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作者简介：王方杰（1988.10-）,男,河南商丘,重庆师范大学,硕士研究生,研究方向：管理科学与工程.
摘 要 ：本文研究了O2O模式下,电子商务零售企业的定价策略问题.在制造商为主方的Stackelberg主从对策博弈下,建立了折扣定价模型,结论表明：在这种折扣定价策略下,双渠道供应链和制造商、零售企业都增加了利润,实现了渠道协调和制造商、电商企业两者“双赢”的局面.
关 键 词 ：价格折扣；双渠道；Stackelberg博弈
1.引言
受到全球金融危机的影响,我国国外市场出现疲软、经济增长速度放缓等压力,扩大内需、促进全民消费已经成为当前政府抓经济工作活动的关键.在此经济大环境下,地方政府积极响应出台的电子商务“十二五”发展规划及相应的扶持政策,目的是在传统零售渠道的基础上开展电子商务,实现网上直销渠道与传统意义上的零售渠道两者的渠道销售融合,一方面,迎合“扩大内需”以及经济平稳向前发展的迫切需要,另一方面,这也是加快流通产业转型升级、降低流通成本、提升企业产品国际竞争力的战略选择.然而,由于在双渠道供应链中,制造商和零售商为竞争关系的同时又是零售商的供应者,这就造成了双渠道供应链中既存在上下游的双重边际化问题又存在同级的渠道冲突问题,使得一般的供应链契约,如批发价格契约、回购契约和收入共享契约等,将无法协调单一制造商单一零售商的双渠道供应链同.因此,如何同时消除双重边际化和渠道冲突,实现双渠道供应链协调,是双渠道供应链中企业面临的新问题.晏妮娜等[1]针对双渠道环境下供应链的特点,探讨了双渠道供应链上下游节点之间的协调,以及传统供应渠道与电子供应渠道两者之间的协调,但是他却没有给出具体的协调机制.谢庆华等[2]建立了实现双渠道供应链环境下两者协调的数量折扣博弈模型,并且通过数量折扣率的调整使得双方达到共赢.Chiang[3]设计了一种分担库存持有成本与共享直销渠道收益的组合机制,使得双渠道协调.李华娟[4]通过不同的博弈方法,研究并分析了双渠道的路径和最优化的决策,得出数量折扣合同在双渠道供应链中不能实现协调,而两个定价合同和批发价格合同能够实现协调,而且实施效果等价的结论.以上所设计的协调机制因不能保证双方合作后达到双赢,导致协调机制在实际的运营中不易执行.
鉴于此,本文主要通过研究双渠道供应链的特点,从传统的渠道与电子销售渠道两者之间的相关性出发,建立了协调的双渠道供应链,又通过建立Stackelberg博弈下的价格折扣模型,从而得到使得双渠道供应链实现了协调机制.
5.结论与展望
随着经济的发展,直销已经逐渐成为了一种趋势,制造商如何在双渠道销售模式下制定价格策略以期实现利润的最大化,这一点值得深思.在O2O模式下,本文主要研究了双渠道供应链如何协调问题.首先,分析了统一式决策下的最优结果,接着,建立了价格折扣模型,通过Stackelberg博弈原理,得到了最优的协调利润,并且要优于统一式决策的最优利润,即所设计的折扣定价模型能够有效地协调双渠道供应链.（作者单位：重庆师范大学经济与管理学院）