传统企业网络营销方法

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【摘 要 】在研究国内外传统企业做电子商务平台成功的案例的基础上,分析美特斯邦威企业与其网站――邦购网的市场定位、邦购网的营销环境等,从而找到美特斯邦威企业在电子商务平台――邦购网运营上失败的原因,借鉴国内外其他在网络营销成功的案例设计出的初步调研方案,结合之前的文献资料整理,得出我们对邦购网网络营销上存在的问题的解决方案和建议.

【关 键 词 】网络 营销方法 分析

一、研究的背景及意义

(一)研究背景

在过去的两年里,尽管全球经济形势持续低迷,但中国的电子商务却经历了一段野蛮、粗放及高速的增长.在门可罗雀的现实市场和物流配送连续曝仓的电子商务市场前,致力于传统方式开展商务活动的传统企业再也无法淡定,纷纷谋求转型,并加快速度向电商业务渗透.经过一段时间发展,呈现在我们眼前的传统企业电商并没有一帆风顺；相反,电商业务却成了很多企业的鸡肋.虽然国内传统企业转型电商普遍惨遭“滑铁卢”,但是这却并不意味着传统企业做电商是行不通的,很多企业就将二者巧妙地融合,实现线上线下双赢的局面.在国外,ZARA、优衣库等就是成功经营电商的典范.美特斯邦威作为国内服装业的知名品牌从2009年后也开始试水电商,其线上平台邦购网也顺势而成,但结果却是失败的,其整个管理体系与真正的电商相比还是存在许多差异的.

(二)研究意义

多数企业在转型电商之时的一个顾虑就是能否将线下已积累的客户资源有效地引导到线上平台中去.在这一点上美特斯邦威的邦购网是失败的.所以本文希望通过制定全新的网络营销策略,强化网上顾客购物的个性化服务,并以多种形式的优惠活动加以辅助.很好地将线下的客户吸引到线上来进行消费,让邦购网成为美特斯邦威的窗口.邦购网的发展也存在线上线下的销售竞争这样的困境.因此本文旨在为邦购网探索出一种新的经营方式,让二者间成为互补而非竞争的关系.

二、邦购网现状分析

(一)企业简介

（1）美特斯邦威企业简介.上海美特斯邦威服饰股份有限公司成立于1995年,主要研发、采购和营销自主创立的Meters/bonwe和ME&CITY两大品牌时尚休闲服饰.通过采用"生产外包、直营销售与特许加盟相结合"的经营模式,专注于品牌建设的推广、产品研发、零售网络建设和供应链管理.

（2）邦购网简介.邦购网是美特斯邦威旗下邦购品牌的美邦服饰网购网站,主要销售美特斯邦威公司品牌服饰及网络自有品牌,是国内首家全新潮流资讯购物网站.

(二)邦购网宏观营销环境分析

（1）政治环境随着整个网络营销体系的建立,国内电子商务的相关法律也随之逐步完善,这将更有利于企业的网络营销建设.粗略统计,全国人大、国务院及各部委办局截至2012年10月,共出台近200部相关政策、法律、法规和规章.我国已经进入互联网电子商务政策立法出台的密集期,为网络购物行业发展提供了有利的政策支持.

（2）经济环境.近年来中国经济发展迅速,消费者的收入水平也在加速上升,而消费者的收入水平直接影响了电子商务的市场发展空间.据CNNIC数据统计分析显示,到2012年上半年,网络零售市场涨幅明显,市场交易规模继续扩大.网络购物用户访问总次数和总页面浏览量呈现持续上升态势,网络购物热度持续增长.

（3）社会环境.网络营销活动的直接和最终对象是人,网民的规模、年龄结构、性别结构、学历结构等对消费市场有着明显的影响.据第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年6月底,我国网民规模达到5.91亿,互联网普及率为 44.1%.

（4）技术环境.科学技术对经济社会发展的作用日益显著.首先,Inter的技术和应用在不断更新,非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代；其次,3G带动移动支付业务的发展；再次,第三方支付工具不断优化.

(三)邦购网微观营销环境分析

所谓微观营销环境是指直接制约和影响企业营销活动的力量和因素,其目的在于协调企业与各群体间的关系,促进其实现营销目标.本文主要分析企业与消费者.

（1）企业内部资源分析.美邦在战略重心上的选择是继续注重传统渠道的经营.美邦前期对电商的投入费用相当于2011年上半年总营业费用的6%,2010全年的3%.就目前市场情况来看,电商仅是作为传统企业的一种补充,电子商务和传统销售完全是两种成本系统,存在冲突和矛盾.

（2）消费者分析.影响购买行为因素分析：注重价值导向.由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值,其特征集中表现为交叉购买；个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征,过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化.消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；价格因素,网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是因为网上销售的商品价格低廉.由于消费者可以通过网络联合与厂商讨价还价,产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价.

三、邦购网网络营销策略现状

(一)价格策略

（1）渗透定价策略.邦购网基于品牌自身大众路线的特点,在定价策略方面采取渗透法,其本质是以相对较低的价格来吸引顾客,刺激需求,短时间内可以提高市场占有率,并可以向竞争对手的市场里渗透.

（2）折扣定价策略.折扣就是反应在商品价目表上价格的变化,由邦购网给予主动放弃一些营销功能的购买者提供的折扣比例上的优惠价格.邦购网目前有折扣、数量折扣和季节折扣三种折扣定价策略.

(二)渠道策略

网络直销是企业在自己经营的网络分销渠道直接进行产品销售,邦购网正是此种性质的电商平台,承担着美邦服饰线上的营销责任.主要方式是美邦在互联网上建立自己的网站,申请域名,制作主页和销售页面,并聘请专业的团队接受来自线上客户的订单. （三）SNS营销策略

邦购网开通新浪企业微博和腾讯微博, 微博营销跟着微博的泛起接踵展开,利用微博进行营销的过程中,邦购网通过微博将新产品发布、商品优惠活动等信息及时传递给公众,与公众进行互动,在提升企业品牌亲和力的同时又拉近与用户的距离,真正了解用户需求,从而更有效地监控产品,为其他销售手段起到一定辅助作用.

四、网络营销中存在的问题

(一)推广力度不足

自邦购商城上线后,虽然国内媒体对邦购网进行了一些报道,但是美邦服饰对邦购网的推广力度仍然不足,线下品牌专卖店对邦购网的宣传也很少.邦购网自身的活动也不够多,因而产生的报导就会少一些,使得直达消费者的新闻传播数量和力量不足不能让消费者对产品有一个别于其他产品的概念,无法从众多商品中进行识别.

(二)网站设计存在缺陷

（1）视觉效果.邦购网首页布局大致为：分类栏-广告牌flash-商品推荐-内部功能链接-外部合作链接.邦购网的首页分类栏重复,品牌区分不明显,分类混乱,如AMPM这个品牌在首页并无显示,却放在女装分类下.邦购网无法为用户带来方便快捷的操作体验.

（2）用户体验.用户体验是营销活动中必须要着重考虑的问题,尤其网络营销,在虚拟环境下只有充分考虑各方面的用户体验效果,才能让顾客对网站产生更高的忠诚度.

（3）功能设计.邦购网现有的基本功能,如商品检索还存在一些问题.检索的准确性,混乱程度一目了然.搜索字段为“双肩包”,但检索结果却是“包”.邦购网目前还只是实现一些基本功能的设计,比如查询订购结算等,现在虽有用户评论一项,但是没能达到用户和用户间,用户和商家间的很好互动.

（4）视觉设计.

五、网络营销策略改进建议

(一)加大推广力度

提升品牌整合传播力度.邦购网在线上品牌资源宣传整合传播方面欠缺,有效的品牌资源整合传播是提升品牌的重要宣传方式.对于网站而言,整合传播包括下面四个方面：

（1）网站内外部的整合：通过邦购网站内部、外部以及内外部的品牌资源协调整合,使网站内外部各环节、各部门之间协调一致.由于网络的开放性,网站内部矛盾很容易通过网络的某些渠道透露出来,所以加强网站内部沟通、管理,更加重要.

（2）形象的整合：以网站定位为基础,利用CIS理论,为邦购网设计一个合理形象,并在网站的建设与推广中保持与强化这种形象.

（3）网站内容与营销的整合：网站的内容与营销间应有机结合,相互依存、补充,而不是各自为政.在一些重要的新闻或媒体营销活动中,这些部分应采取统一行动,从而起到有效的整合作用.

（4）传播渠道的整合：每一种传播渠道都有其优势和亮点,网络媒体不能局限在网络上宣传,应整合电视、户外、互动媒体以及传统报纸媒体等,形成媒体短阵,达到品牌宣传的最佳结合效果.

(二)巧妙利用社交媒体提升品牌传播

近年来,随着国外Facebook、Twitter,国内人人网和微博等社交网络的崛起,人类进入社交网络时代,利用社交网络开展营销已成为一种广泛传播的营销模式.微博营销是随着微博的火热催生的营销方式,邦购网开设有自己的新浪微博和腾讯微博,并利用微博平台来进行新产品发布、商品优惠活动宣传.但邦购网却没有自己的人人主页.人人网的用户群体主要为高校学生以及毕业生,用户群体为年轻群体,与邦购网的目标群体有很大的重合,邦购网可以建立一个人人主页,利用此平台进行更广泛的品牌传播.此外,腾讯推出的微信产品,用户市场非常广阔.邦购网可以借此平台的影响力,发布品牌的微信公众号,将活动资讯与用户进行实时分享,起到宣传与增强客户黏度的双重效果.

(三)使网站更具贴近用户

（1）视觉效果.首先,将零散的分类栏整合,广告牌部分减少文字内容.分类栏同时有品牌分类和单品分类项目,但品牌分类内容与模块化商品推荐重复,可适当精简.其次,模块化商品推荐.邦购首页的精品推荐栏虽然是按品牌分类排列,但品牌表示并不明显,用户匆匆浏览网页可能只会觉得网站分类杂乱,从而影响购物心情,也就给用户留下了不好的印象.既然网站要以不同的品牌为主分类划分产品,此处就应更加模块化各品牌,更加突出特色,明确模块划分后设置栏目简单介绍各品牌定位和理念.

（2）用户体验功能设计.商品分类精准化.邦购网应使其商品分类精准化,检索引擎的关键字匹配排序应考虑消费者心理,按照相关性来合理设置.增加拓展功能互动性.可将用户评论拓展成专门讨论区,将邦购网更加社区化,更具互动性.让大家可以针对商品活动,或其他话题展开讨论,通过交流沟通让用户更了解邦购,也让邦购更清楚消费者需求,通过消费者反馈意见更好的进行网站优化.

（3）视觉设计.