与草根做大生意

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“人人都在找爸爸,不管是亲爸爸还是干爸爸,好像没爸爸就没办法做事,没办法往前走”.1月8日,买卖宝CEO张小玮在发布会上说.张小玮说,买卖宝的“爸爸”是用户.

与BAT巨头（百度、阿里和腾讯）不一样,移动电商买卖宝的用户是包括农民工在内的草根阶层,在功能机时代,因为身边通常没有电脑,而互联网巨头们尚未移动互联网布局,这导致通常只能通过塞班系统上网的草根们,和城市白领之间存在巨大的信息鸿沟,他们的购物需求被尚未渗入移动互联网的巨头们忽视了,而买卖宝满足了草根们茂盛的购物需求.这家2006年起步的公司,在2012年销售收入达到10亿,2013则增至20亿元.

挖掘这一块草根用户商机的不仅仅是张小玮,还有网络视频卡拉OK平台9158等等.9158创始人傅政军对这一群用户充满信心：“我们的用户,一部分来自小城镇网民和城市打工者,另一用户则是个体户,他们有着强烈的网络消费意愿.”

来自这一群体的调查报告,验证了张小玮和傅政军的判断.张和傅的很大一部分用户是城市打工者,而河南则是中国最大的农民工输出地之一,河南共青团2012年的一份针对新生代农民工的调查报告显示,他们把接近70%的收入主要用于吃穿住行玩乐等方面的消费,大部分都是月光族.

如今的光景已不同7年前买卖宝初创之时,随着智能手机的普及,不平等的信息围墙被推倒了,信息鸿沟在阶层之间将被逐渐填平.如今草根不仅成为社会学上的流行文化,还成为了互联网巨头们希望抓取的用户.

市场越来越大,竞争也越来越激烈了.

2004年,清华大学学生张小玮创办了一个名为乐酷的无线娱乐游戏社区.在当时的社区里,90%以上的用户都是没有个人电脑、只有手机的乡镇新生代人群,他们平均每天用手机上网的时间高达3小时以上.他发现,那些比他小四五岁的80后打工仔,和他完全是两类人.

“你在意的东西,他不在意,他很随性,价值观非常离散,很容易受周围环境或者舆论的影响.说出去打架,拎着砖头就出去打架了.他们不用养老,家里面还有几亩地,土地流转还能发财.我们在城市,买不起房,立锥之地都没有.”

离散的价值观和多元化的兴趣伴随的是非常高昂的消费热情,但是这种消费热情却没有足够的消费场所去变现.农民工几乎一周7天都在上班,而且他们工作和生活的地方都在远离城市的制造园区或者东南沿海地区.

上班时,他们站在流水线前面,如同机器人一般一天工作十几个小时；而下班之后,回到糟糕的宿舍区,手机则成为了放松和沟通的主要工具.让张小玮印象深刻的一个例子,或许能说明这群草根用户对于移动互联网的黏性——他们甚至乐意在手机上,一题一题地完成总数多达30道题的调查问卷.

此外,在这些草根用户们聚集的社区,也缺乏足够多的品牌.那些大的品牌商们并不愿意放低身段,把专卖店下沉到这里.张小玮发现了这个空白,他希望能够解决这些打工者们的消费困局,同时成就自己的电子商务事业.

2006年,在获得远东控股集团董事长蒋锡培500万元天使投资之后,张小玮创办了北京商机无限无线电子商务有限公司,正式进军B2C移动电子商务领域.

包括张小玮在内的创业团队,很多都是名牌大学理工科背景.张小玮发现,这在创业时其实是劣势而非优势：“我们开始不懂的东西太多了,销售不懂,供应链不懂,不懂,都是理论家.”

为了了解用户,张小玮等团队成员亲自到一线卧底.买卖宝平均每季度都会做一次用户调查,调查对象的数量也逐渐增至万人以上.

而张小玮说：“如果你没有这些一线的体验,你不可能做出正确的产品和商业决策,这是不可能的.”2008年,当张小玮把一摞材料拿给红杉资本中国区董事总经理刘星时,后者非常吃惊.材料中有一张照片,拍摄地是打工者的宿舍,是买卖宝的员工潜伏到工厂,和打工者同吃同住一段时间后拍摄的.

2012年9月,买卖宝的智能手机项目立项后,张小玮为了了解市场,去站了两周的柜台卖手机.

除了在用户端需要详细的调查,在产品端同样如此.在真正开始做买卖宝之后,张小玮才发现,零售业是一个超级复杂的行业,而买卖宝售卖的产品包括电子产品、服饰鞋帽等,产品庞杂.而且与京东等电子商务平台不一样,买卖宝上的很多商品,可能并非价格昂贵的一线大牌,而是乡镇新生代消费得起的区域小品牌,如何在如山的品牌中,寻找到性价比较高的产品,成为了必过的关卡.“零售业初期的利润比较薄,本身毛利率就很低,你再做得不专业,效率低一点,你就彻底歇菜了.”

前几天有个买卖宝的同事买了一双鞋,张小玮看了一眼说,这双鞋穿几天就会臭,原因是这双鞋用的胶一周后就会变质,脚就会臭了.“现在一双鞋,我看一眼,就知道厂家偷工减料了几个工序,都是被骗出来的.”

如今,点开买卖宝的网站,会发现,网站上的文案完全不同于“高大上”的主流电商.比如,一款男士夹克的广告词是“穿型男夹克,让你马上有对象 ”. 草根逆袭

那些被忽略的新生代农民工,到底有多大的消费能力?

张小玮曾经算过一笔账.整个乡镇新三代属于“三低人群”（文化程度低、经济收入低、生活水平低））,粗略算来大概有3亿人,按照每人月收入2500元,每月消费近1000元,一年算1万元,就有3万亿的规模.“以传统电商渗透城市人口超过10%的比例来看,如果对‘三低’人群有5%的电商渗透率,这都将是一个1500亿元的市场.”

张小玮可能还稍微有些保守.2010年,一份名为《深圳新生代农民工生存状况调查报告》显示,深圳市新生代农民工月平均收入1838元,月均消费1211元.3年过去,新生代农民工的收入大幅增长,2013年,厦门市的一份新生代农民调查显示,接近60%的农民工收入在2000～3000元,而月均消费也随之大幅提升.淘宝网发布的报告显示,2012年,县域地区共有超过3000万人上淘宝购物,花费达1790亿元,比上一年增长了87%.平均下来,每个人网购花费近6000元. 这些草根用户除了有购物需求,也有娱乐需求,9158填补的则是这一块空白,傅政军认为,9158走的是屌丝+移动交友+视频的“秀场”模式,所谓“秀场”模式,就是将线下的“夜总会”模式搬到线上.与线下KTV一样,当用户来到9158,交纳一定费用后就可以进入房间看到女士表演.如果这些女士的表演足够有吸引力,男草根用户们还愿意购买“虚拟礼品”献上殷勤.

之前有媒体报道,借助秀场模式,9158的年收入可能已经超过3亿元.

事实上,不仅仅是这些非常低调的创业公司们在关注草根用户们,连互联网巨头们也开始打起了“草根经济”的牌子,比如,2013年,余额宝成为了互联网金融最热的关 键 词 .截至2014年1月15日15点,余额宝规模已超过2500亿元,客户数超过4900万户,平均每个用户的投资额度不过5000元左右.

支撑草根经济规模继续扩大的因素还包括他们收入的持续增长.

就在张小玮接受《中国新闻周刊》采访的同一天,国家统计局发布了城乡居民收入报告.这份权威报告显示,2013年农民工月均收入2609元,同比增长13.9%.而在张小玮刚刚创业时的2007年,农民工的月收入仅为1200元左右,这个数据来源于复旦大学产业发展研究中心等机构联合发布的《2007中国农民工（蓝领）报告》.

颇为巧合的是,买卖宝年销售额的增长曲线和农民工收入的增长曲线基本上呈现类似的趋势. 草根商户在成长

在电子商务的信息流、资金流、物流三大关键流程里,买卖宝都有自己独特的做法.比如,在资金流方面,城市主流的网购人群里,他们能够熟练地使用网上银行和在线支付,在因此,他们可以选择在线付款.而买卖宝的顾客则完全不同,首先,在手机上,在线支付和网上银行的支付相比PC端,使用起来不够流畅,而他们并没有养成这种习惯.此外,他们可能相当谨慎,更愿意货到付款.张小玮告诉《中国新闻周刊》,目前,买卖宝的顾客中,选择货到付款的比例仍然高达95%以上.

买卖宝选择的物流合作伙伴也和京东、淘宝不同.由于他们的客户群通常远离城市中心地带,这意味着配送成本将大幅提高,而且必须采取货到付款的方式,意味着买卖宝必须承担更高的物流成本,“淘宝小卖家的物流成本是7～10元,我们的至少翻倍,”张小玮说.

不过,这一状况有所改变,过去,在买卖宝的客户中,广东省的占比份额较大,买卖宝优先在广东省建立了仓储.不过,由于货物都是从广东省分发出去,分散于其他各省的用户则大幅摊高了物流成本.而随着劳动密集型产业的内迁,目前买卖宝的顾客中,广东仍然占比最多,但是其份额则有所下降,紧随其后的则是四川,“用户在地区分布上更为均衡”.这让买卖宝可以在其他地方建立仓储设施,从而使物流成本得以降低.“2013年,这一块成本降低了40%”.张小玮有些兴奋地告诉《中国新闻周刊》.

在信息流上,买卖宝选择了无线推广的手段.据买卖宝负责广告投放的李北金透露,过去几年,买卖宝在移动互联网广告的累计投入有5亿人民币左右,“我们认为有价值的媒体,会不遗余力地进行覆盖.”

“从精英思维转换到草根思维,其实并没那么难,6个月足够了.”张小玮说.过去几年,买卖宝的增长迅速.从2008年至2012年,买卖宝的年销售额分别为1000万、4000万、近亿元、5亿、10亿.而2013年的销售额则为20亿左右.而由于在这一相对窄众领域内,买卖宝碰到的竞争对手比较少,其整体毛利率介于20%～30%.

目前,在2013年上半年接受采访时,张小玮透露,目前,买卖宝处于略微亏损的状态,整体市场费用（包括呼叫中心的成本）占去销售额的10% 左右,物流占去销售额的20% 左右. 推倒的围墙

尽管买卖宝的年销售额增速凶猛.但是,随着智能手机的普及,买卖宝的投资人开始担心起来——过去,买卖宝的用户们之所以一次次在买卖宝购物,是因为他们并没有更多的选择.从行业来说,随着智能手机的普及,互联网巨头们加速在移动端布局；从用户端来说,过去在功能机上,买卖宝可能是新生代农民工们为数不多的购物选择之一,买卖宝的竞争优势在哪里?

张小玮看起来并不担心,他相信自己是最了解乡镇新生物需求的人.

目前,买卖宝针对的用户群体,尚未完成从功能机到智能机的升级换代.数据显示,目前有两个多亿的用户仍在用塞班系统的功能机,未来几年,功能机将被智能机替代.张小玮认为,既然他能了解这块用户,为什么不能卖给他们手机呢?因此,买卖宝也开始售卖智能手机.

不过,在买卖宝推出的手机上,并没有内置买卖宝的APP.这与很多切入手机行业的互联网公司不同,张小玮说： “我研究了用户,每个手机用户真正使用的APP最多不会超过10个,我们冷静一下,买卖宝能不能成为那十分之一,如果不能成为,为什么要内置买卖宝的APP呢?!”

随着BAT三巨头加剧在移动端布局,张小玮必须面临的问题之一,是在买卖宝身处的移动互联网,互联网巨头们越来越多.现在,腾讯成为了买卖宝的控股方.

“当时我的想法是,买卖宝至少不要成为腾讯的对手.”张小玮说.他似乎非常乐观：“你怕有什么用呢?客观环境在变,消费者手中的产品在变,关键是你们能不能比他们进化更快.”

张小玮说,那些草根用户们收入不断增长,消费不断升级的时候,其实对于买卖宝来说是一种“后发优势”,因为他们的消费水平一直滞后于城市人群.“那些服务城市人群的电子商务网站,他们走在前头,可能有一些试错,在我的用户消费升级的时候,前头的经验教训我都可以借鉴.”

不过,尽管张小玮非常乐观,但是当所有第三方咨询公司在发布关于移动电商报告时,手机淘宝、手机京东都被和买卖宝列在了一起.在圆形的市场份额示意图上,很大一部分面积被手机淘宝和手机京东给分割了.

围绕着草根用户的移动互联大战,才刚刚开始.