特立独行李国庆

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做大,上市还是退出在业态演进10年之际,B2C网上商城创业者们各有各的选择.

在采访李国庆之前,记者从网上搜索到许多有关李国庆的报道,可谓众说纷纭.金色9月、国庆前夕,记者面对面采访了这位业界的传奇人物,果真是妙语连珠、不同凡响等

记者：你是上世纪80年代中期毕业于北大社会学系的,在校担任学生代表大会会长期间,就曾为“捍卫”自由恋爱在校园张贴大字报、呼吁在宿舍楼发放避孕套等,是一个能闹腾的风云人物,毕业后任职国务院农村政策研究中心.你的人生经历可以说是先叛逆,后纳入组织.有思想,有,有学历,典型的“三有仕途人士”,后来为何选择下海

李国庆：有两个原因促使我下海：一是性格原因.政府机关工作节奏较慢,做事情讲究论资排辈,想要出人头地就得熬.而我内心不安分,熬不住；二是家庭背景一般.我父亲是工人,母亲几乎半文盲,看着周边走仕途的,都是根正苗红有背景的人,自己就是能熬,也不一定熬出名堂.况且,那时候到处是机会,想想还是下海吧,自己给自己当家,折腾个什么样就是什么样吧.当时我离开,很多人吃惊――李国庆那么好的单位都不干了

记者：1999年创办当当网,当时国际上的电子商务什么样

李国庆：1996年美国的互联网已经火起来了,1999年达到高峰.1996年雅虎开始引人注意,电子商务也有了,但是亏损,还有人说不可能成功.之前,我通过不同的方式卖书,开书店,印书目,办中学生书友会等,但都没有怎么赚钱.当人们都认为美国网上卖书是瞎扯的时候,我开始和美国出版业沟通,网上卖书,不用租店面,不用印书目推荐,只需要在网络上搜索,找起来非常方便,很多硬性的成本降下来了.后来,我就经常去美国,我整合了实体书店的总汇,才想到网上卖书.

记者：如今,当当网被誉为全球最大的中文网上书店.而你却被称为“搬运工”,有何感想

李国庆：“搬运工”怎么了我给消费者节省了钱,提供了便捷的购书方式,同时我们在物流配送上创造了成本优势,有什么不好吗况且我这个搬运工也不是一般意义上的搬动工.因为我有库房,送货公司是第三方.当当网目前拥有2000多名员工,其中管理人员近几年变化不大有400人,库房人员从600名增加到1600名.虽然,我们的搬运工很辛苦,但是相比新华书店、国美、家乐福等的搬运工要容易得多.当当网的规模销售额是20亿元,效率很高.成本低,创造了社会价值.零售业最大的成本是库房租金,而我们的图书占库房的15％,百货的零售租金占6％.为什么实体店发展困难就是这个原因,库房租金和零售店铺租金高.

网上购物、中文搜索、链接推荐都是绝活.你买过什么书,我们应该再给你推荐什么书,这都是靠数据研究分析出来的.而零售业的专业导购是靠个人记忆,他们都做不到.这些年,当当网销售额的翻倍增长,更多体现在服务创新与商业智慧而非搬运上.

记者：你是个耿直的人.网上报道说你叫板亚马逊,戏弄资本,公开指责淘宝网卖假货,不和房地产商一起吃饭.这是真的吗

李国庆：这些事都是真的.当许多企业将风险投资商当做神龛高高敬着时,我公开场合叫板.大多数风险投资者不是具备长远眼光的战略投资者,他们容易因为急功近利而企图插手公司经营,作出的往往是错误抉择.后来,我也想明白了,企业只要控制住经营权,投资要的是回报率.只要业绩做得好,资本就胆怯你,你的决策空间就大.越是前怕狼后怕虎,企业的发展越不容易健康.

记者：你和你夫人俞渝是当当网的联合总裁,但是我研究了亚洲的管理模式跟政治模式,都是执政,开明的.那么,你们俩是怎么摆平的

李国庆：我和俞渝是一土一洋.我是从地下室创业出来的,在工作上更具灵活性,俞渝在外资企业历练过,更喜欢标准化流程,我们两个可以说具有一定的互补性.不过,一旦我们之间产生分歧就会比较麻烦.我着急的时候就会说：“俞渝,不要以为你在总裁办公室就真当自己是联合总裁了,你就是分管财务、人力资源的副总.”在董事会上如果我们两个有分歧,董事会帮不上忙就会说你们再谈谈吧.在日常重大决策的时候,她多数情况下会尊重我,但是,我会花时间说服她,最后她把拍板权给了我,但她保留意见,很理性.但是,有些问题我很难说服她,到一定程度我也会作出让步和妥协.

其实,也不能说我是.我在决策时基本上遵循一个原则：“听大多数人的意见,和少数人商量,一个人拍板.”不独裁是有好处,企业不容易翻车,不犯大的错误.可是,在互联网时代,它影响决策效率.企业不是不可以,但你搭档的专业水平得让你尊重才行.

记者：你的商业计划书上写的是8年赢利,而当当网赔了9年才赚钱.不过却将赔钱控制得非常好.你有什么秘密对资本,你有什么建议

李国庆：在中国,想做一个让消费者信任的网站太难了,这都是熬出来的.当当网赔了9年,始终保持略亏损,只是亏了总销售额的12％,但是换来的是百分之百的增长.企业怕的是亏得再多却始终不增长.我始终认为200％增长,只需亏18％,资本就怂恿我,快速发展我就不干.我们始终要做到手里有钱,上次融资的钱还没花掉,有剩余的过冬.我最大的心得是,谁也靠不住,企业讲的是业绩.

关于资本,我觉得西方资本更理性一些,因为他们做的时间长,经验丰富,不过西方资本也有陷阱,只要别贪心贪到丧失企业的经营权,问题就不大.

记者：电子商务经过十多年的发展,目前B2C模式的企业有2000多家.有规模的250家.包括已经找不到的8848,以前做得非常好,经常在电视上做广告.现今的中国电子商务基本上是“三足鼎立”,在你看来,淘宝,卓越,当当各自的优势是什么

李国庆：在中国,做什么都是一哄而上,一哄而下.8848以前影响挺不错,猛做广告也是资本让他们这样做的.资本心急,投入两年赚不到钱,就不干了.没有后续资本,企业自然就不行了.

淘宝网就像河边的集贸市场,什么都卖.让人们找到“淘”的乐趣,当然也有“淘”出一肚子气的.卓越是跨国公司的玩法,最好的团队,有资本优势.可是它夹在当当网和淘宝网之间,抵不住低价的进攻,做得很辛苦.在信息过剩的时代,消费者的选择成本挺大.当当的法宝是为顾客选择.所以,我们对商家的要求就高,所有的商品都要进入我们的库房.除了价格低,就是质量可信.

记者：有人说当当网的诚信是图书带来的,因为图书的标准化高,区域差异性不大.而其他商品容易 惹争议你认为当当网成功的关键是什么

李国庆：卓越不卖书吗淘宝不卖书吗它们也卖.为什么当当网在消费者心目中能成为图书电子商务的第一品牌,说明我们和它们有差别.这些差别,就是当当网成功的关键.

记者：听说你从沃尔玛请来了物流总监,今后当当网发展的目标是什么

李国庆：如果将教材除外的话,当当网目前占图书行业20％的市场份额.现在,我们特别希望出版业能够快速增长,出版业不增长我们就难以增长.之前,曾有企业家说,当当网错过了发展百货最关键的时期,其实不然,我们过去的9年,电子商务支撑卖书卖得最好.所以,我很幸运我之前是卖书的,在品类选择上基本没走弯路.我认为百货也有机会,动手早不一定是好事,有时我甚至认为我做书都做早了,应该再推迟三年,那将是另一种局面,因为消费者需要环境培育,这需要很大的成本.我们希望在图书之外的百货发力,在销售额达到百亿规模时,我们的百货在未来能占到40％,这就是当当网未来三年的战略.

记者：当当网将来会遇到哪些挑战此时当当网从单一的卖书向卖百货转型,最大的压力是什么品牌延伸是否会让当当网失去品类优势

李国庆：当当网说到底是网上商场,有没有大家愿意看的好书是个挑战.有了好书,我们的销售额就上来了.像《杜拉拉升职记》,如果没有这么好的书,就卖不了150万册.大环境好了,大家都读书,我们的销售额才能上去.当前,当当网最大的挑战是需要找到其他赚钱的品类.

压力则是经得起低价的品类.我们决定拓展三个品类,一年一个.

制造业品类太多,消费者会担心它们失去技术优势.而当当网是卖场,世界上有几家卖场只卖一类商品只要把好产品关,服务到位,就不会存在像制造业一样的品类延伸风险.行业属性不一样,品牌属性就不一样.

记者：2000年后.中国崛起五大商业模式如家,携程、当当、橡果国际,分众,这五大类都是资源整合型的.自己本身不创造什么,但各都有各的特征.当当网的商业模式在这种情况下是容易被复制的,那么,需要哪些创新又该如何阻击

李国庆：这几个商业模式总结得非常好.确实各有特征：像如家,它瞅准了高档酒店与招待所的空档,发展得非常快.然而,就是因为发展太快显得非常容易被复制,门槛低,连续出现了汉庭、星期7、好如家等.橡果国际,它单一的支持电视广告肯定是行不通的,电视的毛利率很高,却很难找到适合那种商业模式的商品,所以那种噱头式的购物方式不但会引起人们的反感,还经常受到消费者的投诉.携程是加水泥.以前订飞机票、酒店不方便,它利用整合的方式,通过集体购卖给消费者一定的让利.现在各个航空公司竞争也很利空,酒店自己也连锁了,携程的日子就不好过了.分众的瓶颈则更明显,是资本吹起来的.分众只是一个概念,效果决定一切.

当当网最大的优势是规模成本优势,做得越大,利润就越大.因为,当当网不是制造业,是零售业,规模不经济的边际效益不明显.另外,当当网的优势在于对行业的选择,选择能给消费者利润的行业.比如生鲜有35％的利润,网上能卖吗比如家电,你能卖过国美、苏宁吗商品品类众多,中国这么大的市场,又具有流动性,所以,一旦我们确定了新的品类,就能靠规模成本覆盖住,这个我有信心.

企业最大的对手是自己.所以,别想着阻击别人,而是把自己做强.

记者：网上购物与商场购物有一定的差别.比如我,在逛书店时.见到某一本书.知道网上更便宜.回家通过网络搜索再确定是否购买.在图书信息上.当当网是如何做的

李国庆：我们大多采用一些很互联网的手段,比如,电子邮件就是最好的传播手段.我们还通过在谷歌、百度购买关键字进行精准营销,另外我们有几千家大小网站的链接.通过这一系列的传播,当当网每天流量达到400万人次.

记者：当当网的品牌核心是什么

李国庆：低价就是当当网的品牌核心,然后就是货品质量的保证.

当当网最大的成功不是销售量,而是在消费者心中的形象.很多人认为我太爱惜当当网这个品牌,企业发展得太慢.每个人的定位都不一样,当当网在我心目中不仅是企业,更是我的事业,怎么会不爱惜呢.

记者：许多企业都想上市,当当网最初想上市,后来不上了,为什么

李国庆：一是很多事情我们很难预料,比如金融危机的突然爆发使华尔街金融市场不景气；二是我们要80倍的市盈率,华尔街的人说我疯了,给我35倍,那我不干了；三是我们不缺钱；四是我们资本人比较团结.对冲基金就让他走人,他们就不走.短线做成长线.不过,上市也就这一两年的事.再认真干两年,当当网就上市,开拓新品类需要资本,这是当当网战略的需要.

记者：想过什么样的生活就是你的人生观.你想过什么样的生活

李国庆：这是人生观的问题.对于我来说,企业规模的大小,决定了我的成就.没有战争的年代,让商场满足自己的英雄梦想.将来成立一个基金会,按自己的想法花自己的钱一直是我的理想.