零配件品牌加强终端沟通,迎后市场黄金10年

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2013年3月底,本人应阿克苏诺贝尔公司的邀请前往英国沃金,参加了阿克苏诺贝尔和迈凯轮汽车将合作伙伴关系推向量产车的媒体发布活动.在4月的上海车展期间,很多朋友都看到了印有阿克苏诺贝尔Logo的迈凯轮赛车；我在迈凯轮的生产线上则看到很多印有中国国旗的迈凯轮Spider系列车型,这些产品也都采用了阿克苏诺贝尔的产品.

通过与阿克苏诺贝尔的合作,使得迈凯轮的F1赛车减轻了1.5kg的重量,这对于分秒必争的F1赛车而言已经非常可观.此外,阿克苏诺贝尔在与迈凯轮的合作过程中掌握了低温漆的涂装技术,并将这项运用于F1赛车上的技术用在了Spider系列车型上,甚至还包括了尚未上市的P1车型所采用的那种非常深的橙色.低温漆的涂装技术是在手工喷涂车间采用低于80℃的烤漆技术,不用将涂料加热至180℃,而只需要耐热80℃的涂料即可.要在整车厂商的生产线上采用低温烤漆技术并非易事,但迈凯轮甚至还考虑到了环保问题.在迈凯轮的涂装车间里并没有安装空调系统,仅仅采用了空气交换系统,这样的涂装车间在生态环境方面非常友好,并节省了很多生产成本.

在此次活动的现场,我向阿克苏诺贝尔汽车及航空航天涂料业务部董事总经理Jim Rees先生提出了这样一个问题：“油漆涂料通常是B2B的业务,但迈凯轮的F1赛车或者P1超跑都属于B2C的传播,对于公众而言,阿克苏诺贝尔和迈凯轮的合作伙伴关系的价值体现在哪里?”

Jim Rees先生则谈到：“这种合作关系让合作双方从合作伙伴方面学到了很多内容,阿克苏诺贝尔学会了如何应对具有挑战性的颜色.您可以看到,F1赛车的颜色是一种非常难配的颜色,但阿克苏诺贝尔做到了.合作双方一起开发它,用更轻的质量和更少的材料、消耗更少的能源以及采用更少的涂层.这种合作对阿克苏诺贝尔的用户同样重要,如果您有一辆汽车,出了事故后送到汽车维修企业,比如阿克苏诺贝尔在北京就有这样一家汽车维修企业,客户希望修复后的车身颜色尽可能与原车相匹配,并希望尽快将修复如新的车辆取回.这与F1赛车的需求十分相似,阿克苏诺贝尔既然能够在F1赛车上确保颜色的匹配,当然更可以在汽车维修企业中保证为您的车辆喷涂最合适的颜色,并且可以让涂料的干燥时间大为缩短.这样汽车维修企业便可以更加迅速地将送修车辆交还给用户,不再需要为其提供代步车辆.而客户消耗极短的等待时间便可取回自己的车辆,可以说阿克苏诺贝尔为F1赛车领域提供的技术确实让消费者受益匪浅.”

Jim Rees先生的回答让我想起最近一年国内汽车后市场在终端客户引导方面的变化.我曾经认为,类似汽车修补漆这类产品并不需要在淘宝等B2C平台销售,但最近一位在汽车维修行业摸爬滚打了10多年的朋友跟我谈起,他身边90%的维修企业老板并不知道可以通过汽车后市场渠道获得价格更低、服务更有保障的原厂零配件产品.他认为一辆日系品牌的车型如果不选用电装的产品,就等同于采用了假冒伪劣产品.这种固有的思维方式则表明,日联等后市场品牌急需开展客户引导工作,而最为贴近客户的宣传渠道就是电子商务.

过去10年,汽车零配件企业中进行客户引导投入最大的是博世公司,尤其是在B2C领域,每年花费大量的市场预算请媒体参与其ESP试驾体验,硬是把一个完全B2B的产品变成了产业标准.这使得在大多数公众的概念里,ESP就是车身稳定系统的代名词,叫别的名字的产品都是山寨货,这就是B2C传播的威力.

近几年,生产变速器的德国采埃孚（ZF）公司也效仿博世公司开始持续采用B2C的方式进行传播和引导.在2013年6月,就有一批中国记者远赴德国试驾装备ZF变速器产品的车辆,并参观ZF的历史博物馆,通过这些文化、产品进行传播和引导.如果客户也把顶级变速器技术与ZF挂钩,那么不选择ZF的产品将失去竞争优势,无论你的技术如何先进也无济于事.事实上,博世公司的ESP也有很多竞争者,但显然ESP更有品牌号召力和溢价能力.假以时日,如果ZF变成变速器技术的代名词,其竞争对手,比如爱信将会发现错失B2C传播会损失B2B的市场份额.

类似润滑油、滤清器这类客户极有可能自主选择品牌的产品已经开始大量进JXB2C电子商务领域.与以往的经销商经营方式有所不同,最近进入电子商务领域的汽车零配件企业都是其旗舰店,我认为零配件企业在电子商务领域开设旗舰店至少有3个作用.

其一,是建立与公众的沟通渠道.2012年淘宝网的广告收入已经在国内称王,相比之下,新浪、搜狐和网易等门户网站的广告收入都可以算是小儿科了.作为品牌的所有者,如果连最大的广告渠道都放弃,何谈品牌推广呢?作为专业的产品,仅靠少量的广告是无法满足维修企业、终端客户进行产品的选择,视频化、图片化的专业导购内容能够借助各类互联网渠道直达目标消费群.即使是那些只做原厂配套（OEM）的品牌,如果要影响少数决策者,借助微信等新媒体渠道也更便捷,效率也更高.

其二,是形成价格标杆,打击假冒伪劣.淘宝网上的各类商家鱼龙混杂,如果不采用旗舰店的形式去形成主流价格体系和品质、服务承诺,很容易被假冒伪劣产品占得市场份额,“劣币驱逐良币”,最终真正的优质品牌将在现实中失去领导地位.

其三,是方便购买,扩大市场份额.这本来是电子商务最为重要的功能,但汽车后市场是非常传统的行业,长期“脱网”,要让那些只有初中、高中学历的从业者具备互联网思维需要很长时间的推广.但长期来看,最终所有产业都将逐步互联网化.未来10年是汽车后市场的井喷期,早点在电子商务领域开店,市场格局才有望被重新划分.

汽车零配件企业加强B2C沟通、入驻电子商务领域会让原本不透明的中国汽车后市场变得透明,这对维修企业而言可不是好消息.无论中国还是美国,这个产业都是靠信息不对称从消费者或者保险公司那里赚取超额利润的.如果零配件企业站出来要让这个产业变得透明点,这甚至会遭到部分维修企业老板的抵制,而如果汽车零配件企业打算绕过代理商在网上直接供货,这更会导致整个代理商体系的抵制.从这个角度来看,目前零配件企业涉足电子商务领域只能解决沟通渠道的市场问题,其他问题要解决需要互联网向产业的进一步渗透,期待更多零配件企业认识到B2C沟通的重要意义：引导用户需求,谋求更大市场份额! 专访阿克苏诺贝尔汽车及航空航天涂料业务部董事总经理

AD&S：在中国汽车市场,消费者很少有机会选择涂装或喷漆的产品,为什么阿克苏诺贝尔要与迈凯轮,与F1合作呢?

Jim Rees：在中国汽车市场,绝大多数时候涂装产品是由维修人员来选择的.所以这也是为什么阿克苏诺贝尔意识到并且强调,在中国可以有一个很好的商业机会.向维修人员和公众推广我们的品牌,这是非常重要的业务,中国汽车后市场的业务增长速度很快.我们在中国市场销售新劲（Sikkens）和福莱姆（Prime）品牌的产品,而我们的营销和分销合作伙伴则确保将这些产品推向市场,这样做的成本很高.他们必须确保我们的客户及时了解如何使用正确的颜色,还能够快速地将其应用,并且比在汽车维修企业喷涂更省钱,而且还能让终端客户取车时感到满意,这些都有赖于阿克苏诺贝尔与迈凯轮、F1合作的经验.

AD&S：众所周知,目前环境问题在中国是热点话题,尤其是在北京.您认为阿克苏诺贝尔能为此做些什么,以改善中国的环境?

Jim Rees：阿克苏诺贝尔十分关注环境问题,我们会做好力所能及的事情.我不久前就在北京,我知道您所关注的问题.实际上我在中国的第～年是在青岛,有一天当我早晨醒来时看着外面,发现我什么都看不到.阿克苏诺贝尔在青岛正在建设一家美丽的新涂料工厂,我们将确保这家涂料工厂是最先进的,并且制造涂料时所采用的是排放量最低的方式.事实上,阿克苏诺贝尔将有一个特殊的品牌,由我们的工程研究公司设计,已经通过当地政府批准,我们能够将工厂的排放量降到最低.我们所生产的涂料将是一种有助于减少使用量的材料,这也有助于改善中国的环境问题.

AD&S：如今中国拥有上亿辆汽车,但它们大多选用了油性溶剂涂料,您如何预测中国市场水性漆的未来?

Jim Rees：我相信中国政府正在寻求一项立法草案,将要求相关企业使用水性漆,以确保挥发性有机化合物（VOC）排放受限.当然,阿克苏诺贝尔已经准备就绪.事实上,阿克苏诺贝尔如今在中国市场一直在销售低VOC的涂料.但目前中国一些法规仍然不够完善,这导致很多其他的涂料供应商和客户在提供和使用油性溶剂涂料.阿克苏诺贝尔的标准领先于一些法规,我们也为法规的改善做了很多准备,并将很快投入到位.

AD&S：阿克苏诺贝尔在开拓中国的水性漆业务之前主要与日本汽车品牌合作,比如本田,丰田和日产等,请介绍一下阿克苏诺贝尔在中国与整车企业的合作情况.

Jim Rees：其实,阿克苏诺贝尔也在中国向欧洲汽车品牌供应水性漆,而且我们是唯一一家不需要底漆的涂料供应商,我们的产品在华北地区生产,离北京不远.阿克苏诺贝尔是唯一一家为北京奔驰提供水性涂料的跨国公司.此外,我们还为包括上海大众在内的大众品牌服务.阿克苏诺贝尔的产品还广泛用于汽车塑料零配件的OEM涂料和售后服务,是上海大众和上海通用塑料零配件OEM和售后服务的领先供应商.