制冷企业的未来营销模式

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家电制冷行业从年初的格力为员工普遍加薪10%,到年末美的的大规模裁员,两者截然相反的境况,背后隐藏怎样的玄机?国家对家电行业的扶持性政策相继到期,制冷企业未来将何去何从?

金融危机后,我国经济发展受到严重影响,以传统家电制冷业为例, 全行业面临着出口受阻、国内市场消费不足的局面.为刺激内需,国家先后出台一系列经济刺激政策,包括家电领域内的“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”等政策.很多濒临绝境的中小家电企业借助家电下乡等有利政策,获得起死回生的机会.传统家电制冷企业巨头也因有利政策的刺激,产品销量急剧增长.可以说,一系列的政策刺激了国内巨大的市场消费需求,许多良莠不齐的制冷企业都分得了市场一杯羹,家电制冷业迎来了短暂的春天.然而好景不长,行业陆续出现增长疲软的状况,在行业内“家电企业由晴转阴”的说法也愈演愈烈.

制冷行业升级在即

据中国空调行业发展趋势高峰会的有关信息,2011冷冻年度（2010年7月～2011年7月）国内空调行业再次延续了高速增长态势,国内终端销售量到4919万套,创下历史新高,同比增长34%.2011年是空调行业的分水岭,好景不长,制冷行业犹如过山车,多数企业呈现高开低走的态势,行业陆续出现增长疲软的状况,上半年空调市场在政府扩大内需、刺激消费政策背景下,继续保持高速增长；下半年由于多重不利因素如家电行业刺激政策到期、政府对房地产市场持续调控、金融危机在西方国家持续发酵,家电出口受阻等方面的影响,增速放缓.数据显示,目前国内空调库存量高达2500万台,创历史新高.由此,家电企业走势由晴转阴.

与其说是家电企业的冬天到来,不如说是家电行业将面临深度洗牌.2011年3月,格力率先承诺“购买变频空调一年免费包换”,之后美的、海尔、志高等相继跟进.2011年原材料价格大幅度上涨,众多企业呼吁产品涨价,甚至有企业表示,不涨价企业将难以为继.然而此时发改委约谈了中国家电行业协会,要求家电企业不得擅自涨价,家电涨价呼声被迫中止.对于二、三线品牌来说,不仅期待的涨价未能实现,还不得不为变频“免费包换”埋单,人力成本也将面临高涨,无疑雪上加霜.行业不景气是把双刃剑,对于整体实力不足、销量有限、赢利能力不足的企业是压力,对一线品牌却是借机实现市场洗牌的机会.

多方渠道消息显示,2011年格力电器营业收入预计超过800亿元,比2010年608亿元的营业收入增长至少30%.在保持强劲增长的同时,格力电器2010年净利润达42.76亿元,同比增长47%,格力赢利能力处于行业前列.格力电器总裁董明珠对媒体的表态：格力电器2012年冲击1000亿元的目标保持不变.相对格力的强劲增长态势,制冷行业排名第二的美的却不尽如人意.根据财报数据显示,美的2011年上半年整体销售增长接近40%,但是从下半年开始,美的集团增长速度开始下降.从赢利情况来看,美的过去几年净利润一路飙涨的光鲜背后,是来自于政府的连续巨额财政补贴（见图1）.美的所获得的财政补贴,是整个行业企业内获得补贴最多的.

美的战略：由“规模导向型”向“利润导向型”转型

美的是一家典型的“营销驱动型企业”,其企业战略以“做大规模”作为第一目标.在国内家电行业,没有任何一家企业的产品线能多过美的,其究竟有多少产品类别甚至连美的内部员工都没有办法说清楚.

围绕“做大规模”的战略,美的实施的策略主要有三个：一是品牌推广.美的“空军部队”全方位地进行立体式品牌传播,从央视在地方卫视,从平面媒体到新媒体,美的广告几乎随处可见.二是营销渠道.美的“地面部队”从“大到冰箱、洗衣机、空调,小到照明、小家电”,几乎四面出击,跟所有竞争对手进行竞争,此举措可谓之“全线出击,不遗余力”.三是价格策略.在各个细分的家电领域,美的视排名第一的竞争对手为目标,和他们竞争不惜依靠降低价格来获得市场份额.

不过,美的“做大规模、全线出击”的战略,以牺牲利润为代价,势必导致美的赢利能力弱于竞争对手,最终使得其在研发方面的投入远远不足.因为,销售系统在企业内部的话语权过于强大,注定研发部门相对处于边缘化地位.缺乏核心技术,业绩下滑和赢利能力下降迫使美的集团于2011年7月份作出战略调整：由以前的注重“量的增长”变为注重“质的提高”,追求“规模型”向追求“利润型”转向.至此,美的加大了技术研发投入,2011年10月份,美的投入巨资成立美的制冷研究院,美的相关部门透露“十二五”期间,美的的研发投入占整体销售的比例将超过3%.相比格力5%的比例,美的还是比较低的.

格力战略：以技术为核心确保企业核心竞争力

从市场表现来看,与美的相比,格力电器的销售业绩和赢利能力却是另一番表现.2011年前三季度格力的净资产收益率维持在23.42%以上,远远高于竞争对手.尤其值得注意的是,美的是全品类作战,而格力仅仅在空调这一领域深耕细作.与美的追求速度和规模不同,格力一直强调自己产品的利润率.董明珠多次在媒体面前强调格力单品的利润率,在她看来,国内没有一个品牌的利润率可以与格力媲美,而正是如此才使得格力在渠道方面有着强势的话语权.

由于市场表现良好,格力依然走在产能扩张的道路上.格力目前正在准备新股增发.根据相关议案,其拟募集超过32亿元的资金,主要用于扩产和技术改造项目.其上游的三花股份亦发布公告,准备投资不超过3亿元参与格力的增发.格力在技术研发领域,从来不吝啬.董明珠曾戏称,不怕研发人员提要求,就怕研发人员不提要求.实际上格力在技术研发投入上的资金占整体销售额的5%,已和国际先进企业处于同一水平.

格力因为专业,才值得消费者信赖.格力坚持技术自主创新,在产品研发投入上资金不设置上限,坚持产品质量是企业的生命不动摇,良好的产品质量提升了格力品牌的影响力,同时赢得消费者信赖,巩固了在消费者心中的地位.

制冷企业的未来营销模式

在当前家电行业以专卖店、传统家电连锁卖场、电子商务营销渠道共生的态势下,未来各制冷企业在营销模式方面要做的就是完善渠道,巩固市场份额.

制冷行业的标杆营销模式主要是格力区域经销商合作模式：以资产为纽带、以格力品牌为旗帜,格力负责输出品牌、管理和服务,区域市场由经销商实际操盘,厂家只派少数业务人员对经销商进行辅助指导（另一层目的是监督经销商和督促经销商及时回款）.这种模式的优势在于：它将厂家和经销商利益捆绑在一起,让利益相关者共同参与到市场开发中来.减少了厂家在区域市场上的资金和精力投入,厂家可以花更多的精力用于产品研发、生产和品牌宣传上,而且厂家还参与区域销售公司的业绩分红（见图2）.

传统渠道方面

1．自建渠道领域.自建渠道对于厂家来说更利于掌控市场终端,未来可以预测的是,自建渠道在行业巨头的渠道操作中将扮演越来越重要的角色.据格力相关负责人介绍,格力电器2012年将会把渠道建设的工作重心调整到“深耕渠道”方面,其专卖店建设将新增空调、空气能热水器等展区,最终形成格力自身的产品展示与销售体系：空调、家用空调、空调热水器、小家电、格力晶弘冰箱等；2009年美的电器将空调、冰箱、洗衣机等各事业部进行整合,成立中国制冷营销总部,所有大家电产品通过销售总部对外销售.紧接着,美的电器与全国各地的大家电代理商设立股份制销售公司,美的参股、代理商控股,美的再输出品牌、人员、管理等政策支持.

2．加强与连锁大卖场等渠道商合作.在自建渠道影响下,各大连锁卖场疲于应付“价格战”、无限制地压低供应商价格和收取费用的模式将不可持续,因而连锁卖场的转型步伐也正在加快.在传统连锁卖场渠道方面,家电制造商也要积极开展合作.大卖场和专卖店各有优势：大卖场零售服务半径比专卖店大,产品齐全,方便消费者一站式购物；专卖店零售的服务半径主要以周边居民为主,服务半径较小,因为消费习惯和距离的不同消费者会被专卖店和大卖场分流.因此,家电制造商在主要依托自建渠道基础上积极利用大家电连锁渠道,为我所用,扩大市场份额,进一步提高市场占有率.

新兴渠道方面

电子商务是商业发展的新趋势.无论厂家还是渠道经销商都加大了对电子商务渠道的开发和投入.国美收购家电网商库巴网,苏宁易购一经推出便受到消费者热情关注,淘宝网在2011年举办的空调团购活动中,调动了无数网民的购买热情,更多的厂家在淘宝商城（天猫）开设自己的旗舰店.一系列的商业行为表明,电子商务在家电销售渠道中的作用会越来越明显,也是未来零售业发展的一种趋势.三大渠道相互竞争、相互弥补、相互促进的格局正在形成.

制冷企业未来的竞争市场

从2011年空调销售区域数据来看,一、二级市场冷冻年度实现销售3925万台,同比增长28%,低于行业34%的增速.而三、四级市场实现销售1015万台,同比增速高达66%.一、二级市场呈现低增长趋势,2011年前6个月,北京、上海、广州等城市的销售额更是罕见地出现了负增长,同比下降5.3%.这其中的原因是,一、二级市场空调本身保有量较高,此前以旧换新、节能惠民等政策已经提前释放了部分需求,而大城市地产限购令的实施也影响了产品销售.而三、四级地区近年来经济得到了快速发展,人们生活水平也在逐步提高.国家统计局数据显示,2010年底家用空调在农村家庭的百户保有量仅为16台,仅相当于城镇家庭1997年的水平.三、四级地区和农村人口占全国总人口的70%以上,而我国的城市化率在50%左右,未来城市化的提升空间将主要集中在三、四级市场,这给家电企业提供了广阔的空间.

掌握核心科技将是企业利润的保障,家电制冷企业的竞争聚集在渠道和终端,良好的终端将是企业的优质资源,企业的未来市场提升空间将以三、四级市场为主,一、二级市场将会呈现平稳缓慢增长的态势.未来谁先于竞争对手布局三、四级市场和农村市场,就抢占了先机.

（编辑：周春燕 zhoucy@vip.省略）

行业不景气是把双刃剑,对于整体实力不足、销量有限、赢利能力不足的企业是压力,对一线品牌却是借机实现市场洗牌的机会.

当前中国的家电行业是专卖店、传统家电连锁卖场、电子商务营销渠道共生的态势,三大渠道相互竞争、相互弥补、相互促进,换来的将是企业、渠道商、消费者的三赢.