展“返利”服务的返利网站,积累了众多用户.其余返利网站如“易购网”“返还网”“惠惠网”“米折网”等,选择的人数差距不大.其次,超过40%的用户在购物过程中“经常忘记使用返利网”.其中,42.3%的用户选择“使用频率不固定,有时会忘记使用”,这说明返利网站提供的服务还不够深入人心；同时只有21.8%的用户会“固定使用一家返利网站”,说明消费者对于返利网站的忠诚度还不高.第三,大部分被试者使用返利网站的历史在1年以下,占总人数的66.4%.可见,大部分消费者接触返利网站的时间还不算长,同时,说明返利网站的宣传还不够.最后,超过80%的被访者月均网购支出在500元以下,而月均网购支出超过800元的被访者仅占总人数的8.3%.说明使用返利网站的用户网购支出都不高,从另一个方面印证了被试人群的收入不高.

(三)回归分析

使用规范的实证研究来验证前文提出的返利网站用户持续使用意愿概念模型,各研究假设的验证主要通过回归分析实现.回归分析的结果见表2.根据实证分析,本文研究假设最终验证结果见表3.

(四)方差分析

在单因素方差分析中,不同年龄段的用户对于持续使用返利网站的意愿存在较明显的差异,其中“36-40岁”及“40岁以上”用户在持续使用意愿上的得分均值更高；而“20岁以下”的用户在持续使用意愿上的得分均值较低.在多因素方差分析中,不同用户在年龄和受教育程度这两个因子对于持续使用意愿存在较明显的差异,“35-40岁及40岁以上”的“高中及大专”教育程度的用户在持续使用意愿上的均值得分普遍比其他年龄段同等学历的用户更高.说明35岁以上的高中和大专学历用户更加愿意持续地使用返利网站.

研究结论与营销建议

(一)研究结论

根据实证分析的结果,对返利网站持续使用意愿影响因素最大的是用户的使用习惯.这说明当用户培养了在电子商务网站购物时优先使用返利网站去查询返利情况这一习惯后,持续使用返利网站的行为也正在实际发生.同时,本研究还发现,除了使用习惯外,周围的人是否在使用返利网站、在不同的返利网站之间来回转换所需承担的成本、对某个返利网站的满意度以及该返利网是否能为用户提供有用的服务等因素,也会影响用户的决策.此外,在消费者感知绩效中,只有“感知有用性”这个变量对返利网站用户的持续使用意愿明显的正向作用,而“感知易用性”“感知娱乐性”“感知质量”等因素并不显著地影响用户的持续使用意愿.这说明用户对于返利网站的操作便利性、返利的及时性、返利条件是否苛刻并不十分关注.同时,“信任”因子并不影响用户的持续使用意愿.这说明消费者对于个人信息并不是非常的在意,或者说返利网站提供的返现服务能够弥补消费者对个人信息泄漏的担忧. （二）营销建议

目前在电商导购这一市场中除了返还利润的这种返利网站外,有很多替代性的网站,比如美丽说、蘑菇街为代表的社区类导购网站对于部分年轻女性用户有着很强的吸引力.在这种条件下消费者如果对正在使用的返利网站感到不满意,能很方便地转移到其他的导购网站上去.对此,本研究对于返利网站的发展和运营有以下建议：

首先,提高消费者的感知绩效.一般来说,消费者都有趋利性,结合之前实证研究的结果,返利网站能够给消费者返还多少额度的“返利”,这是返利网站最核心竞争力的重要体现.在其他因素基本相同的情况下,返利额度越高对消费者的吸引力也就越大.为了能给消费者提供额度更高的返利,返利网站需要进一步加强与电商平台的联系,争取拿到更低的折扣.同时,降低运营成本,减少不必要的支出.其次,优化购物流程,提高消费者满意度.返利网站应优化消费者的购物流程,尽可能地减少返利周期,提高用户的使用感受,进而提高用户的满意度和忠诚度.虽然返利网站的感知易用性,并不会直接影响用户的持续使用意愿,但是它会对返利网的满意度施加影响.如果某个返利网站的返利周期要明显长于其它返利网站,用户流失几乎是必然的.第三,为用户提供更多的增值服务或个性化服务.一方面,返利网站可以通过与更多的电商卖家合作,丰富本网站提供的商品种类和购买渠道,使消费者可以在本网站找到自己喜欢的商品；另一方面,网站可以根据消费者的使用时间、购买金额等给予消费者一定的等级,不同等级的消费者在使用返利网站购物时

这是一篇网站类学士学位论文范文,与返利网站持续意愿影响因素相关本科毕业论文范文。是电子商务专业与网站及用户及消费者方面相关的免费优秀学术论文范文资料，可作为网站方面的大学硕士与本科毕业论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。

本研究对返利网站持续使用意愿影响因素进行了探索性研究,在研究过程中发现还可以从更细微的层面进行研究,对每一个变量进行深入探讨.如研究感知质量对持续使用意愿的影响,可以从产品质量、系统质量、服务质量来研究；研究转换成本对持续使用意愿的影响,可以将转换成本分为学习成本、经济风险成本、评价成本、个人关系损失成本、利益损失成本、金钱损失成本、建立成本及品牌关系损失成本来研究.