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随着电子商务和网络零售业的不断发展,线上商家通过“秒杀”、“附赠”、“抢购”等灵活多样的营销手段、定价策略,极大地满足了消费者的需求,拓展了市场竞争的广度和深度.过去以“七日内原价”为代表的纵向比价监管模式,可能会带来破坏消费者心理预期、损害销售商合法权益和品牌价值、实际运行和监管难以操作等一系列问题.因此,在电子商务蓬勃发展的今天,价格监管思路也应当与时俱进.
网店促销的价格监管问题
在网络零售领域,经营者虚构原价,设置价格陷阱欺诈消费者的现象并不罕见.为了规制这一价格欺诈行为,现行法律构建了以纵向比价为基础、“七日内原价”为界限的监管制度.
《价格法》第十四条规定经营者不得“利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”.《禁止价格欺诈行为的规定》对价格欺诈作了具体规定,比如“虚构原价,虚构降价原因,虚假优惠折价,谎称降价或者将要提价,诱骗他人购买的”,等等.2006年,国家发改委进一步作出解释,确定“原价”是指经营者在本次降低前7日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格.
这一监管模式确定时,国内电子商务刚刚起步,消费者在同一时间对不同场所比价的能力缺失,经营者利用信息不对称的优势,很容易通过确立一个不存在或者虚高的原价吸引消费者进行消费.消费者只能依靠对过去的价格进行纵向比较.
受价值规律的影响,原材料、人力、物流等各种影响价格的要素都处于波动状态,纵向的价格浮动反映的只是价格变化本身,同一件商品在稀缺与过剩状态的价格有天壤之别,依此来判断是否存在价格欺诈,显然不合理.
即便如此,这样的监管也只是理论上建立起对经营者价格行为的约束.在真实的商业交易中,消费者几乎不具备与经营者进行纵向比价的谈判能力,这种制度成为没有牙齿的老虎.对消费者而言,要知道自己是否买贵了,最好的办法就是扩大比价范围,在作出消费决策前能便捷地对不同场所、不同平台同一商品的价格作出比较.
这种理想场景,在网络零售中正逐渐得以实现.消费者不仅能即时对不同网络零售平台的同一商品进行价格比较,也能对线下零售与网络零售交易的同一商品进行价格比较.以淘宝网为例,目前已完全可以为消费者提供全方位的价格比较信息.消费者可以在商品信息页面,查看到同一商品在淘宝平台中不同类型的价格信息：不同卖家的销售价格；同一商品最近30天的成交价格变动曲线；同一商品不同款式、型号的销量比例及其销售商的星级分布；在商品介绍页面,还可以查看到其他买家的购买商品记录及其成交价格.如果经营者仅宣称降价,但是降价后的价格和以往成交记录中的价格相同,甚至更高,消费者也就不太可能作出购买选择.相应地,执法机构也可以根据成交价格曲线清楚地判断经营者是否虚构原价进行价格欺诈.
“原价”、“虚假优惠折价”等规定,本意是防止经营者利用消费者无法识别价格进行欺诈.在电子商务中,技术进步实现了这个目标,类似规定已经失去存在的基础.
但监管部门并未意识到这一点.正在起草的《网络零售促销价格行为规范》（下称“网络价格规范”）草案正在将线下监管模式照搬到网络零售领域.
真实性才是价格监管的基础
分析人士认为,意图在网络零售中照搬原价监管的模式,既不符合市场发展趋势,亦以保护消费者的名义对消费者和经营者构成双重损害.
其中原因包括监管者不了解市场发展趋势,也包括对价格监管基础的误读.以“网络价格规范”中禁止现价和原价之外的其他价格表述为例,价格称谓本身并不违法,只有当价格称谓引发消费者误解,欺骗、诱导消费者的行为才违法.《价格法》、《明码标价规定》、《禁止价格欺诈规定》中均未禁止第三种价格称谓.
在明确标示原价和现价的前提下,网络零售商引用实体店价格为消费者提供参考,只是阐明事实,不会引发消费者误解.电子商务的核心竞争力是对线通的价格优势,除了网络零售的原价和现价,客观上存在实体零售的价格.只要网络零售商不虚构原价,就符合法律规定.网络零售原价、网络零售现价、线下定价、线下原价、促销价等等有其存在的真实场景,机械规定只允许两个价格存在,显然违背了经济规律.
在网络零售中,原价构成远比传统零售复杂.尊重价格的真实性意味着必须尊重其背后的复杂性.按照目前的制度,只有在同一地域、同一技术环境、同一网络零售平台上,以相同条件销售,才构成“同一交易场所”.网络零售中,“本交易场所”没有物理固定,发生在虚拟空间.同一技术环境下,手机端与PC端的价格也可能不同,因为两者目标人群不同,技术、商务成本不同.相同交易条件,如“三八节”针对女士的价格和男士就不同,一次买1千台电视机拿到的价格和买1台电视机的价格肯定不一样.因此,只有在上述前提同时满足的情形下,价格才是确定的,否则不存在可比性,但不能因此而否认各种场景下的价格真实性.
法律法规的制定,应该为促进生产力发展服务.从工业经济、传统线下交易到网络经济、电子商务线上交易的巨大转变中,法律法规的制定应当与之保持良好匹配.
相比于传统的标签定价,线上交易能够进行实时价格比较防止价格欺诈,电子标价亦能够实时反映市场竞争动态,其灵活性更加有利于消费者购得相对低价的商品.
还必须看到,目前价格领域的一些违法问题,在表现形式上是价格欺诈或误导,但其背后实际上是社会信用体系缺失、社会治理能力不足所带来的问题,本质上并非价格法的问题.假以时日,当社会治理能力提升,这些问题可能迎刃而解.