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需要至少80万人的快递队伍—始于2009年的“11.11光棍节”促销今年已经升级成全产业链重点营销事件.这一轮的预热更是提前了一个月,内部员工透露,仅天猫平台的参与商家就多达1万,是上一年的5倍,包括京东商城、苏宁易购、当当网、凡客诚品在内的各电商平台、快递“四通一达”也提前数月布局
造个节日一起狂欢,这是电商屡试不爽的价格战版本.不同的是,今年的价格战之多,涉及产品种类之大,各平台投入的精力之多却远超于往年.经过前两年的急速膨胀,进入电商的资本开始冷却,垂直领域的竞争也更加贴身化,如今的价格战,是弱者的淘汰战,也是强者的排名战.
电商价格战,乃至口水战都不是一件新鲜事.但每年刷新纪录的“史上最残酷价格战”似乎都很相似.
2010年的图书价格战对线下卖场的伤害是巨大的.2011年,包括中国最大民营书店“光合作用”书店在内,数十家知名连锁书店因资金链断裂而倒闭.在电商第一波价格战冲击中,传统文化产业溃不成军.
今年的“价格战”延伸到大家电领域,而电商平台面对的,是线下卖场国美、苏宁的强力反击.
不一样的竞争对手
“我们不提倡任何没有供应链优势的电商打价格战,国美商城除了独立收购扩充品类以外,与线下卖场的联合收购每年超亿元,这是纯电商无法比拟的,”国美商城公关部有关人士对《新商务周刊》表示,价格战只是噱头,供应链优势才是核心本质,“在这个基础上,国美电器能在一到两年内实现盈利.”
作为上市企业,国美、苏宁体量之大非实体书店可比.同时,大家电作为非标准化产品,对物流配送与售后服务要求更高,而这些均是线下卖场的核心优势.当然,作为传统企业,IT平台运营能力是最大的掣肘.在“6·18”战中,苏宁易购网站曾因“瞬间流量激增”而瘫痪.
鞋类巨头百丽参股优购网、连锁超市沃尔玛收购一号店也开始了自己的电商布局,他们选择了最直截的方式,收购一个成熟平台.“未来的传统企业肯定在电商领域占主导地位,他们拥有供应链的议价优势,”电商评论员鲁振旺认为,“纯电商只能走开放性平台,而且席位超不过三个.”
资料显示,美国的B2C平台前十位,除了卓越亚马逊,均为传统企业.这也为本土电商争霸带来思考：是否电子商务时代的终极挑战仍是传统企业之间的较量?毕竟,技术优势并不是电商的长久核心竞争力.
京东能否守住第二?
中国电子商务研究中心报告显示,今年第三季度的B2C的交易规模,天猫与京东依然分别以46.8%及21.5%的比率占据前两位.在开放平台争夺中,天猫“第一把交椅”难以撼动,而“第二把交椅”的京东商城却如坐针毡.
悬在刘强东头上的“达摩克利斯之剑”,恰恰是前几年助其疯狂扩张的利器,资本.2008年,京东商城获得B轮投资共计1500万美元,随后伴着电商好时光以每年200%的速度扩张,先后超越了当当网、卓越网,一时风头无两.
今年对电商的资本环境开始变差,而SK电讯合伙人陈恺等投资人则认为,“是变理性了.”2012年上半年,电商投资为24起,总金额达58亿,比去年同期相比下降了60%以上,其中,只有2起融资规模超过5亿.而就在去年,京东商城完成了15亿的C轮融资,成就B2C历史上最大规模的融资.投资者开始反思唯规模论的做法,更看重电商的健康度及盈利能力.
健康度,一直都不是刘强东考虑的范围,“爱我的人,会上京东商城；恨我的人,也会上京东商城,因为买得越多,我就亏得越多.”曾有媒体报道,2011年,京东商城营业额210亿,净亏损达20亿.“京东商城的员工人数接近3万人,C轮融资获得的15亿美元更是全部投入自建物流仓储,5年都很难看到盈利的可能,按常规,纯物流企业要实现盈利至少需要10年,”天品网CEO大雄如是认为.刘强东却已经没有退路.京东的物流体系成熟度不如追赶者传统企业苏宁及国美,最大的优势还是用户规模.“京东要在上市前保持估值,就必须继续保持高增长性,保住第二的位子.”电子商务研究中心周翔告诉记者.而京东在主营产品3C类接近40%的市场占有率已经很难有突破性成长,通过价格战,京东的目标是在天猫的服装百货及苏宁及国美的大家电市场分一杯羹.
京东打价格战势必大出血,不打价格战是示弱——这不仅打击了投资者的信心,更给了追赶者可乘之机.今年,仅有唯品会一家电商赴美上市,有消息称明年三月,美国可能重启中概股IPO,彼时,阿里巴巴集团、苏宁易购等大佬也将谋划上市.京东模式能否成功,要看能否坚持到上市.
快速扩张的追赶者
京东通过发动价格战守住市场规模与用户流量,其竞争者试图通过并购融合快速扩张.
9月,苏宁以6600万美元收购了去年亏损1亿的红孩子,并将母婴频道更名为红孩子,红孩子的独立域名和原班人马也被保留.苏宁易购公告表示,“本次收购,能够帮助苏宁快速切入母婴、化妆品等垂直电商,缩短品类培育时间.”抢时间,成了大家重中之重.
据电子研究中心数据显示,今年第三季度,苏宁的交易规模达到3.8%,第一次超越腾讯B2C,跻身前三.
但收购容易整合难,“双品牌”运营没有成功先例.曾有消息称国美即将出售2010年收购的库巴网.虽然国美电器相关人士对本刊记者正实,将坚持“双品牌”战略不变,但目前,库巴共享国美的供应链占比已经降低至40%.而国美对两者的差异化定位也始终无法给出确切答复.
同样,腾讯收购五百城及易迅网,亦存在经营品类重合,难以整合的硬伤,这也是腾讯B2C发展的最大掣肘.
尽管如此,以独立B2C的形式入驻平台则是目前的主流.9月,凡客、乐峰入驻苏宁易购,传言中的还有优购与玛萨玛索；10月,当当既入驻网购以后,再次入驻天猫,成为天猫最大“商户”.目前,入驻天猫的垂直B2C共有87家,均参与了今年的“双11促销活动”.而值得注意的是,这些颇具规模的B2C并没有选择在京东入驻,京东在这一轮“融合”趋势中,再次面临被“围剿”.