电子化招标采购中交易信任的

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【摘 要】 作为招标领域的重大创新,电子化招标采购已经得到越来越多的认同.电子化招标采购本质上是电子商务在招标投标领域的有效应用.

信任机制的建立是电子商务发展的关键因素,只有在交易双方之间建立信任的基础上,电子商务交易才能得以有效实现.本文在对电子商务交易信任进行分析的基础上,对电子化招标采购参与方之间的交易信任机制进行了研究,并提出了影响电子商务交易信任的特征因素模型.

【关 键 词 】 电子化招标采购 电子商务 交易信任

和传统的商务模式相比,电子商务具有虚拟化、低成本、高效率和透明化的特点,因此近年来得到了飞速的发展,已经成为社会经济活动的重要组成部分.

招标采购作为一种高级的、有组织的、规范的采购业务模式,在我国已经得到全面发展和应用.随着招标采购制度不断完善以及网络信息技术领域的飞速发展,近几年来,政府也在不断加强电子招标领域的研究和规划,并开始探索制订招标电子化相关的具体方案和法规.部分国有大中型企业则开始积极尝试网上招标.电子化招标采购已经成为招投标领域的必然趋势.

虽然目前在技术上已经可以提供足够的安全保障,例如CA认证、电子签名、加密技术等各种提供安全机制的技术标准,但B2B电子商务交易中贸易伙伴之间信任的缺失依然是互不熟悉的买卖双方之间进行在线交易的最大的障碍.

作者认为,电子化招标采购是电子商务在招标投标领域的创新和有效应用,其发展也将面临招标方和投标方之间的交易信任问题.因此本文先对一般电子商务中的交易信任进行分析,然后根据电子化招标采购的特点,对电子化招标采购中的交易信任进行论述.

1. 电子商务中的交易信任

1.1电子商务中的信任和风险

信任是建立在对另一方意图和行为的正面估计基础之上的不设防的心理状态（Rousseau,1998）.

信任存在的两个必要条件是风险和相互依赖.风险由情境定义,而风险承担则是在风险情况下的行为或者反应.

电子商务交易中存在两类风险,即系统依赖型不确定性风险和交易过程不确定性风险.前者是由于在电子商务必须借助于技术系统而产生的固有的不确定性风险,后者是由于网上交易过程中各主体的行为以及社会法律环境等因素造成的不确定性风险.

因此,由于电子商务交易过程中,交易参与方面对比传统交易更大的不确定性,存在更大的风险,在电子商务中交易双方之间建立信任就尤其重要.

1.2电子商务中交易信任的建立

研究表明,电子商务的交易信任及其建立,包括以下内容：

1.2.1信任预期

Yao Hua Tan&Walter Theon（2002）认为,一般来说,人们都有一个信任的预期初始值.只有当委托交易方对交易的信任水平超过他本人的信任初始预期值时,他才会选择参与交易.这个初始预期值取决于交易形式和交易对方,而对交易的信任取决于交易对方和监督性信任机制（它包括法律制度,社会观念,商业规范,商业文化及各种社会制度）.

1.2.2当事人信任（PARTY TRUST）

当事人信任是指不管是否有能力监督或控制对方,因同对方开展交易而处于利益容易受损的一方,进行一个对自己重要的交易的意愿.这种共有性信任是主观性的,且行为和信息的预期都是明显可以辨认的.这种信任通常看作是人与人之间的一种关系,一个人信任另一个人.

1.2.3控制信任（CONTROL TRUST）

控制信任则是客观性的,在一个环境中如果没有足够的当事人信任,控制信任开始发挥作用,对控制信任的把握可以使交易者更加有效的运用监督性机制,从而更好的保护自己的利益.达到一个从前从未有过的更高的信任水平,比如SET（Secure Electronic Transaction,安全电子交易）.

因此,一项电子商务交易的完成是当事人信任和控制信任的组合.当事人信任和控制信任相互作用,使对交易的信任超过交易的预期初始值.

1.3组织合法性和电子商务的交易信任

在电子商务交易中,很多情况下交易双方是彼此看不见的,关于交易伙伴的信息不可能完全掌握,参与交易将面临较大的风险.那么,如何让交易参与方对从事电子商务的企业产生信任呢?组织合法性在其中起到重要的作用.

组织合法性被定义为组织被环境的接受程度.交易双方对电子商务交易方的组织合法性和信任度的感知,对于电子商务的成功交易是非常重要的.通过管理机构授予许可权,可以支持可感知的组织合法性和信任度（Gregory B. Murphy, Dennis Smart,2003）.

1.4制度信任与电子商务交易信任

Zucker（1986）指出,制度上的信任是最重要的模式,通过它在没有熟悉和相似的非个人的经济环境中产生了信任.制度信任有两个维度.第一,第三方证明,例如许可证、规章、法律,这定义了一个参与方的信任度和期望的行为.第二,契约,这保证了交易期望的产出.

Paul A. Plou（2003年）等人提出了制度信任的第三个维度即“促进条件”.它是指关于行为和目标的共同标准、价值和信念,是支撑交易成功的内在非治理机制.促进条件的典型例子就是标准.

1.5电子商务系统特性对电子商务交易信任的影响

Belanger（2002）认为电子商务系统的特征包括操作体验、隐私保证、安全三个维度,如图一所示：

操作体验包括操作方便、个性化功能和易于使用,操作体验影响用户的在线行为,这些特征将导致对网上交易信任的增加.

隐私保证（即商业秘密保护）问题超过了成本问题、使用的复杂度,成为阻止人们使用互联网的最大障碍（Green et al., 1998）.

在电子商务系统特性中,安全性无疑是最重要的因素之一.因此也有学者认为,用户在考虑通过web进行交易的时候,安全性是最重要的因素. Hoffman et al（1999）,认为安全性和隐私保护是在线信任的关键驱动.

1.6影响电子商务交易信任的特征维度

综合以上分析,影响电子商务交易信任的特征维度如下：

2. 电子化招标采购中交易信任的建立

电子化招标采购是电子商务在招标采购领域的创新和应用,是电子商务的一种特殊方式,因此也将符合前文对电子商务交易信任的分析.

研究认为,在电子商务交易信任的影响因素中,结构保证、情景规范、隐私保证和安全性这四个电子商务交易信任的特征所占的权重平均累计达到65.28%.

这种情况表明,参与电子商务交易的企业更注重电子商务的外部环境,比如法律环境、技术条件以及电子商务系统的安全性、商业秘密保护方面的因素.

但是招标采购业务有其自身的特点,比如程序法定、交易标的金额较大,业主方往往是国有企业或者政府部门,对交易程序的规范化要求比较高.因此电子化招标采购中的交易信任,也有其自身的特点.

2.1电子化招标采购中交易信任的内容

根据对电子商务中交易信任的分析,以及招标采购的特点,我们认为,电子化招标采购的交易信任包括对交易环境、交易伙伴和交易系统三方面的信任.

2.1.1对电子化招标采购环境的信任

对电子化招标采购所处的采购环境的信任,对应于电子商务交易信任中“制度信任”的三个维度,包括对电子化招标采购所依存的法律环境的信任、社会环境的信任和电子化招标采购支撑技术的信任.

随着电子商务法律环境的不断完善和技术的发展,人们对电子商务交易方式也逐渐习惯、认可,对电子化招标采购的环境信任不断提高.

对交易环境的信任将直接影响到交易方是否实施或参与电子化招标采购的决策.对交易环境的影响因素,则包括社会法律环境、技术基础环境和交易规范等因素.

2.1.2对电子化招标采购交易伙伴的信任

在对电子化招标采购交易伙伴的信任方面,因为电子化招标采购还是一种新兴的采购方式,因此为了获得交易对方的信任,必须获得足够的组织合法性.特别是作为招标方或者电子化招标采购平台的运营单位,必须具备从事电子化招标采购所需的资质和能力.

因为招标采购具有严格的操作规范,交易过程必须严肃、准确,因此交易伙伴的信任除了组织合法性外,还包括能力信任和善意信任.能力信任是指对交易伙伴正确运作电子化招标采购能力的信赖；善意信任强调对交易伙伴的诚实、公证等方面的信赖.

2.1.3对电子化招标采购系统的信任

对电子化招标采购系统的信任,对应于电子商务交易信任特征维度中的“电子商务系统特性”.

电子化招标采购的特点决定了招标过程必须依赖于一个特定的基于计算机和网络的信息系统才能完成.因此,该系统是否可操作性强、安全、稳定,能够有效保护交易双方的商业秘密,也是影响交易方交易信任的一个重要因素.

随着《电子签名法》的颁发实施,在电子化招标平台中引入可信任的第三方CA认证技术,在招投标关键环节,如招标方在发布招标公告、招标文件、澄清答疑等过程中采用电子签名,从法律上保证招标信息的真实性、有效性.投标人在上传投标文件时,必须把投标文件经过CA证书签名和加密后再上传,保证投标价格等敏感信息的安全性.

2.2影响电子化招标采购中交易信任的因素

通过对参与过电子化招标采购的企业的访谈,以下因素对电子化招标采购中的交易信任会产生较大的影响：

2.2.1影响交易环境信任的因素

（1） 国内社会和经济环境以及电子商务整体的发展情况

（2） 招标采购领域电子化的立法进程

（3）主管部门对电子化招标采购的认可程度

2.2.2影响交易伙伴信任的因素

（1）电子化招标采购发起方的资质,即是否具备该项招标业务的授权

（2）该项招标业务是否由相关部门进行监督

（3）招投标双方以及电子化招标采购平台运营方之间是否有明确的权利和义务划分

2.2.3影响交易系统信任的因素

（1）电子化招标采购系统的安全性、稳定性

（2）电子化招标采购系统是否确实能够保证交易的正常进行,是否可以有效地保护我们的商业秘密

（3）系统是否足够简单、易用和人性化,可以提高工作效率、降低成本

2.3电子化招标采购中交易信任建立的成功案例

国家电网公司在SG186招投标电子化管理平台的建设和推广过程中,通过以下方法在投标人和招标方之间建立起高信任度的机制：

2.3.1深入理解现行招投标法律法规对招投采购信息化方面的要求,法律专业人士全程参与系统建设过程,并和行业主管部门保持充分沟通,从而使招投标双方建立起对交易环境的信任；

2.3.2通过建立规范的招投标管理体系、实行全方位的公开招标、加强对招投标过程的监管,促进了投标人对招标方的交易伙伴信任；

2.3.3通过建立符合国家电网统一技术规范要求的电子化招投标管理平台,简单易用,投标效率有很大的提成,因此获得投标人对系统的充分认可；

2.3.4充分考虑安全性因素,通过了安全实验室的认证,全面应用CA认证和电子签名,使招投标双方和兼顾管部门都有效的建立了对电子化招标采购系统的信任.

结语

电子化招标采购有助于规范操作程序、加强招标管理、提高工作效率、降低采购成本、实现绿色招标,因此具有明显的社会效益和经济效益,获得了招投标参与各方的广泛欢迎,是我国招投标事业的一项重大进步.它不仅能对招投标各方的信息化水平起到整体推动作用,而且能借助于我国电子商务逐年深入发展的大环境,全面推动建设阳光采购的进程.

因此,我们有理由相信,随着招标制度和法规的不断完善,电子商务的进一步发展,在不久的将来,电子化招标采购将在招标采购领域全面实施.