中国直销人要不要大换血?

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主持 人:本刊记者 丁灵英

特邀嘉宾:资深职业经理人 侯晓林

香港友德国际有限公司国际营销总顾问 毛淑华

上海美艾国际专业行销机构总经理 范伟云

快钱企业发展总监 梅 晖

资深行业观察人士 徐 静

目前中国直销市场问题很多,抛却政策这种硬环境不说,直销人群体内部观念的改变其实也影响着整个行业的发展前景.很多“传统”的老直销人,总是希望能留住他们原来的市场和团队,但他们又不追求创新,总是认为自己原来的那一套是对的,更有甚者,依然保留了企业的一些陋习,导致到今天仍然泛滥,也有一些老直销人,随便把国外企业的思维模式直接套用过来,这种墨守陈规有时会变成一种阻碍,市场很难发展起来.

目前,有很多业界人士提出一个观点:也许来一场直销人的大换血可以解决行业目前存在的很多现实问题,努力变“传统直销”为“先进直销”,让政府放心了才能更好地发展直销行业.

那么,实行直销人大换血是不是中国直销的出路之一?老直销人应该怎么改变?新直销人能够挽救中国直销吗?带着这些问题,我们不妨来听听几位嘉宾的意见.或许还有什么更好的解决办法.

主持人:大家认为中国直销业目前市场表现不佳和市场混乱主要是什么原因造成的?是否与许多老直销人的运作方式有关?

侯晓林:说到目前直销市场的混乱,那么改革时期的致富冲动、初生行业的行规残缺、直销企业的值守缺位和直销运作的短期投机是四个最直接的原因,以四分天下论之,就是谁也不冤枉.问题就在于,这四种原因所造成的行业混乱恰恰是通过直销人特别是大量老直销人的行为进行表演和放大之后才呈现出来的,这就让直销人的行为方式更加显得“成也萧何、败也萧何”了.

毛淑华:我认为目前中国直销业表现不佳和市场混乱的根源在于:直销管理与经营的一体化、规范化标准模式没有形成.即:直销企业必须是经营战略和经营方式的制定者,而直销人仅仅是忠诚的执行者.

纵观中国的直销企业,可以说约95%都是直销管理的外行,没有自己的标准行销战略和行销模式让行销团队执行.直销企业看重的是直销已经产生过的辉煌业绩,因此寄托通过直销也能给自己的企业带来转机或者暴利,但由于对直销专业运营操作与管理经验的欠缺,直销企业不得不寻找老直销人操盘、起盘.老直销人的动作方式在某种程度上是在直销企业鼓励下而形成以自我为中心的业态.因为很多知名团队到了被邀请的直销企业后,原本是打定主意跟随这个企业一起发展,接受它的一切发展的,但由于直销企业的不自信和专业匮乏,老直销人往往被回复:你认为怎样做更好,你给我们意见,我们尽可能采纳.

中国的老直销人100%都是内行,在直销企业给了可以行驶的自我发展空间的基础下,没有人员愿意放弃实现自我的机会,因此搬用自己过去还算熟悉并且也取得骄人业绩的那一套,其中也包括企业的一些陋习的操作手法和手段.直销企业为了业绩又不得不向老直销人屈服,但又随时不甘心摆布而计划着排除老直销人独立掌控的计谋往往被识破或难以实现,直销企业与老直销人的互不妥协,利益纷争,多团队、多系统、多计划、多文化的游走和纷争,形成百家争鸣,百家争斗,百家割据的混乱格局,这一切也仅能用一个乱字来概括了!直销业态的管理与经营倒置,就这样形成了.因此,本人拙见:直销人并不是造成行业问题的罪魁,而直销企业的决策者和管理者尽快精通专业管理和专业操作才是促成直销业良性发展的核心所在.

范伟云:谈到这个问题,让我再次感到了一年前撰写《在互联网上打造你的直销王国》一书时提到的“复制与传承”还是“改革与创新”这两种观念的强烈冲突.“复制与传承”是直销业运作的精髓,“改革和创新”是现代社会进步的根源,两者所表现出来的冲突,正是目前市场表现不佳和市场混乱的根源所在.

徐静:我认为与老直销人的运作方式是有关的,老直销人擅长拉人头,而不注重销售,宣扬拉人头大于销售,而且在他们看来:网络大于一切,会拉人头比销售能力更重要.

梅晖:在我们的市场实践中,老直销人确实在观念上存在很大问题.众所周知,由传统直销向“电子商务+直销”模式转型是行业下一步发展的大趋势,以我们近三年来在业界推“电子支付”的经历来看,许多老直销人在对电子商务的认识上还停留在概念化的阶段,电子商务如何做,他们其实没有一个很清晰的认识.

比如我们曾经在向一些标榜电子商务的公司推“电子支付”时,就曾遇到对方根本不知道电子支付为何物的状况,但殊不知电子支付其实是电子商务不可或缺的三个重要组成元素之一.老直销人对电子商务认识的浅显化,可以说在一定程度上制约了行业的进一步发展.但直销人永不懈怠的学习精神,其实也使我们看到了这一个行业未来的希望,整个行业观念的转变其实需要我们大家尤其是行业的优秀媒体起到积极的推动作用,而不是简单地靠老直销人的改变.

主持人:那么中国直销人的运作观念需不需要得到彻底改革,而老直销人是否就是这种改革的拦路人?

侯晓林:现在各个国家都有执政期限来按时换届选举,为什么?原因固然很多,而防止思维惯性和及时行为纠偏肯定是原因之一.在涉及观念变革的时候,不是有意顽固,而是无意之中的习惯性的延伸.这很正常,“各领数百年”嘛,每个人都是历史的,不可能是永恒的.

范伟云:目前主流的直销运作模式,流程上大多脱胎于60年代美国人创造的“成功八部”,手法上主要受台湾流传过来的“潜能训练”影响.有经验的直销领导人基本都有一个共识:目前的直销中小城市比大城市好做,城郊结合部比中心城区好做(我曾经看过一个报道,在日本也存在同样的现象,80%以上的直销业绩来自城郊),我想这种现象是跟目前的运作手段有关系.“成功八部”+“潜能训练”迄今仍然被广泛运用于非法的拉人头式的异地中,也许说明了这样的手法在信息封闭的年代或者经济相对落后的地区是非常有效的.但是,面对信息高度公开的、社会越来越多元化的今天,这些手段的负面效应也逐步显现,并越来越多的受到主流社会的质疑.因此,如何对这个已经沿袭了几十年的运作模式进行“改革和创新”,不仅是我国直销界的难题,也是世界直销界的难题.

梅晖:正如我上个问题所说的,一些没有及时学习新知识和转变观念的直销人对行业进一步的转型发展起到了一些不积极的作用,但这并不意味着他们就始终是改革的拦路人.他们需要的是学习调整,我相信经过观念的改变,老一辈的直销人在一段时间内仍然将是行业发展的中流砥柱.

徐静:老直销人的做法有些值得借鉴,因为首先进入一家公司,第一步就是拉人头,近乎所有公司都有初入门槛,在这方面老直销人有很多技巧和经验值得学习.而人员进入后怎么拉好人头,做好销售,让团队活跃起来,老直销人一般很难做到,我认为在这些方面需要改革.

主持人:大家认为是不是大多数老直销人都很难改变自己对直销的老观念和老的运作手法?他们有没有可能通过自己的思维和操作手段改变来实现自我换血?直销人的换血必须以新老人员的替代来进行吗?

徐静:近乎是不可能的,因为老直销人形成了一种习惯,就像你想让左手吃饭的人换右手,他就不会吃饭了,道理都是一样的.直销人换血只能靠新老人员替代,是市场机制的自我调节和完善起作用,老直销人适应不了市场需求和市场发展,自然会自己淘汰出局.

范伟云:虽然我赞同“改革和创新”,但是我不赞同必须对直销人进行换血这种说法.2005年前后,以如新李嘉海为首的职业经理人曾经组建过一个团队,对传统的直销运作模式提出质疑,并提出“新成功八步”,试图用职业经理人的专业手法来运作直销,但是并没有取得很大成功.在海外,由罗伯特艾伦创建的MSI系统,试图完全借助互联网来改变传统直销的运作模式,成立11年来在业绩上也没有取得傲人的成就.这些例子告诉我们,直销业的“改革和创新”不是简单的靠“换血”就能完成的.我不认为没有丰富直销经验的人能完成这项工作,哪怕这些人再优秀、再专业,我认为“改革和创新”的主体必须来自那些有着丰富经验的直销老人,只有这些“老人”们有一天意识到了创新的重要性,直销业的改革才会真正开始.我们期待这样的日子不会太远.

毛淑华:如果摒弃老直销人而进行直销人大换血更不是解决行业目前存在很多现实问题的可行办法.那些在直销行业拼搏了几年、十几年的老直销人,在各种艰辛困苦环境下,积淀了无数市场和人脉,有丰富的开拓和吸纳市场的能力,组织协调、管理、演讲、编著等等能力,他们是宝贝,是财富的根源,换掉他们,重招新军,在目前国家管理环境下,有谁是新军,又何时能产生新市场力?

什么是“先进直销”,更贴切的说辞应该是“规范直销”.不能否定过去存在的社会直销状态:鱼龙混杂、良莠不齐.那么把那些集资、滚动、空盘炒作的害人操作严加限制和打击,而把行业操作模式和经营方式尽可能的实现一体化、规范化,形成中国直销业行业特点集中,模式大体一致,只是服务和产品之争,而这样的竞争越激烈越利于消费者的态势是理想化,但也不是不可行的未来!

梅晖:改变已根深蒂固的思维模式,对任何一个人来说都将经历一个很痛苦的过程,直销人也不例外.在我们以往的展业过程中,我们看到大多数的老直销人对新事物新知识仍然保持着很旺盛的求知欲,从这一点上来说,我觉得老直销人的思维模式未能及时转变,除了自身的原因外,还有一个很重要的问题是目前业内没有一个很好的平台可以将这些新鲜的知识及时的传递给他们,包括业内的研究机构和行业媒体等尚没有起到有效的推动作用.

主持人:如果要进行直销业的新老交替,大家认为老直销人会怎么反应?我们可以建议老直销人怎样来看待这个问题?

侯晓林:不外乎分化为三类,固守自己的偏爱,为曾经的辉煌继续深度怀念,并成为一名批评家,此为其一,趁势完成自己的历史转身,潇洒划上一个职业的句号的同时去开始自己新的经历,此为其二,与时俱进,首先自己更新洗脑然后继续成为行业的骨干,此为其三.

徐静:老直销人最终因自己无法适应市场的发展,自动放弃这个行业,建议老直销人离开直销行业一段时间,让自己回归传统,慢慢再进入,对心态和观念进行一次大的放松,调整再进入.

梅晖:任何行业的新老交替,都是一个不可避免的事情,这是一个自然规律.即使有人不甘心就此退出历史舞台,但大家都清楚,不学习就意味着已经弃权,做直销,讲究归零的心态.所以我认为不管是资历多深的直销人,都需要不断虚心地学习才能赶得上行业发展的步伐,才不至于面临被淘汰的命运.

主持人:如果要实现直销人的新老交替,这种新老交替也需要一个过程,那么,直销人和企业可以通过什么措施来促进这种新老交替的进行?除此之外,怎样的措施对于挽救目前的直销市场更有利可行的?

侯晓林:市场规律是最好的老师,就好比现在已经演化为金融风暴的美国次贷危机,就是市场在修正美国不负责任的金融政策和行为的结果.强悍如美国者尚且必须遵从市场规律,煌论他人乎?已经没有市场的玩意就不必再兜售,已经偏离常态的东西就一定得纠正,而那些经过千锤百炼之后的宝贵经营财富则是一定不会被遗忘的.个人意见还是觉得,无论企业还是直销人,都要从更好的摆正心态和更好的理性思考开始.

梅晖:从快钱的角度来讲,我一直认为这种交替应该是新老思维模式和观念的交替,而不是人员的简单更替.我认为应该由一些负责任的企业、研究机构以及行业媒体等建立一个行之有效的展示行业新思维观念的平台,通过这个平台有效的向从业人员传递行业的新价值观等等,这对于促进行业的新老交替会起到积极的作用.在这一方面,快钱也希望可以尽到微薄之力.

徐静:暂时抛弃老直销人,完全启用新人.统一理念和对市场的认识,争取步调一致,对无法接受直销观念、理念,依旧停留在拉人头的思维中,无法让团队活跃,只能通过拉人头换来辉煌的人,采取彻底淘汰.

毛淑华:个人认为实现行业管理与操作运营一体化、规范化的业态才能从根本上解决问题,这就急需强势的行业管理协会的成立.如果你要中国的直销怎样,那么你就制定要它怎样的标准文本去上行下达,总要有个基本的可参照的模本.

直销企业因为没有模本,所以各个直销系统和团队各立规矩,各立山头,中国直销管理机构没有操作模本,所以各个直销企业各自为政,各行其事,因此乱就成了必然!

我们国家监管机构,目前只限在非法的约定和处罚的条款上推出了一些内容.而对整个直销行业和各个直销企业的教育、行销计划、宣传文本、业绩与配货服务、会议模式等专业操作上,无内容可依照.什么是先进的直销?什么是规

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主持人:中国直销市场表现不佳与混乱已经不是一天两天的事了,造成这种局面的原因也是多方面的,有监管方面的,也有公司方面的,直销人当然也是一个因素,但我们不应该把所有的责任转嫁到老直销人身上.从某种层面上讲,老直销人也希望能堂堂正正做直销,他们也不希望去骗自己的亲戚朋友,拉人头也是他们不希望继续的事情.直销人也是直接受企业制度、管理章法约束的对象,是直销行业最底层的服务者,因此他们并非是主导市场的方向标.

从几位嘉宾的讨论来看,老直销人的老观念确实需要改变,但更重要的是思想的改变,而不是非要被踢出局.毕竟他们在直销这个行业锻炼了多年,还可以发挥一些余热.直销市场要想朝着阳光的方向发展,主要还得依靠政府和企业起到积极正面的作用,我们期待着这种市场的变化.