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一直以来,网购以其齐全的品种及优惠的价格受到众多消费者的追捧,作为“看不见”的店铺,似乎无须过多考虑选址问题.事实真的如此吗
理论上,一家开在非洲撒哈拉大沙漠里的网店和一家开在中国义乌小商品市场边上的网店是没有区别的,都能为居住在上海或其他任何地方的顾客提供几乎相同的购物服务.这应该就是网络电子商务B2C／C2C模式突破地理疆域限制的最好例证.由此看来,从事B2C／C2C业务,是无须过多考虑选址问题的,但事情真的如此吗或者换个说法,即使且前是这样的,事情能一直如此吗
答案是否定的.事实上,随着网购的日趋繁盛,“选址”必将成为制约电子商务发展的最重要因素.为了厘清这个问题,我们有必要从电子商务的发展脉络以及发展趋势说起.
网购成主流后,网店之间比什么
B2C／C2C之所以能够迅猛地发展起来,一个很大的原因就是,与传统的商业相比,网络购物能够极大地节约成本,从而以显著的价格优势取胜.从目前的发展趋势来看,网络购物在规模、范围、顾客普及等方面将趋于更大发展是无可置疑的.那么,当网购极度繁盛之后,势必取代传统的实体店而成为购物的主流选择(当然,不可能完全取代实体店.无论是富丽堂皇的购物大厦,还是社区街角的小杂货店,仍会有一定的生存空间).在这个阶段,问题就会暴露得更为明显：顾客在进行价格比对的时候,往往不再拿网店的价格和传统商店比,而是在不同的网店之间做对比.这种对比在现阶段也已经存在,但由于技术以及意识上的原因,还远远没有达到锱铢必较的苛刻程度.
一旦顾客在意识上对网购商品的价格变得极为敏感,并得到足够便捷的比价技术的支持,B2C／C2C业务就会进入一个疯狂价格战阶段.网店要想赢得顾客,只有在价格和响应速度上强过对手,才有可能争取主动.
价格不用多说,自然是同样的商品,价低者赢得顾客.而速度对网购者的购物体验也非常重要.很多购物都是出于一时冲动.如果顾客刚一下单,商品很快就送到顾客手中,给顾客带来兴奋感和满足感,购物体验当然是非常好的,但是,如果商品迟迟不能送到顾客手中,那么当顾客的兴奋感和满足感消失后,往往会对自己的冲动购物产生后悔,甚至懊恼.这样,即使顾客不选择退货,也很难对网店留下好的印象.
那么,网店怎样才能在价格和速度上胜过竞争对手呢这就要回到“选址”的问题上来了.
网络购物也为地域所限
事实上,尽管B2C／C2C业务因为网络的出现和繁荣而比传统商业削减了大量的成本,但有一个成本却不是网络所能够削减的,那就是商品的物理性迁移成本,包括进货、仓储、等方面.
首先,网店虽然是“轻”模式,但仍然是无法实现零库存的.如果在顾客下单后再去进货,势必影响供货的速度,让顾客等得太久.这就会导致在满足顾客需求的响应速度上落后于人.所以,网店必须维持一定的库存商品,以便最大限度地缩减对顾客订单的响应时间.也就是说,库存品种越丰富,数量越大,才越有可能快速满足顾客需求.然而,库存是要耗费大量成本的,而且,库存大了之后,进货不当而滞销的风险也加大了,最终也是增加了成本.成本大了,价格就没有优势了.
其次,网店所在地和商品集散地之间的距离也决定了进货的时间成本和运输成本.同样的一件商品,如果需要花费大量的时间和价格成本才能从商品集散地运送到网店所在地,再经过重新分包后寄送给购物者,那么,商品的价格必然要包含这些成本,从而也就会在价格比对上失去相对优势.
所以,作为从事电子商务的网络商家,就必须做出权衡.要么是增加自己的成本确保顾客的利益,要么是牺牲顾客的利益来控制自己的成本.
以国内B2C业务大鳄当当网为例.当当网的图书品种应该是最丰富的,但是一位当当网的老用户有一次在购书时却发现,有一本叫做《古奇王国》的书,尽管当当有存货,却限制地区购买,也就是说只有部分城市的顾客才能购买.最后这位居住在浙江的顾客只能通过深圳的朋友在当当网上下单购买《古奇王国》这本书.等当当后,再用快递将此书寄送到浙江.
这个例子,似乎是对网络购物突破了地理位置限制的一个讽刺,但我们也应该能够体会到,这也是当当网控制成本的无奈之举.如果当当在分布各地的几个仓库里都库存了这本书,或者当当的某一个仓库距离这本图书的集散地(原产地)很近,那么就不会出现上述“中转购书”的尴尬一幕了.
另外一个颇能说明问题的例子是：有一家开在淘宝上的专门经营T品牌“女性内衣”的C2C小网店,原先是在上海做业务,但不是很成功,后来迁址到北京做同一业务,业务却很快有了大起色.究其原因,是因为上海没有T品牌的总代理,经营者只能到位于北京的总代理处进货.后来,经营者考虑,与其在上海做,不如直接迁到北京做.“迁址”之后,网店在进货环节上具备了很大优势,可以尽可能地压缩库存,在货品选择和替换以及进货速度上也非常便捷.这样,就能够在价格和速度上比竞争者更胜一筹.
行文至此,我们的结论已经呼之欲出.
集散地／原产地效应
“选址”是电子商务绕不过去的一个重要环节.在各类商品极大丰富的前提下,未来的B2C／C2C业务的取胜之道很大程度上取决于价格因素.而只有选址在距离商品集散地(或原产地)较近的网店才更有可能在价格上占据优势.也就是说,商品集散地可以给同处一地的电子商务企业带来货源选择、物流成本(包括时间和价格)、库存调控等多方面有助于削减成本的最大化优势,这就是集散地效应.
看来,传统的经济地理学规律在电子商务时代并没有失去效用,而是再一次发挥作用.既然如此,让我们把目光投向目前世界上最大的商品集散地――义乌.
义乌作为一个规模极大、配套成熟的小商品市场,天然具备了发展B2C／C2C业务的优势.目前,义乌工商学院的很多大学生,在课余时间纷纷开设网店,体验创业.校方对此也很支持,认为有助于学生在商业上的真实历练.其中一个名叫杨甫刚的国际贸易系物流专业的大学生,学习之余在淘宝网上开了一家名叫“嘟嘟靓妆小铺”的网店,月收入超过1万元.而在这个学校里,像杨甫刚这样的学生还有不少.央视经济频道也专程到义乌对这一现象进行了采访.杨甫刚这样并没有多少社会阅历的人为什么能够成功而且,他们为什么还能够学习经商两不误
道理很简单,就是“集散地效应”发挥了作用.义乌有着价格低廉、品类繁多的大量商品(对经营者议价能力的要求就很低),以及竞争非常充分、成熟的物流系统(价格透明且低廉),可以提供给网店非常低的进货价格和物流成本.“零距离”又可以节省大量的库存和时间.在这样的先天优势下,要想不成功也难.另外,也正是因为时间上的节省,让大学生们得以兼顾学习和经商.我们可以设想一下,如果是一名位于西北的大学生要想从义乌进货来经营网店,他能不能取得和杨甫刚可类比的成功呢7答案是不说自明的.
所以,如果政府规划引导得当,义乌是最有可能成为名副其实的“中国电子商务之都”的.目前已经有很多外地人看中了这一点,专门奔赴义乌,长期驻扎开网店了.当然,义乌只有一个,但各地大多都有距离较近的综合性或专业性市场,“集散地效应”依然是可以发挥作用的.
除了集散地,原产地也能产生类似的成本削减效应.这一般对生产厂家的B2C业务而言的.淘宝网的创始人马云就亲身经历过这样一件事情.马云有次在香港街头路过一家卖雪茄盒的商店,挑最便宜的买了一个1.3万元的雪茄盒.回家后,马云在淘宝网上查了一下,发现同样的盒子在淘宝上只卖720元.两者之间的价格对比简直是天壤之别.原来,这是生产厂家直接在网上提供B2C服务.在香港出售的雪茄盒,是生产厂商出口到美国,再转口到香港.经过这么多的环节,每一个环节不但要支付物流、关税等多项成本,还要赚取不菲的利润,产品最后的售价当然居高不下了.所以,当原产地或原厂家直接提供B2C服务来参与竞争,必然在价格上占有极大优势(不考虑品牌的因素).当然,生产厂家也要权衡好这两类业务之间的自我竞争关系.
从以上的分析可以看出,“选址”必将成为网络价格战中的决定性因素,必将成为B2C、C2C业务成败与否的支配性力量.
大道相通,网络最初是以颠覆传统商业的面目出现的,但最后还是和传统商业殊途同归.网络改变的只是商业的运营方式,而并没有改变商业的本质.由此,人们基于传统商业的发展而归纳总结出的深层次的理论认识和实践智慧,因为符合人的思维模式(人性一直未变,以后也不会大变)而继续有存在的价值,并将为未来网络购物的发展提供值得信赖的借鉴.