电子商务时代网络体育消费

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摘 要 ：本文通过对体育电子商务的现状、电子商务对体育消费行为产生的影响、体育消费者在电子商务时买行为影响因素、体育消费者的消费行为动机以及体育消费者购买行为过程进行阐述和分析,最后提出了电子商务时代针对网络体育消费者的营销策略.

关 键 词 ：电子商务；网络；体育消费者；购买决策

中图分类号：F126.1文献标识码：A文章编号：1006-723X（2012）12-0074-03

电子商务（electronic merce） 是随着计算机技术和网络通信技术而发展起来的产物.随着我国体育用品交易市场的迅猛发展,电子商务在体育产业中也随之发展迅速,特别是我国在2001年成功申办了2008 年奥运会之后,电子商务在我国体育产业得到了空前绝后的发展.电子商务将如何影响体育消费者的购买决策力,这将是本文的主要研究内容.

一、电子商务系统概述

(一)电子商务系统的定义

电子商务系统（Electronic Commerce System, 简称ECS）是支持商务活动的电子技术手段的集合,指在因特网开放的网络环境下,买卖双方在全球各地广泛的商业贸易活动中,基于浏览器/服务器应用方式所进行的各种商贸活动.通过电子商务系统消费者可以实现网上购物,商户之间可以实现网上交易和在线电子支付等相关的综合服务活动.

(二)电子商务系统的功能

电子商务系统具有业务管理、协同及信息、电子交易、广告宣传、网上订购、咨询洽谈、网上支付、意见征询、服务传递等各项功能.在此主要简单介绍业务管理、协同及信息和电子交易这几个功能.

1.业务管理.业务管理主要是企业通过利用电子商务系统的信息来有效增加产品的品牌价值, 业务管理主要体现在服务和通信方面.业务管理的内容主要包括安全可靠高效的服务、客户信息服务、信息的安全渠道等方面.

2.协同及信息.协同及信息是指企业通过电子商务系统自动处理商品交易的流程, 从而可以降低成本和缩短商品开发和库存的周期, 主要包括4 个方面的内容：邮件与信息共享、写作与发行、人事内部工作管理与流程以及销售自动化.

3.电子交易.电子交易是指企业通过基于网络等现代电子通讯技术的电子商务系统进行商品交易.主要包括3 个方面的作用： 销售活动, 例如智能目录、POS机管理、安全付款等；市场与售前服务, 主要是通过建立销售网站、网络营销等手段树立起产品的品牌形象；客户服务, 即购买者完成电子订单后所发生的产品售后服务以及电子购物和电子货币支付等.

(三)我国体育电子商务现状

我国体育电子商务的起步较晚,在2000年前仅仅处于起步发展阶段.20世纪末国家体育总局及各个省市的各个级别的体育局启动政府上网工程,政府网络的普及从而推动了电子商务在体育产业的发展.此后我国体育电子商务开始进入快速发展阶段,众多体育用品销售网站风起云涌,充斥着整个体育用品销售市场.但是体育用品销售网站较为混乱,网站上销售的体育用品质量参差不齐,网上关于体育用品的信息仅限于简单文字介绍,且产品的种类非常单一,介绍较为简单,消费者很难通过网站真实地了解到体育用品,更不用说激发消费者的购买热情.

我国申请奥运会成功,这对体育电子商务的健康快速发展起到了一定的推动作用.国内各大体育用品生产和销售商都看到了机会,开始规范和用心经营自己的网站,销售网站的内容开始丰富起来,不仅有产品的全面而吸人眼球的介绍,同时还增加了消费者互动的内容,消费者可以在网站上发表体育用品使用感受.同时各 to C和C to C的销售网站,例如淘宝商城、京东商城、凡客等网站开始进入人们的视线,并逐渐改变人们的传统购买习惯.体育电子商务进入了巅峰时期.

(四)电子商务时代对体育消费行为产生的影响

电子商务对体育消费行为产生的影响主要体现在五个方面： （1）消费者消费行为越来越依赖于网络.淘宝、京东、当当、团购网等购物网站已经成为当代消费者购买体育用品的主流；（2） 消费者对高品质和个性化体育用品的消费需求逐渐显现；（3） 在网络消费时代,消费者在购买体育用品时更加注重充分行使消费权利；（4） 在电子商务网络消费环境下,心理引导消费者进行消费的现象日趋成熟；（5） 绿色环保的消费方式也成为年轻一代消费者在消费时考虑的方面.

二、电子商务时代网络体育消费者

购买决策分析（一） 电子商务时代网络体育消费者购买行为影响因素

在电子商务时代,影响体育消费者购买体育用品行为的主要影响因素包括产品的特性、产品的价格、产品的质量、产品的安全可靠性以及购买渠道的便捷性这几个方面,当然还会受到一些其他因素的影响,例如个人收入、个人心理特征、环境因素、文化因素等.

(二)电子商务时代网络体育消费者的消费行为动机分析

电子商务时代网络体育消费用户在购买体育用品时会有不同的需求和品牌倾向,但在大量网络信息的冲击下,消费者会接受各种各样的信息,消费者在分析处理信息后,可能就会产生或者改变购买动机,从而成为某一体育用品网络商店购买者.由于体育消费者在通过网络购买体育用品时不清楚卖家是否真实,同时在买到体育用品前也见不到用品,所以消费者在购买时或多或少会存在一些疑虑,在研究网络体育消费者购买动机时应从需求动机和心理动机这两方面入手.

1.需求动机.网络体育消费者在购买体育用品时主要有3个方面的基本需求：兴趣需求、聚集需求和交流需求.兴趣方面,用户可能对某个品牌或者某一类体育用品具有浓厚的兴趣,从而产生强烈的购买.在聚集需求和交流需求方面,体育用品销售网站可以同时开展线上和线下活动,例如在线上通过网络论坛或网络社区等形式邀请用户留言介绍购物和使用感受,充分调动潜在消费者的购买；线下活动方面可以在某一大型体育用品实体店邀请一些购买者聚集在一起进行交流和沟通. 2.心理动机.网络体育消费者购买体育用品的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机等这三个方面.感情动机是由消费者在购买体育用品时的个人情绪和感情所促发的体育用品购买动机.丰富有特色而且吸引消费者眼球的体育用品的介绍、便捷的购物流程、安全的支付过程、可靠且有效率的售后服务,这些都能够满足体育消费者情绪和感情上的要求,调动起顾客的购买.理智动机具有客观性、周密性以及控制性等方面的特点.惠顾动机是建立在感情和理智经验之上,对某一特定的体育用品品牌或者购物网站的信任和偏好,从而导致消费者倾向于购买该品牌体育用品或者到某一固定网站购买所产生的一种动机,例如有些消费者倾向于到京东商城购买,有些消费者只到淘宝商城购买,有些消费者只购买乔丹品牌的体育用品,而有些体育消费者却偏好李宁品牌的体育用品.因此,吸引并留住有这些消费倾向的消费者是网络营销的关键所在.

(三) 电子商务时代网络体育消费者购买行为过程分析

网络体育消费者通过电子商务系统购买体育用品的过程可以大致分为以下五个阶段： 购买动机激发、信息收集、比较和选择、购买决策和购后评价感受.

1.购买动机激发.体育消费者对市场中出现的某一品牌体育用品或者某种体育用品产生兴趣后, 才有可能购买.所以首先要了解体育消费者兴趣的刺激因素,从而有针对性地进行宣传和促销, 通过文字、图片、声音以及视频等形式, 吸引更多的潜在消费者浏览销售网站, 从而抓住他们的兴趣点,激发他们的购买动机.

2.收集信息.在传统方式下,消费者在购买体育用品时,主要是依靠销售店铺或者销售柜台的销售人员向消费者介绍该商品的信息、身边的朋友介绍的一些零散的信息,体育消费者大都属于被动接受信息.而在电子商务时代,消费者可以通过主动查询该产品更丰富而全面的介绍信息,对该体育用品具有一定的了解.同时消费者还可以通过网络论坛与该用品购买者和使用者进行交流,获得更加真实可靠的信息,从而决定是否购买该体育用品或者寻找新的购买机会.

3.比较选择.一般说来, 体育消费者在购买体育用品时会对体育用品进行综合评价,评价内容主要考虑到体育产品的功能、质量、价格、安全性、款式以及售后服务等, 体育用品潜在消费者会对各种渠道收集来的信息进行比较和分析, 了解各种品牌体育用品的特点和性能, 从而选择性价比最高或者最满意的产品.

4.购买决策.体育消费者在完成了对体育用品的比较选择之后, 便进入到体育用品购买决策阶段, 体育消费者开始与商家进行联系,通过网络进行体育用品的购买.在购买决策阶段,消费者的实际支付能力和理智动机会成为主要影响因素.所以,体育用品销售网站应该尽量提高产品的性价比,使用更加便利且安全的支付方式,选择更快速便捷的邮寄方式,从而促使体育消费者能够做出购买决策,并且这些潜在的顾客可能成为忠实的消费者.

5.购后评价.体育消费者购买商品后, 会将自己的购买过程和使用感受进行评价,评价方式主要是通过网络社区论坛进行.这种购后评价不仅决定了体育消费者今后的购买倾向,而且还会对其他体育消费者产生一定的影响.同样,这种购后评价也会对企业产品和销售网站的形象起到一个正面或负面的宣传作用.特别是对产品售后服务的保证,如果售后服务不能使客户满意, 就会导致消费者对企业的满意度降低,从而会使得消费者选择其他品牌的体育用品.

三、电子商务时代针对网络

体育消费者的营销策略在电子商务时代,针对体育消费者购买体育用品的营销策略主要体现在以下几点：

1.在网站上发布有创意的吸人眼球的广告.通过文字、声音、图片以及视频等多种形式,选择各种网络广告形式（如旗帜广告、电子邮件广告、新闻组、BBS、广告联盟等）进行选择和组合, 制作和发布具有创意的广告,一个吸人眼球的广告可以把一批潜在购买者从其他品牌吸引过来.

2. 通过网上增值服务为消费者提供方便和实惠.网上增值服务对消费者的忠实度会产生正面或负面的影响,顾客会非常看重一些非常细节的东西,如果企业确实是为顾客考虑,在产品售后服务中可以提供一般性的技术支持,可大大提高顾客的好评,使得顾客忠实于该品牌,甚至可以为企业带来更多的新的消费者.

3.充分发挥网络社区的功能.通过建立网络论坛为消费者提供交流和沟通的机会,通过网络论坛,消费者既可以通过总结使用心得向他人介绍经验和感受,同时也可以从其他人那里获得一些新的信息,既可以为他人解决问题, 又可分享技术和秘诀.可以依据不同的性别、年龄、区域等建立不同的社区论坛.

4.研究消费者的购买动机,了解消费者的购买过程的各个阶段,调查和了解消费者在网上购买体育用品之前的评价与选择活动, 以及在购买产品之后的评价.只有加强对这些信息的收集和调查,才能知顾客所知、想顾客所想,企业才能准确预测市场的未来发展, 才能把握网络消费者消费行为,顾客才会跟着你的步调走下去.

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[8]赵先卿,李国,孙庆祝.电子商务系统在我国体育产业中的应用现状及发展策略[J].首都体育学院学报,2010,（1）：80. Network Consumers Purchase Decision in Electronic Commerce Times

LU Dan-hua

（School of Sports Science, Nantong University, Nantong, 226007, Jiangsu, China）

Abstract：Along with the rapid development of the puter and Inter technology, electronic merce develops rapidly, and more and more customers begin to buy sports supplies on line. This article, based on the analysis of the present situation of electronic business, the impact of e-merce on sports consumption behior, the consumption motivation of sports consumers and the purchasing process of sports consumers, puts forward the selling strategies of e- merce focusing on work sports consumers behior,involving publishing creative and eye-catching advertisement in the website, providing convenient and economical service through online value-added services for consumers, giving full play of the function of the Inter munity, and strengthening the market research to improve the goods sales in the era of e-merce work sports.

Keywords：electronic merce； the work； sports consumer； purchase decisions

〔责任编辑：黎玫〕