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“眼睛看不见、手触摸不到的无形的活动将成为主流.过去辉煌成功的经验不仅不再起作用,甚至会成为发展的羁绊.”这是大前研一所描述的“看不见的新大陆”.根据大前研一的观点,全球化和数字化的大潮已经波及金融、IT和生命科学以及日常商业领域,由此,工业化社会的有形经济虽然没有被废弃,但已经不再是主流.
外贸电子商务是全球化和数字化大潮的产物,也是一次发现“看不见的新大陆”的探险之旅.它不仅将实体经济、无边界经济和网络经济错综复杂地交织在一起,而且要打破“以工业化社会的规则思考并行动”的惯性.敦煌网是这样的探险者之一,既要探索中小企业跨境电子商务的新规则,又要打破传统贸易规则的桎梏.
全球通商
“早在2004年创立敦煌网之初,当传统贸易如火如荼,那时我就认定B（中小企业）、EC（电子商务）、International（国际化）是蓝海.”回忆起当年创建敦煌网的情景,敦煌网创始人、首席执行官王树彤依然信心满满.
8年的坚持证明了王树彤超前的、近乎盲目的选择是正确的.目前,敦煌网在线供应商超过100万家,展示商品达2500万种,买家多达400万家,遍布全球224个国家和地区.艾瑞的研究显示,除了美国、英国、澳大利亚等发达地区以外,敦煌网的买家还分布在太平洋上的一些岛国,其中美国居首；卖家多来自于珠三角、长三角和环渤海经济圈,其中广东居首.
据王树彤介绍,自2011年下半年以来,敦煌网实现了持续盈利.在当前电子商务注重规模不注重效益的情况下,这样的成绩无疑增强了中小企业跨境电子商务的信心.
敦煌网的成绩不仅仅是这些看得见的数据.“许多国外的中小企业多次呼吁我们开放国内市场.”当记者问及敦煌网是否开展进口贸易时,王树彤的回答非常果断,“敦煌网要做网上丝绸之路,宗旨就是促进全球通商,成就创业梦想.”
不仅仅是贸易,推动中小企业健康成长,业已成为王树彤事业的重要组成部分.据介绍,王树彤2011年11月就任APEC工商咨询理事会（ABAC）中国代表.借助这个平台,王树彤不仅代表国内中小企业与亚太地区中小企业共同探讨成长路径,还发起了“青年创业家峰会”、“中国中小企业峰会”,增进国内外中小企业的交流与合作,推动中小企业的健康成长.
在王树彤心目中,在敦煌网的脚下,一个虚拟的、看不见的“新大陆”正在展开,那就是聚集中小企业供应商产品、为国内外众多的中小采购商有效提供采购服务的全天候国际网上批发交易平台.
为成功付费
在王树彤看来,中小企业跨境电子商务中遇到的难题主要涉及7个方面,包括海外市场推广与拓展、技术支持、物流等难题,也包括支付结汇、海关报关、信用纠纷和资金难题.如果说前一部分难题受制于中小企业经营实力和经验的积累不够,而后一部分难题很大程度上源自于传统贸易管理体制不能满足外贸电子商务的需要等原因.概括地讲,就是展示、物流和支付等电子商务难题在外贸中的集中体现.
在产品展示和订单方面,考虑到中小企业人力和经验的不足,敦煌网专门设计了网上展示店,并与Facebook、Twitter合作,为中小企业建立移动交易平台.日前,敦煌网还启动了“中国制造大型招募”活动.在活动第一期,敦煌网平台确定了16个重点品类,面向全国供应商发出了1000个重点产品的招募需求.为保证供应商的质量,按照有利于提高客户体验的原则,这次活动中,每款产品仅限招募30个供应商,共计3万个商品.
“面对中小企业碎片化的订单,敦煌网与联邦快递、UPS等国际物流公司开展了很好的合作,不仅可以帮助中小供应商享有最低的物流价格,还可以实时追踪物流动向.”王树彤说,敦煌网已经实现货物运输全过程跟踪显示,而且做到了报关、通关、清关、配送等全流程的集成服务.
2008年8月,敦煌网与eBay结成战略伙伴关系,为中小企业提供网上支付服务.同时,敦煌网还支持邮局支付、银行支付等多种手段.与别的电子商务平台不同的是,敦煌网提出了“为成功付费”的理念.根据王树彤的介绍,中小企业通过敦煌网开展跨国贸易,敦煌网将提供海外推广、交易支付、在线物流、结汇、电子通关、无担保信用贷款、诚信管理和纠纷处理等一揽子服务.而买家只需在交易成功后,按照不同品类和产品,支付3%～20%的佣金.
新的工业革命
斯塔夫·里阿诺斯在《全球通史：从史前史到21世纪》中曾描述：工业革命使世界统一起来,统一的程度大大超越了早先的罗马人时代、蒙古人时代所曾有过的程度.并且,使欧洲对世界的支配成为可能.这种支配一直持续到工业革命扩散到其他地区为止.
而这次促成世界统一的工业革命,正是得益于哥伦布发现了新大陆.如今,以全球通商为目标的电子商务正在探索一个“看不见的新大陆”,或将成为掀起第三次工业革命的重要力量.在这里,“看不见”的不仅是技术和财富,还有品牌、文化和社会诚信.而一个平台或者一个品牌的形象,是由无数个基于这个平台或品牌的企业行为塑造的.
王树彤深谙此道,“敦煌网一直致力于打造文明、和谐的电子商务环境,保障平台交易安全,降低买卖双方的交易风险,对一小部分违规行为给与相应处罚”.
“静态的认证不能说明太多问题,敦煌网致力于动态诚信体系的建设.”王树彤说,诚信不仅要靠制度的外在约束,也要靠中小企业的自觉与自律；不仅要靠运动式的集中治理,更要靠供应商共同打造的长效诚信机制.
据悉,敦煌网启动了“扬帆计划”,致力于和谐电子商务环境的建设.记者了解到,敦煌网“扬帆计划”共包括四个具体行动,分别为治理重复产品目录、治理乱放类目、治理不如实描述、治理不按时发货等.
“提升客户体验,是我们2012年工作的重中之重.这不是敦煌网自己的事情,平台是大家的平台,生意是大家的生意,广大的敦煌网卖家将与我们一起为海外的采购商提供更好的服务,为客户体验再提升一个台阶.”王树彤说,“扬帆计划是在帮助我们的卖家获得更多的信任,提高采购商的重复购买率,换来更好的客户忠诚度和美誉度,这些最终将转化为真金白银.”
当然,发现“看不见的新大陆”是一项需要耐力和胆魄的工作,这不仅是因为无成功模式可鉴、无成熟本本可套,更因为人们依然习惯于“用传统贸易的规则思考并行动”.王树彤就坦言,敦煌网正在与外汇管理部门和海关部门协商,争取为中小企业跨境电子商务开展一些试点工作.同时,他们也正在与VISA、Mastercard以及国内银行业开展合作,为中小企业换汇、信贷提供更多的选择.可见,中小企业跨境电子商务的道路还很漫长,还很艰巨.