“利润”换“地位”,值吗?

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从商业本质的角度出发,电商的价格战中没有真正的赢家.

什么是商业本质?商业本质是以利润为目标对能够创造价值的活动或因素进行分解,通过运用人力资本、信息资本和组织资本等无形资产,建立和创新战略优势,从而使企业把特定价值带给市场、客户及股东.电子商务既然是一种商业活动,当然也不能偏离商业活动的本质.

2011年可谓电子商务“疯”投的一年.相关数据显示,2011年中国电子商务领域已披露的投融资共有95起,其中风险投资83起,总额逾200亿人民币.资本的驱动使许多电子商务企业采取盲目的“激进”战略,用“烧钱”的模式不计成本地拼价格,不计效果地拼营销,不计体系地拼规模,而一味追逐资本价值,带给市场、客户及股东的价值悄然逝去.随着下半年风险投资的理性回归,一部分对资本过度依赖的电商企业出现“断粮”,陷入经营的困境中甚至被“烧死”.

2012年伊始,中国电子商务市场似乎多了一份冷静,很多电商由“资本”驱动向“成本”控制转移,从“烧钱”向“挣钱”理性回归商业本质,通过各种手段控制成本,维持自己的正常运营.京东商城宣布对金额不足39元的订单收取5元运费；当当向商户分摊“促销费”；乐淘砍掉了80%的营销费用,凡客2012年线下广告预算大幅缩减但一场“生日盛宴”打乱了这份冷静,京东采用价格战来跑马圈地扩大用户规模,用“利润”换取“地位”,京东商城的“价格战书”刚下,竞争对手就蜂拥跟上.天猫商城表示下半年将至少拿出10亿额度打造半年促销,苏宁易购开放平台将再次吹响新一轮价格战的号角,国美网上商城将计划“彻底洗牌电商”.根据有道购物助手《网购价格不完全报告》统计,6月网购价格降低到半年最低点,京东降价商品比例为17%,商品平均降价23%,平均每家商品降价163元；苏宁易购降价商品比例为36%,商品平均降价4.7%,平均每家商品降价106元；库巴网降价商品比例为30%,商品平均降价5.3%,平均每家商品降价125元.

对于这场持久战,绝非单纯地让消费者获利,不管是价格战的发起人还是参与者,都希望通过价格战,在竞争的跑道上拉开距离,甩掉对手,提高自己在市场的份额.价格战从目前来讲确实是一个很好的方式,但绝不是唯一的竞争方式.互联网使商品的价格更透明,用户通过比价可以找到心仪的价位比较低的商品,电商能够快速地聚合用户,提升交易量.各大电商网站虽然吸引了足够眼球和流量,但巨资投入却使他们面临普遍不赢利的尴尬.以京东商城为例,今年上半年公司销售额同比增长超过120%,但净利润依然为负.从商业本质的角度出发,因为市场只有在有序竞争的健康环境中才能壮大,价格战必将使产业链各方利益受损,最终造成整个生态链的恶化,形成恶性循环,因此从长久来讲,在这个价格战中没有真正的赢家.粗放的“价格战”必将回归精细化“价值战”!

如何打赢这场“价值战”是需要电商企业加以考虑的,电商“三个支柱”是打赢这场仗的关键：一是以“商品”为核心的供应链；二是以“订单”为核心的营销链；三是以“客户”为中心的服务链.

1.以“商品”为核心的供应链.企业应降低商品成本,建立与供应商“共赢”的合作关系,减少供应链消耗,加快库存周转率,全方位降低企业成本.另外,企业要形成竞争优势,产品和服务差异化,企业可以挖掘消费者创造新的需求,通过创造自由品牌,控制产业链上游,占领消费者的空白心智.

2.以“订单”为核心的营销链.电子商务运营与传统行业并无实质的区别,成功的关键是如何产生流量,最终将流量转化为生意.其重点是获取新用户,维系并挖掘老用户,以及驱动老用户对新用户的获取产生贡献.网络营销不是说选择越贵越好,投入越多越好,而是选择越对越好,精准营销就是在精准定位的基础上,实现企业可度量的低成本扩张.数据挖掘则是精准定位的前提,通过对数据的追踪,找出有价值的“知识”,准确把握客户动态,实时追踪市场变化,做出正确的针对性的营销决策.基于位置服务的移动电子商应用可快速锁定目标人群进行营销,通过二维码、短信等多种方式推送优惠券、代金券及广告信息,为电子商务产业链中的各参与方带来意想不到的商机.

3.以“客户”为中心的服务链.客户服务要做得好,客户体验要好.一是网站质量,稳定性和速度成就第一印象；二是页面的交互性、视觉的亲和力和内容的丰富性,界面设计时尚精致,符合目标客户的审美习惯,并具很强的引导性,必将点燃用户购买欲；三是支付方式的多样性、安全性和便捷性；四是提高订单准确性和物流的快捷性,提高订单的准确性可以有效地减少产品退货,降低订单处理成本.有效地解决最后一公里,缩短销售周期.

“今天很残酷,明天更残酷,后天则很美好.”目前电子商务市场发展还处在“青春期”,今天以“利润”换取“地位”很残酷,随着市场不断成熟,必将理性回归.赢利是商业活动的核心,任何违背商业利益,违背市场需求的运作都会被市场淘汰.

编辑：王玉spellingqiu@163.