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[摘 要] 本文概述了iCRM,分析了客户智能,并提出了基于客户智能的iCRM的体系结构.
[关 键 词 ] 客户智能 智能客户关系管理 电子商务
随着Inter和电子商务的迅猛发展,以客户为中心的智能客户关系管理(intelligence Customer Re1ationship Management,iCRM)已成为电子商务时企业胜的关键.企业利用iCRM可以建立与客户之间的“学习关系”,针对不同的客户建立不同的联系,并能够根据其特点提供个性化的服务.
一、iCRM概述
智能客户关系管理（iCRM）是一种以客户为中心,具有呼叫中心的客户关系管理模式.企业利用它可以建立与客户之间的“学习关系”,针对不同的客户建立不同的联系,并能够根据其特点提供个性化服务.iCRM的出现体现了两个重要管理趋势的转变,一是企业以产品为中心向以客户为中心模式的转变；二是企业管理的视角从“内视型”向“外视型”的转变.
电子商务的信息化、虚拟性、全球性等特点,决定了它与智能客户关系管理之间存在着密不可分的关系：第一,iCRM成长于传统商业,并广泛应用于电子商务在电子商务环境下；第二,电子商务环境下的iCRM可以为客户提供个性化的服务；第三,电子商务环境下的iCRM可以筛选出正确的客户群.
二、客户智能分析
客户智能CI(Customer Intelligence),是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合.CI的本质就是对客户知识的获取、存储、分发、共享和应用,其实现的过程就是客户知识在企业决策中流动的过程,而该过程是动态的、闭合的.客户知识经过隐性知识和显性知识的相互转化,形成一个新的循环,使得客户知识能够不断地更新、发展,从而实现CI.
客户智能逐步形成了其完整的技术体系,主要由数据仓库(DW)、联机分析处理(OLAP)以及数据挖掘(DM)三部分组成.客户智能中信息组织的过程是这样的：从不同的数据源收集的数据中提取有用的数据,对数据进行清理以保证数据的正确性,经提取、转换后将数据加载入数据仓库,然后通过查询报表、联机分析、数据挖掘等加上相关的知识和模型,对信息进行处理,最后将知识呈现于用户面前,转变为决策.
三、 基于CI的iCRM的体系结构
iCRM的体系结构有助于识别和理解客户数据流在系统中的流动过程以及数据在企业中的应用过程.可以通过一个以客户智能为核心的典型的iCRM体系结构深入分析iCRM,如图所示.
数据源层表示客户数据的来源主要有三个部分：一是Web数据,二是外部数据源,三是EPR等其他应用系统的内部数据源.其中,根据图1所知,web数据主要指通过基于WEB的企业信息门户EIP获取的客户数据, CRM系统通过多种渠道与客户互动,能够将客户的各种背景信息、偏好、行为习惯、交易数据、信用状况等信息收集并整合在一起；外部数据源主要指在企业之外与客户相关的各种数据,如反映客户消费习惯、竞争企业客户信息的数据等.ERP等其他应用系统的数据是指企业内部产生的客户数据,包括产品、财务及订单等多方面数据,就要求CRM还要与ERP,SCM等系统间实现信息共享,以获取全面的客户数据.
数据处理层中数据仓库管理工具对从数据源层来的客户数据进行清洗、抽取、转换等处理.由于从数据源获取的数据来自于不同部门、不同时期,各种数据又被存放在分散的异构环境中,不易于查询,使用传统的数据库技术对数据进行存储、组织和管理,已远远不能满足CRM分析的需要.通过数据仓库管理工具的处理使这些数据符合基于数据仓库的分析与决策工具的数据要求,从而建立了一个面向主题的、集成的、稳定的、不同时间的数据集合,并存储到数据仓库中.
应用支持层提供了报表查询、联机分析处理（OLAP）、数据挖掘（知识发现分析决策）等功能.数据仓库生成的各种报表,可以让企业查询客户的有关情况；联机分析处理是对多维数据进行分析的技术,提供从多视角分析途径获取所需的辅助决策的客户分析数据；数据挖掘技术是从信息中抽取隐含的、以前未知的、具有潜在应用价值的信息技术,它能从大量的信息中发现隐藏于其后的规律或信息间的关系.
交互层提供了iCRM利用客户知识,并有效实施其功能的场所.iCRM在交互层提供了多种渠道与客户接触,如、web和呼叫中心等.企业信息门户（Enterprise Information Portal,EIP）提供了用户获取信息的基于Web的统一界面,通过这个界面,CRM将客户知识分发在ERP等应用系统,使CRM成为企业应用的核心并促进企业的集成.
四、结束语
iCRM不只是针对业务流程的一个简单系统,而是一个能够将前台的CRM和后台的ERP等应用系统相结合的全面智能化解决方案,它适应了当前电子商务时代对企业的新需求.