基于银企联盟的外贸企业客户资源管理

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[摘 要 ]客户资源是外贸企业最重要的资源,对客户资源拓展的不足影响着外贸企业的生存,同样银行也面临客户的维护与拓展问题.为此,银行与外贸企业有必要建立一个优势互补、信息共享、资源共拓的银企联盟,促进信息资源尤其是客户资源的共享,使企业与银行之间构成一种互惠互利的关系,双方都从中获得更大的客户资源和市场份额.

[关 键 词 ]客户资源；银企联盟；信息共享；资源拓展

[中图分类号]F830.3　[文献标识码]A　[文章编号]1006-5024(2009)01-0053-03

[基金项目]河南省软科学研究资助项目“外向型企业客户资源管理创新研究”(批准号：082400450620)

[作者简介]弯红地,黄淮学院经济管理系副教授,研究方向为企业战略管理、供应链管理.(河南驻马店463000)

一、外贸企业客户资源拓展现有模式分析

1　传统的拓展方式.外贸企业的传统拓展方式主要有两种：一种方法是由专门的人员每隔一定时间,向国外各企业投递介绍信,介绍公司情况或产品目录等,并提出各种合作意向.这种通过“撒网捕鱼”来寻找客户的方式如果碰到有“鱼群”时是十分有效的,且费用较低.但是,在大多数情况下,这种方式是徒劳的,发出的信往往杳无音讯,即使有一些回复,也大多属于礼节性回执.从整体上来讲,盲目投递介绍信是效果较差的方法.另一种方法是通过已有商业伙伴的介绍来拓展客户资源.外贸企业在与一些外国公司有了长期的合作并建立了一定信誉度的基础上,通过这些国外企业向其所在国的一些有需求的企业居中介绍,使外贸企业无风险、零成本得到新的合作伙伴.但是,这种方式的拓展更多地依赖于长时间建立起来的信誉度和合作伙伴的关系网大小,局限性很大,是可遇而不可求的事情.

2　以政府为中介的客户资源拓展.以政府为中介的客户资源拓展也是一种传统的拓展方式.在新的形势下,它的形式与内涵发生了变化,过去以政府为中介推介到国外的企业大都是国有的外贸企业,大都以直接签署外贸合同为主,形式和方法单一,而现在则是由政府出面举办投资洽谈会或产品博览会等大型商务活动,让外商了解企业,以政府的信誉来促成贸易.虽然这种方式以政府信誉担保,可以使企业也很容易取得出口合同,拓展客户资源,但政府为了维护自己的信誉,对参加的企业会设置一定的限制门槛,如一般以一些大型的加工贸易企业或行业龙头为主,而对于大多数的外贸企业而言,是可望而不可即的,且政府开展这种活动的时间固定,次数不多,很难满足大多数企业及时便捷拓展客户资源的需求.

3　国际电子商务模式下的新型拓展方式.国际电子商务是指电子商务在国际贸易领域的应用,它把电子商务运作的种种手段部分或全部地用于完成国际贸易的整个交易过程,即企业利用电子商务运作的各种手段来从事国际贸易活动.与一般电子商务相比,国际电子商务是针对电子商务中国际商务活动电子化的部分,所以,企业客户资源的拓展大多是通过电子商务城和挂靠国外的门户网站等企业对企业(BTOB)的形式进行.

与传统商务相比,国际电子商务的本质区别在于从事商务活动的各方信息的沟通方式.传统商务信息沟通方式的特点是可面对面的、可感知的,而国际电子商务信息沟通方式的特点是无需见面和不可感知的,仅为电子信息传递.这种不可感知的信息沟通方式加大了从事商务活动各方对履约能力信任预期的顾虑,也为各方提供了可能发生违约的客观环境和条件.与传统商务相比,国际电子商务在客观上加大了交易各方的风险,特别是信用风险,在很大程度上制约了国际电子商务的应用范围,从而影响了企业资源拓展战略等.所以,目前电子商务还是只能作为一种辅助的方式用于客户的资源拓展.

通过对现有拓展途径的分析我们不难看出,现有的资源拓展方法都存在各自的不足.由于企业对结果大多数都没有把握,使用这些方法的企业对于客户资源拓展没有主动性,大都处于一种守株待兔的状态,期待侥幸低成本、低风险地获得客户资源,导致了企业客户资源拓展的低效率.

二、基于银企联盟下的客户资源拓展的设想

在外贸企业客户资源拓展存在问题的同时,银行在客户拓展上面临同样的挑战.随着金融市场和银行业的开放,外资银行将会大举进入国内市场,为中国企业和个人提供金融服务,其结果是增加了金融服务市场的激烈竞争程度,使银行面临客户资源和业务资源的维护与拓展的挑战.

外资银行与国内银行争夺客户资源的重点将在这三个方面：1　吸收企业与个人存款的日常储蓄业务领域；2　涉及汇款、托收和信用证进出口结算的国际结算业务被认为是利润高、风险小的银行业务种类之一,也是外资银行最容易突破的地方；3　某些重要的行业如住房、家电、汽车等领域的信贷业务.在日常储蓄业务难以快速展开和住房、家电、汽车等行业的信贷业务受到一定限制的情况下,外资银行进入国际结算业务将是首选,况且国际结算业务被认为是利润高、风险小的银行业务种类之一,也是外资银行新市场最容易突破的地方.作为银行重要客户资源和业务资源的外贸企业将成为争夺的重点,银行在客户资源上的竞争将呈现激烈化的趋势.银行迫切需要一个行之有效的维护和拓展客户资源的方法.

在相同的境遇下,银行与外贸企业之间的特殊合作关系有必要进一步加强,建立一个以信息共享为基础的银企联盟来维护和拓展客户资源将是互惠互利的.在信息共享的基础上,银行与各式各样的企业结成战略联盟,通过信息合作、信息资源共享尤其是客户资源的共享,使双方都能从中获得更大的客户资源和市场份额.对外贸企业而言,可利用银行的信息扩展自己的客户资源,从而增加自己的利润；对银行而言,可通过与企业签订双边协议为其代理国际结算业务,这样,就保持了重要的客户资源,最终形成双赢的局面.

为了应对竞争和自身的发展需要,银行与企业正在积极努力调整银企之间的关系.银行业调整发展思路,通过整合社会资源、营造新型银企关系,在不断满足客户新的金融服务需求过程中寻求自身的更大发展,在竞争与合作中实现银企双赢就成了符合经济、社会发展的选择.银企联盟通过互利互保的联合行动,可以改善不利的经营条件、竞争条件,共御强敌,共同发展.

三、银企联盟下客户资源拓展的架构

银行与企业通过签订双边合作协议,建立起以信息共享为基础、拓展客户资源为目的银企联盟,使银行保持或增加了优质的客户资源.外贸企业在银行的信息支援和配合下,依托银行的客户资源信息进行客户资源拓展.一是利用银行所提供的一定时间间隔的、经过处理的贸易信息,了解世界各地的需求情况,有目的和有针对性地对某些地区进行客户资源拓展.这与盲目性的投递相比,可以说是天壤之别.新的客户资源在电子商务技术的支持下被记录下来并对其进行管理,将信息反馈给银行,以备信息处理时使用.二是利用银行在贸易中的特殊作用――信用中介,进行客户资源拓展.国外许多企业在进行进出口贸易活动时,喜欢通过银行寻找 合作伙伴.因为他们认为,在银行信用担保下的企业是值得信赖的,而且国外企业对国内银行的信任程度要远远高与对国内企业的信任程度,所以利用银行来推销外贸企业,既可以拓宽渠道,又可以提高合作的成功率.银行信用这个高端资源,成为企业拓展客户资源的有力工具.

四、银企联盟下客户资源拓展的可行性分析

1　联盟双方持有资源的优势与位势.从银行角度看外贸企业,外贸企业本身就是一个重要的客户资源,它是银行在同业竞争中所看重的资源.对银行来说,认识到外贸企业本身这种特殊资源是非常重要的,因为与外贸企业合作本身就是一种客户资源拓展.

银行对于外贸企业而言具有双重优势.作为一个金融机构,银行在贸易中的资金中介地位可以帮助企业解决发展时遇到的资金不足以及信用度不高的问题；同时,银行在信息链上的特殊地位也使其成为国际贸易中的信息中心和中介.在国际贸易中,由于银行作为结算环节中主要和重要的一环,几乎掌握了贸易全过程的信息如买卖双方的所在地、贸易量、贸易金额、贸易时间、交割时出现的问题、索赔等等,形成了企业所需要的巨大的资料库.企业可以通过银行得到对客户拓展有用的许多信息,从而为客户资源拓展、拓宽渠道.银企双方都拥有可以互相利用的优势资源,是构成银企联盟的基础.

资源位势可用可分割性与共享性两个指标来描述,可分割性指的是目标资源／能力在目标企业中的独立性,受业务地位、组织结构等影响,决定了单独得到它的可能性；共享性指的是目标资源／能力能够被内部或外部同时使用的能力,受资源／能力的存在形式、业务量差异的影响,它决定了企业间合作的可能性.当可分割性较低而共享性较高时,则可以建立战略联盟,反之就更适合并购.银行在客户拓展上的方法少,外贸企业虽然方法不少但效率过于低下,使两者在客户资源拓展方面都不具优势,再加上银行的特殊性,并购对双方都不实际,从资源位势的观点看,刚好符合可分割性较低而共享性较高的特点.所以,银行与外贸企业之间存在合作的可能性.

2　外贸企业与银行的互补性.外贸企业与银行在客户资源拓展领域存在互补性.外贸企业在国际贸易中有两大资源劣势,其一是信息劣势,导致企业在客户拓展上缺少信息资源,它需要一个很大的信息库为其未来发展提供保证；其二是信誉度不足,影响了大多数的外贸企业与新客户的合作,且只靠企业的力量无法彻底改善这两个劣势.而银行由于其在贸易活动中的特殊角色,非常容易拥有这两个优势.由于在银行的客户资源中,外贸企业占了很大的比重,因此,两者形成联盟,共同拓展客户资源,可以形成整合效应.

银行和外贸企业的位势是独立性高、结构差异大的可分割性低,在形式和业务量上的差异使他们具有很高的可共享性,这为他们合作形式定下了基调――以互补合作为主要形式的银企联盟.

3　联盟双方的收益分析.银企联盟的收益包括两个部分,一是非财务收益；二是财务收益.在非财务收益方面,由于联盟的共享信息,使双方的渠道都拓宽了,有了更丰富的顾客的资源可以选择,提升了各自的市场能力；在联盟的方式下进行资源拓展,联盟的资金投入和风险都比较小,尤其是在外贸企业客户资源拓展领域,形成巨大的低成本优势；通过银行与外贸企业之间的进一步协调,银企联盟可能使原先较长的结算周期得到一定程度的缩减,其流程能力明显提高；银企联盟的“学习基地”作用,促进了银行与企业之间的互相学习,其学习能力获得提升.在财务收益方面,随着客户的增加、收益的提高以及联盟引起的资源拓展成本降低和交易成本的降低,银企联盟取得了较好的收益.

银企联盟下的客户资源拓展存在的风险来自于伙伴选择和联盟管理上,这是所有联盟的共同风险,有效地降低协作成本是联盟控制的重要目标.做好协调成本和风险的控制,较低的财务风险和较好的收益促使银企联盟形成更有可能.

4　银企联盟在技术上的可行性.联盟是基于合作为前提的组织形式.因此,在其建立过程中会涉及到技术网络、信息技术、信息网络等许多相关的技术问题,联盟的实际建立与运作需要依靠各种信息技术支持来实现.

银行在国际结算业务中是已经发展成一个基于Inter-ne{／htraaet的信息网络机构,可以帮助外贸企业在更大的范围内寻找合适的合作伙伴,在电子商务技术的巨大支持下,使信息实时传递和在异地组织资源拓展活动变成可能.各种标准化工作如超文本数据交换标准SGML等可以使联盟成员与客户之间的信息交换迅速、及时、准确.

信息网络为联盟提供了一个对社会信息需求及时响应的运作平台,它是实现联盟伙伴之间沟通、协调和技术信息共享的基础.充分利用信息网络,银企联盟能低成本、迅速地实现异地分布式联盟成员之间的合作和协调,从而极大地拓宽此种联盟的应用范围.信息网络不仅能提高联盟对社会信息需求不确定的应对能力,减少联盟成员在信息资源开发中不必的重复,更能随着信息的合理流动,增强整体功能的发挥,达到目的的最终实现.

从信息技术、信息网络等许多相关的技术角度来看,银企联盟下的客户资源拓展是完全可行的.

五、结论

客户资源是外贸企业最重要的资源,对客户资源拓展的不足影响着外贸企业的生存,同样,银行也面临着客户的维护与拓展问题,为此,银行与外贸企业有必要建立一个优势互补、信息共享、资源共拓的银企联盟.银行通过与外贸企业签订的合作协议为其代理国际结算业务和一般业务,与此同时,将在长期从事国际结算业务中获得的客户资源信息,与外贸企业进行信息共享,为外贸企业拓展客户资源提供信息支持；外贸企业按照合作协议,在成为银行的稳定客户、获得银行金融服务之际,利用银行的资源信息扩展自己的客户资源,从而增加自己在国际市场的竞争优势.这种信息共享、资源共拓的合作联盟使企业与银行之间构成一种互惠互利的关系,形成双赢的局面,双方都从中获得更大的客户资源和市场份额.

由于银企联盟双方持有资源的优势与位势的互补性,联盟合作后的低风险、高收益,以及从信息技术、信息网络等许多相关技术对银企联盟的技术支持,银企联盟下的客户资源拓展是完全可行的.