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以国美、苏宁为代表的传统家电连锁企业进军电子商务领域,形成了线上和线下双渠道销售模式.通过网络渠道销售,在很大程度上提高了家电销售业绩,但企业也不得不面对进军电子商务随之而来的棘手问题.
一、传统家电连锁企业“触网”现状及原因分析
苏宁在2010年2月推出苏宁易购,上线一年销售额达20亿元,市场增幅400%,2011年销售额达59亿元,现已发展成为综合性的电子商务平台.随后,国美电器以4800万元收购了库巴网80%的股份,成功进入B2C市场.五星电器也拥有了自己的网络商城.总之,网络市场极具发展潜力,传统家电连锁零售商将纷纷“图谋”网购市场.
传统家电连锁企业“触网”主要有三个原因：一是随着互联网的普及,网上购物迅速发展.二是来自京东、新蛋等B2C网站的低价竞争.三是传统家电连锁企业长期以来的高成本经营.
二、传统家电连锁企业“触网”的优势和劣势
第一,传统家电连锁企业“触网”的优势.
一是采购规模大,议价能力强.国美、苏宁在长期的实体店经营中,获得了充足的采购经验和采购渠道,更有同制造商议价的能力.他们向家电制造商压榨进货价格,以降低采购成本,其采购成本比京东大多低8个点.这样,更大的低价空间就成为传统家电连锁企业的最大的竞争优势之一,也是其他网络销售商所不能比拟的.
二是物流配送及时,售后服务便利.传统家电连锁企业已把物流体系覆盖到全国各地,产品配送及时完整.另外,传统的家电连锁企业经过长期努力,售后服务遍及全国,体系建设已相当完善.依托售后服务网络,为顾客提供专业、可信赖的售后保障,使消费者获得从购买到售后各环节美好的购物体验.
三是传统家电连锁企业有较为雄厚的经济基础、健全的基础设施以及实体店网络和销管理经验,这是其进入电商领域具有的先天优势,有利于开展网络零售.另外,国美、苏宁等传统家电连锁企业的品牌价值定会给其网络商城带来品牌效应.
第二,传统家电连锁企业“触网”的劣势.
一是线上定价困难,渠道销售冲突.传统家电连锁企业的网上定价,既要充分考虑竞争对手的相似产品定价,又要考虑线下实体店中相同产品的定价.一般而言,对于相似的家电产品,网络销售商的定价比实体店低,所以,传统家电连锁企业也必须制定比卖场价格更低的网络商城价格.但结果可能是网络商城销售会给实体店销售带来冲击.对于这种网上商城分流实体店销售业绩的情况,不仅会遭到实体店的反对,更或许会影响销售额的提高.
二是需适应网上销售模式.传统家电连锁企业多年以来从事线下管理,对于线上销售结算模式没有经验.另外,国美、苏宁等传统零售企业的网络销售还处在起步阶段,还要面对电商市场存在的产品同质、价格战等问题.因此,传统家电零售商可能会因不能立刻适应网上销售模式而“水土不服”.
三是激烈的竞争环境.传统家电连锁企业跻身电商市场,分割了网络销售商的利益,势必会引起不满和反击.除了面对B2C销售商的竞争外,家电连锁企业在将来还要面对行业内部的激烈竞争.价格是竞争的有效手段之一,因此,网上销售大打“价格战”也是不可避免的,这无疑将会损害各方的利益.
三、对传统家电连锁企业“触网”的几点建议
第一,合理定价,缓解双渠道销售冲突.对于线上线下的差异化产品,企业可以采取不同的定价；对于主导产品,尽量采取统一定价；对于同质产品,在充分考虑其他销售商的定价后弹性定价,尽量避免给实体店销售带来太大的冲击.只有合理定价,才能有效缓解双渠道销售冲突.总之,企业需要站在一个较高的位置,既使得内部各方利益保持平衡,又必须在市场竞争中保持有利的地位.
第二,建设优秀网络团队,适应网络销售模式.企业必须建设一支优秀的网络销售团队,解决网上销售等一系列问题,对网络销售平台进行有效的管理和经营,以尽快应网络销售模式.如果企业内部在短期内无法很好的完成,那么收购网上商城可以弥补企业在该方面的短板.
第三,继续完善物流环节和售后服务.传统家电连锁企业在物流和售后方面占有绝对优势,但仍需要继续完善.其中以物流环节最为紧要,完善物流供应系统,进一步节约配送时间,提高商品运转效率,减低成本.同时在售后服务方面也要进一步提高反馈信息和解决问题的效率,
第四,做好准备,积极应对激烈竞争.传统家电连锁企业不仅要面对来自网络销售商的竞争,还要面对来自同行的竞争压力.因此,企业应做好充分的心理准备,在充分把握市场,了解市场动态后,慎重决策,为自己在激烈的竞争中赢得一席之地.
传统家电连锁企业进入电子商务领域,为家电的网络销售注入了新的活力,其发展前景是十分广阔的.虽然这种模式下的双渠道销售冲突给企业带来了诸多困扰,但这些问题是可以得到解决的,并最终会促进传统家电连锁企业未来的发展.
（作者单位：南京财经大学国际经贸学院）