科通芯城做接地气的电商

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比尔·盖茨曾经预言过：“21世纪要么是电子商务,要么是无商可务.”纵观互联网发展的历史,电子商务正在用事实印证着比尔·盖茨的这一论断.

中国电子商务研究中心发布的数据表明,2009年中国移动电子商务用户规模达3600万；2010年达到7700万；2011年为1.5亿；2012年则约达25050万.海量用户的涌入,为电子商务带来了无限商机,但同时也带来了激烈的竞争.

而电商之间的竞争,从行业发展之初一直到现在就不曾停止过.从千禧年开始,中国的电商网站如雨后春笋般地疯长.阿里巴巴、淘宝、京东商城、麦考林、红孩子等都曾带着美好的憧憬和几乎完美的盈利模式布局电商,但当热潮退去后,许多电商才发现自己已经倒在了沙滩上.即使那些侥幸存活下来的,也如履薄冰,战事不断.“3苏大战”、“3百大战”,尤其是2012年京东商城与苏宁易购的恶战,人们至今还记忆犹新.

即便如此,仍然不断有电商前仆后继地加入进这个没有硝烟的战场,力图开辟属于自己的疆域.与此同时,传统企业也不愿甘居人后,也开始布局电商,开启了电子商务的O2O（线上到线下）之旅.科通集团这家以售卖IC元器件为主的企业就是其中的代表者.2011年,科通集团旗下的科通芯城上线,当年就实现销售额过亿元,并在2012年全年实现了网上销售额达10亿元的目标.2013年第一季度,科通芯城的销售收入已近10亿元.科通芯城一年一个台阶,销售额稳步而上的原因在于科通集团设定的战略方向正确,准备充分,也就是不打无准备之战.

不打无准备之仗

2011年,中国电商四面楚歌,京东商城负债运转,当当网也出现了亏损.然而,科通芯城却在这个时间上线,并在短短一年之内将销售额从零做到了10亿元.缘何在电商行业一片萧瑟的景象下,科通芯城却能逆势发展?

对此,科通芯城营销副总裁刘宏蛟告诉记者：“我们没有什么法宝,就是接地气,踏踏实实,一步一个脚印地做.”其实,早在6年前,科通集团就开始关注电子商务领域,研究国内外电子商务的特点和发展趋势,为建设自有电子商城做准备.而具有20年历史的科通集团在IC元器件行业实力雄厚,已经成为国内这一行业的领军者.科通集团与诸如微软、英特尔、ABB等国外一线品牌厂商有着紧密的合作.为包括华为、中兴、联想等在内的主要大型制造业厂商提供品类齐全的IC元器件,其应用范围涉及移动手持、医疗电子、消费电子、通信网络、汽车电子等与民众生活息息相关的领域.2005年,科通集团在美国纳斯达克上市,目前是国内最大的IC元器件分销商之一.

虽然科通集团出身传统企业,但集团董事长康敬伟却有着异于其他传统企业的互联网情节.康敬伟对于互联网企业的变迁更迭有着异于他人的切身体会,深刻感受到互联网对于人类既有的生产、生活方式所产生的变革性影响.而在决定进军电商之前,他也曾拜访过老朋友马云.

经过详细调研和周密准备之后,2010年科通集团把创建网上商城提上了议事日程,并开始组建团队、搭建互联网平台.2011年科通芯城顺利上线.

“集团为科通芯城指明了战略方向,对于商城建设有统筹规划,对于商城未来的收入制定了切实可行的目标.”刘宏蛟说.

科通芯城定位于中小企业；预计2013年销售收入达到50亿元.目前,2013年一季度已实现近10亿的销售额,与2012年全年持平.科通集团计划在2013年完成商城、技术、管理队伍的建设,同时开始在一些主要城市建立仓储,以准备充足货源,满足客户需求.

非标品的O2O情节

调查研究的过程就是解决问题的过程,科通芯城上线之前,科通集团对于电子商务、IC元器件行业、厂商、客户都进行了细致的摸底,最后确定采用O2O的销售模式.

“其实,传统企业建电商的并不少,但成功的并不多,原因就在于企业摸不清互联网的特性,不知道产品该如何与互联网融合,才能实现优势互补和效益最大化.”刘宏蛟说.

科通芯城售卖的商品有许多,涉及科技品、工业品、非标品等.这些商品不同于杯子、衣服等产品,它们需要有技术的支撑,需要线下体验才能完成最终销售.例如IC元器件,由于换代升级周期短,一种新型电子产品或元器件上架后,客户并不一定了解它的功能.加之各种IC元器件之间技术上的兼容性问题以及配件数量庞大,类目繁多,中小企业从中进行选择并组合有一定的困难,因此为其提供解决方案显得尤为重要.在科通芯城的业务中,不到30%是IC元器件单品,70%以上的交易都是解决方案.科通集团的技术人员首先要把新的IC原件推送到客户的产品中进行体验,并配合客户做一些研发工作,当客户满意了后才会批量购买.在售后服务中,除了常规的产品说明,最重要的是对客户进行技术指导.刘宏蛟说：“虽然科通芯城并非是电子元件厂商,但在销售产品的同时还要负责技术支持,这需要线下技术人员的配合才能完成整个销售流程.”

刘宏蛟介绍,线上科通芯城有两个作用,品牌营销和效果提升.互联网的一大特点是很容易聚拢人气,能够吸引客户主动浏览、选择、然后产生购买需求.而传统营销需要耗费大量的人力、物力去开拓市场、找到需求客户.科通集团近20年的客户积累也就是1万家左右,而科通芯城刚上线一年多,询价客户就达到了3万家左右.提效、节约成本是每一家传统企业日常的口号和目标,虽然大多数企业使出浑身解数,但效果并不理想.而线上销售恰恰解决了这一难题,提升了服务效果.

刘宏蛟说：“线上一位人员能服务的客户在80到100家之间,传统销售中一个人最多服务20家客户,因此线上商城的效果提升非常明显,既节约了成本又网罗了客户.”

科通集团传统经营采用工程师专业服务的方式,这种方式容易将零散小客户排除在外.而国内采购金额在10万元左右的中小客户达500万家,如果集合起来规模不小.对于这一部分客户,科通芯城采用为其展示若干有关通讯、电子、车载、消防等产品的解决方案,客户登录科通芯城可以翻阅这些解决方案,确定某种方案及相关IC元件后,进行网上询价、下单,完成购买. “这些方案都是经过一些大客户的验证,具有可实施性.如果客户觉得不满意,可以咨询我们的,技术人员随后会跟进,”刘宏蛟说,“在线模式节省了近40%的销售成本.”

另外,线上商城可以节约时间,提高准确性.易观国际首席分析师李智说：“信息化使中国的企业做了第一次的提升,电子商务使中国的企业做了第二次的提升.”电子商务简化了传统销售流程,客户可以线上填写信息、下单、购买.不会出现以往传真、电子邮件来回传输产生的错误和成本,并且能节约大量的时间.

据刘宏蛟介绍,目前科通芯城正与微信密切合作,未来科通芯城70%以上的业务将通过微信完成,网站将逐步边缘化.通过“小前台,大后台”的系统解决方案,科通芯城将“微信”作为第三方营销和服务平台,将企业商务电子化,将复杂的“多对多”交流过程变为人机交互的简单指令操作,从而进一步提升服务客户的运营效率,增强用户体验.

开启O2O时代

国内出现较早的电子商务模式是B2B,像阿里巴巴、敦煌网等都是这种企业与企业间获取信息和产生交易的平台.2003年,C2C模式开始兴起,出现了淘宝、拍拍、易趣三足鼎立的状态.之后,淘宝在竞争中胜出,奠定了C2C老大的位置.2007年B2C开始高速增长,成为网上零售的最重要驱动力量.做图书类产品的当当网、亚马逊、做3C产品的京东商城等.可以说,2007年到2010年间是B2C网站发展的黄金时代,这期间产生了许多B2C网站并购、上市、破产的案例.2010年,团购网站兴起,这是O2O模式的最初形态,但在国内发展得并不好.也是在这一年,传统企业纷纷开始布局电子商务,电子商务迎来“O2O时代”.

“团购是O2O模式的初级阶段,与现在的O2O商城有着本质的区别.O2O是网上商城,团购只是一种临时性促销手段,这种方式对于商家而言没有可持续性,很难成为长期的经营方法.”刘宏蛟解释说.

现在许多商家都在构建O2O模式.苏宁易购、也买酒、酒仙网纷纷开设线下体验店；百度爱奇艺在北京三里屯开了咖啡馆；京东商城也正在建设自己的仓储物流,走电商和实体融合发展的道路.O2O模式使得电商与传统企业的界限变得越来越模糊.

以销售非标品类IC元器件为主的科通芯城的上线,丰富了电商销售的种类,顺应了电子商务发展的趋势.“生活服务类和非标品类商品不是随便一个网上商城就能搞定的.它需要强大的线下实力做支撑,只有这样的产品在未来才会具有强大的竞争力,这叫接地气.即使是在互联网上卖出的一个桃子,也是从坚实的土地上长出来的.”刘宏蛟说.

科通芯城拥有线下厂家直供的产品和稳定的供应链体系,拥有庞大的线下IC元器件供应资源,其中包括400家全球优质供应商原厂资源、3000条优质产品线、50万种产品型号以及100%原厂直供的高品质货源和系统的技术解决方案.线下雄厚的实力为科通芯城未来可持续发展奠定了坚实的基础.

科通芯城最终的目标是在保持一定利润的前提下,把公司做到1000亿元的规模,而上市是公司发展过程中的重要一步.据悉,公司已经启动了2014年赴港上市计划,并在上市前考虑进行一轮战略融资.刘宏蛟说：“我们不会走许多电商圈钱、烧钱、负债发展的老路,而要通过营收实现可持续发展.”

科通芯城是务实的理想主义者,虽然一上线便有了不错的收入,但团队还是保持了审慎的乐观态度,按照既定目标一步一个脚印地前行.刘宏蛟说：“O2O模式也处于摸索中,不能被眼前小小的胜利冲昏头脑,还是应该把业务做精,把基础打牢.”