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打开精致的礼品盒,里面是一个外层包着印有维棉logo塑料包装纸的牛皮盒,打开盒子,里面装着不同颜色的小盒,打开小盒,然后如剥开糖纸一样打开透明的薄纸,你就会看到一双精致的袜子.没错,这就是贴身服饰B2C品牌维棉销售的袜子,如果只看外包装,你一定会认为这里面装的是糖果或是巧克力.
2011年10月,维棉CEO林伟宣布,公司已完成第一轮3000万美元融资,并将陆续开发更多的贴身内衣品牌,这让一年前否定林伟做袜子B2C想法的投资商们大跌眼镜,也宣布了维棉品牌在国内贴身服饰领域的强势崛起.
事实上,维棉从构思到成长壮大仅有两年多时间.2009年冬天,从网络公司辞职的林伟想自己创业,却苦于找不到合适的行业,这时,一次闲聊让他注意到了小小的袜子.当时,一位曾留学美国的女性朋友谈起国内的时大倒苦水,称国内的袜子样式单一,在超市中随意一摆,质量也良莠不齐,而在美国,袜子作为贴身服饰,是体现个人身份品味的重要标准,美国有专门的“小姑娘错搭”网站,提供好几百种图案各异的袜子,消费者可以根据喜好随意搭配和购买.
听了朋友的话,林伟心中一动,他想,袜子作为生活必需品,覆盖了男女老少各类人群,某种程度上降低了创业的风险,较小的切入点也更容易把握,应当有不错的创业前景.
接下来,林伟用大半年时间查阅资料和实地考察,最后的调查结果让他又惊又喜：2010年全国袜类企业拥有400亿元的市场容量,而除了“浪莎”和“梦娜” 这两个稍有名气的品牌,几乎再看不到其他袜子“名牌”.他意识到,小小的袜子或许将带自己走上事业的巅峰.
由于以前从事过电子商务运营,林伟决定以袜子作为切入点,做自有品牌电子商务,即做袜子B2C,他给公司命名为维棉,并制订了“贴身快时尚”的定位,接着,他开始寻找专做外销袜类的工厂,和这类工厂合作,成本与外销袜类持平,但价格可以便宜60%,让顾客用低价格体验到维棉的品质,是快速建立消费者品牌认知度的最佳手段.
但问题很快出现了,由于工厂对电子商务持怀疑态度,送货时间常常被拖延,林伟并不着急,他耐心与对方沟通,并在价格上作出了多次让步,工厂最终提高了维棉的优先级别,并按照林伟的想法改良了袜子款式与外包装.
2010年11月,维棉正式上线,糖果般精致的包装与过硬的质量尽显品味,很快受到市场的热烈追捧,当周订单数即突破1000单.2011年8月,在林伟的策划下,一条袜子专家的品牌广告登陆北京各大楼宇的分众广告,开启了袜子广告的新模式,在投放分众广告一周后,维棉对外披露了具体的订单数据：TVC开打首日,总订单数为2589单,第二天即升至3010单.
面对成功,林伟并未降低对品牌的要求,他说：“质感,我们要让消费者在所有接触到维棉的地方感觉到质感,这样,我们才能成为中国CK.” 在林伟看来,要做“中国CK”,就要像卖糖果一样卖袜子,这不仅仅是包装,还是广告,是品牌文化,而这也是维棉发展壮大的关键所在.
摘自《成功之路》