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【摘 要】2012年10月,当当宣布正式入驻天猫,成为天猫实行B2C战略以来最大的商户.在此之前,当当已与国美等多家企业有过战略合作,但此次与天猫的合作却备受争议,一些业内人士甚至对当当这类垂直电商的生存前景表示出了担忧.文章首先结合宏观经济分析当当入驻的动机,接着分析这种做法的利弊,最后就可能出现的问题给出一些建议.【关 键 词 】垂直电商；综合性电商；增加流量；生存困境一、宏观经济形势下当当入驻的动机2012年以来,美国、日本、欧盟等主要经济实体表现低迷.美国的经济增长主要依赖于消费,而严重的失业问题导致消费增长很慢.日本经济长期依靠外需拉动,受2011年日元升值的影响,2012年恐怕也难有所作为.欧盟尚未完全从欧债危机的阴影中走出来,实体经济依然不景气,短时间内也很难恢复元气.在这样不利的经济大环境下,当当选择了与天猫进行合作,大致基于以下几点考虑：（1）宏观经济形势下行,维持现有市场地位的需要.作为垂直电商中的佼佼者,一直以来当当走的都是专业化路线.然而在经济形势一路下滑的情况下,单靠专业化路线已经无法适应目前的市场需要,垂直电子商务的不足愈发明显：垂直电商的业务主要针对同类型的产品,一旦产品销量因为市场萧条而大幅度下降,将会对销售业绩产生较大的影响,而综合性电商则可以通过调整不同类型产品的供应量来达到维持原有业绩水平的目的.当当入驻天猫,正是为了通过天猫这个综合性电商平台,来弥补垂直电商在产品供应类型上的劣势,进而维持自己现有的市场份额.（2）改变企业发展战略,提高自身竞争力的需要.单一的垂直电商模式或是综合性电商模式都有缺陷和不足,而寻求两类电商之间的合作则可以相互取长补短.传统垂直电商之所以一般生命周期较短,除了经营不善的原因,很重要的一点就是没有制定合理的发展战略,导致在竞争中处于不利地位,最终被市场淘汰.此次与天猫联手,不仅可以发挥作为垂直电商专业化的优势,同时也可以充分利用综合电商供应链等优势资源.二、当当入驻天猫的利弊分析当当入驻天猫的好处.（1）作为综合性电商的天猫利用其现有平台,能够拥有较大的流量,从而可以在更大的范围宣传天猫的产品,达到扩大品牌影响力的效果,从而增加市场份额.当当与天猫合作后,能够借助天猫的平台,增加自己的流量,对当当品牌影响力的扩大有诸多好处；（2）综合性电商具有大范围区域销售规模化、供应链规模化的优势.在拥有较多数量的客户之后,实现区域销售规模化即意味着配送成本的降低,这是实现盈利的一个重要因素.销售规模化同时还意味着仓储本地化,这不仅可以有效地降低配送成本,而且还可以提高送货速度.进一步的,大量订单和销售结果可以为销售预测提供依据,减少存货的积压,提高存货周转率和仓库的使用效率.当当进驻天猫,能够克服自身在规模化销售和供应链方面的劣势,从而在降低成本和提高物流速度的基础上,利用专业化的优势,打造核心产品,提高当当的市场竞争力；（3）随着多家独立B2C加入平台,电商之间的竞争已经由以前以价格战为主的竞争转向提供多元化销售信息等个性化服务的竞争上来,这意味着不同电商之间的合作已经是大势所趋,先前发生的一些电商兼并案例也侧面反映了这一趋势.当当入驻天猫,迎合了电商领域的竞争需要,有利于整合资源,优化配置.当当入驻天猫的弊端.（1）当当的主营业务是图书类产品,入驻后虽然利用天猫的平台可以在短期内提高销售量,增加营业收入,但从长期来看,由于亚马逊、京东等多家电商的竞争,当当的利润和销售量依然会受到不小的冲击.此外,图书作为一种标准化产品,是各大电商吸引流量的重要手段,因此各大电商都会在图书产品的促销和个性服务上面做文章,这样一来,当当的销售业绩势必会进一步下滑,从而无法获取预期的利润；（2）当当入驻的本意是挽救垂直电商的生存困境,使垂直电商能够在市场上重新站稳脚跟.但从此次合作看来,当当选择了入驻图书类和百货用品类两大类产品,如前文所述,图书类产品是标准化产品,能否从中获利尚有不确定因素,而百货类产品是否又会因为进驻事件而导致销量下降,目前还没有确切的证据.因此,当当的进驻之举从战略层面考虑,属于风险偏好型的市场战略,具有较大的市场风险.三、建议（1）充分利用天猫作为综合性电商的平台优势,形成大范围的区域销售规模化和供应链规模化,从而降低配送成本,提高送货速度；（2）在降低成本和提高物流速度的基础上,做好售后服务.同时利用信息化平台,加强对市场现状的研究,弄清客户的真正需要,制定差异化竞争战略,提供个性化服务；（3）加强对流量下降等不利因素的识别,及时制定灵活的方案进行应对,把风险和损失降到最低.参 考 文 献[1]陶力.当当为增流量入驻天猫[N].每日经济新闻.2012（10）[2]军.电子商务[M].电子工业出版社,2010