电商推新中国

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中国电子商务产业已到了发展的关键时刻,面临着良好的发展机遇和重大的挑战,下一步是如何“定位、蓄势、突围”.

“中国电子商务的发展速度惊人,目前已经从简单的实物电商扩展成为涵盖实体商品、虚拟服务等全方位的电子商务.”财经名流袁岳是以飞马旅CEO的身份在“2012电子商务产业（上海）峰会”上说出这一番话的.“比如这次峰会特别推出的手机客户端,就是一次提高会务服务很好的尝试,就是这些细节让电子商务从野蛮生长到如今的回归本质.”他相信服务业是中国经济转型的重要方向,具体到电商行业,就是“电商推新中国”.

3131电子商务创新联盟主席杨振宇解读了电子商务行业“定位、蓄势、突围”的内涵.

电子商务最近一段时间展开了眼花缭乱的价格战,但是这并不表明电商是红海行业,今天的小微创业企业,包括很多传统品牌企业转型做电商,依然非常有机会赢得明天战争的胜利.他解释道：“关键在于我们怎么看这个生意,怎么做这个生意,如果用专业的话来说,我们叫定位.”

很多电商企业用大量的成本做营销,培养了用户习惯,也积累了大量的会员,但是并不说明用户有很强的粘性.他感叹道：“很遗憾,很多人没有积累公司商业管理的能力,每天用电子商务这四个字做心灵体操.所以我们要让电商回归商业本质,积累企业必须具备的各种能力,称之为蓄势.”

很难看到有一家电子商务企业真的和竞争对手们有很大不同.杨振宇表示：“我们更多看到的是价格战、口水战,我们欣赏具有竞争力,形成自己差异化竞争优势的电子商务企业,他们更有可能率先摆脱低水平的竞争,称之为突围.”

现状与趋势

袁岳在峰会现场发布了《2012电子商务趋势报告》,回顾了中国电商的现状,展望了未来的大趋势.

“到去年底电子商务在进出口对外贸易中占10%,在社会零售总额中占8%,而2008年电子商务在社会零售总额中还只占约1%.”袁岳预测道,“以这样迅猛发展的态势,中国成为第一大经济体后,电子商务在社会零售总额中将占到三至四成的比重,意味着电子商务会成为具有战略重要性的板块.”

“要考虑支持和推动电子商务前进的是以80后和90后为代表的新一代消费群体.”袁岳说道,“谁能够更好地与电子商务联系在一起,就意味着谁能够在未来商场上具有强大的竞争力.”基于此,他对电子商务得出四大判断.

第一个判断,进入服务业革命时期后,包括电子商务在内的网络终端服务将构成服务业发展非常重要的核心.全球服务业革命的经济临界点是人均GDP5000美元,中国去年底是4300美元,今年底将到4700美元,明年上半年达到5000美元,意味着中国将全面进入服务业革命时代.

第二个就是高水平和满意度,展现了电子商务在服务革命中的重要地位.今天最重要的改变,就是消费者的消费行为由过去的二次整合消费转为一次整合消费,直接认知终端的服务品牌.最有效地完成这个整合的就是电子商务：维持在一个终端上就可以短时间浏览很多产品,而且非常方便地了解信息,比较快地得到服务.美国电子商务大部分产品是不用快递的,只有在中国,低附加值的产品用快递,就把一次消费得到的满足度提升到非常高的水平,这是中国电子商务的创新,不是简单学外面的模式,这大大改变了年轻消费者的感受,消费满意度一下子达到了高水平.

另外一个判断是网络整体的发展,已经打破所谓摩尔定律,电子商务每个模式的发展周期已经大大缩短,这对今后的进入者,或者已进入者进行模式创新的挑战非常大.

第四个判断是电子商务包括电子商品销售和电子服务.“不是所有的人都意识到电子商务的真正价值.目前电子商务遇到的挑战,就是真正掌握重大商业资源的企业家们和领导者大部分是80前,而80后年轻人认知到了电子商务和网络的价值,但是他们大多属于独生子女,他们的服务精神不足.”他说道.

袁岳对未来5到8年电子商务的前景提出了九大发展趋势.前四大趋势与需求相关,不是全新的,而是正在发生的趋势.

第一是一次消费体验时代正式来临.人们抛开过去要有线下的逻辑,通过网络就可以实现交朋友、购物甚至决策.第二是达到经济临界点的人均GDP5000美元后,人们将更加频繁地在网络购买,无论购买数量或者购买频率都会继续推进.第三是新一代消费者在单一空间“宅”着进行消费.第四是电子商务的社会生态正式形成.社会生态不只是消费行为,还有其他东西让人们觉得这个生态更加常规,包括各种网络创富,网络创造了4到5年内上市的创富模式,对年轻人激励很大.政府对电子商务积极性很高,构成了支持电子商务的重要方面.电子商务和网络服务也是全球最通行的.

后五大趋势是与公益相关并正在强化的趋势.第五就是服务电子化,电子服务的空间非常巨大,而且才刚刚开始.第六是服务型设计改变电商的服务水平,未来电商的价值改变很重要就是基于消费者需要的设计.第七个是电商整合新服务流,比如像快递物流.快递物流中的电商物流具有中国特色,美国的物流基本不做电商.在这个领域中产生一系列新的服务环节,中国电商未来还会提高,服务电商就有发展和创业的机会.第八就是垂直电子商务发展的潮流.下一个周期垂直电子商务将成为主角,将从规模和数量上受到追捧.

最后一点就是电商的终端会成为制造业和零售业的服务终端.在下一个周期,更多线下企业的电商化是必走的路径,在服务化潮流中要想占据市场,必须占据服务终端,而电子商务能够用较低成本占据服务终端.

蜕变与新生

电子商务是最近4年最炙手可热的行业,互联网产业过去4年里获得的最高风险投资金额都在电商行业.说起很多电商行业从业者的感受,杨振宇感叹道：“很多人就这么说：我们爱自己,因为我们选择了做电子商务；我们也恨自己所以我们选择了做电商等要付出极大的精力,才有可能获得成功.但是对商业有追求的人,电商行业还是具有非常不可抗拒的魅力.”

2012年对电子商务而言是分水岭.2009年到2010是充满生机的阶段,大量企业和大量资金投入进去；2010年到2011年,特别是2011年,用一个关 键 词 来说,就是有点泡沫,或者有点亢奋.杨振宇谈道：“如果今天用一个词来形容电子商务的现状,我想说是正在蜕变的过程.蜕变就是这个阶段很痛苦,但是也在孕育着新生.这个阶段是电子商务开始练内功,寻找并形成差异化竞争优势的关键点.”他认为电子商务依然充满着很多机会,希望电商企业在蜕变期能够比较顺利,较快获得新生. 机遇与成长

由3131电子商务创新联盟及上海市嘉定区政府真新街道主办、飞马旅联合主办、益展传媒承办的本届峰会于6月21日在上海举行.峰会从2012中国商务现状与趋势出发,展开以“电商企业在未来发展中如何回归商业本质”、“创新力是电子商务的核心竞争力”、“电商公司的制胜之道”等为主题的多场主题演讲.并穿插有关“传统企业成功拥抱电商的关键战略”、“电子商务全网运营”及“电商企业如何借用资本力量跨越发展瓶颈”等内容的圆桌讨论,多位业界大佬同台进行头脑风暴.

作为峰会主办方之一的代表,杨振宇回忆道,在成立3131联盟时,很多企业的规模还很小,比如易讯网和1号店,2009年时销售额大概只有几个亿；但是今年这两家都是近百亿的销售额.还有一些企业,像驴妈妈旅游网,今年也有十几个亿的销售额.

“这是我们幸运的地方,这3年多时间正是电子商务发展的黄金时期,我们把握住了这个机会.”他表示,“创办3131创新园和3131电子商务创新联盟之后,我们打造了这样一个峰会.”而今年的峰会已是第四届了.

去年9月,杨振宇与和袁岳联手一二十位知名创业家——称为飞马旅的君子们,发起了飞马旅这一针对服务业创业者的创业的辅导机构.“我们希望通过飞马旅专业化的服务使很多创业者能够在成长过程中少走一些弯路,提高创业的成功率.”

峰会上还举行了中国年度电子商务行业评选——“金购物车奖”颁奖典礼.

共有500多家电子商务企业参与评选,30家企业入围,8家企业获“金购物车奖”：包括京东商城、凡客、1号店、小鸟、齐家网、易讯、乐蜂、驴妈妈旅游网.

对于今年的新举措,领奖的企业代表各有不同的表述.驴妈妈旅游网表示要将核心竞争力,尤其是自助旅游继续发展扩大.小鸟会相对谨慎地投入到体验店.齐家网今年准备还要在同城开店.易讯网今年会从华东拓展到全国六大区,到年底要完成在全国六大区的布局.凡客会进行数据库精细化的管理.一号店则会不断扩大品类和服务.袁岳在会后表示：“又将有一旅强大的电商服务新军从峰会上开始起航”.

问题与抓手

嘉定区最近被商务部评为国家首批电子商务基地.据嘉定区副区长费小妹女士介绍,电子商务产业是嘉定现代服务业发展的主打品牌,已经规划了10个电商企业的产业园,3131是启动的第一个产业园,已取得了成功.希望吸引国际国内一大批电商企业到嘉定来发展,争取达到1000亿元营业额.目前已吸引了一批有影响力的电子商务企业,如京东商城、新蛋、易讯网等.

商务部电子商务司聂林海副司长谈到电子商务普遍存在的问题.如法律法规方面不完善,包括统计、监测、体系都没有建立,诚信体系也比较脆弱.网络零售领域假冒伪劣产品、侵犯知识产权泛滥.低价竞争、不良竞争非常厉害.电子商务在城市、地区和企业之间发展非常不平衡.网上购物安全问题,包括个人信息和支付安全问题,钓鱼网站等欺诈行为经常发生.

电子商务的发展带动了一系列服务模式的创新和发展.像下一步要制定的电子商务认证标准,而标准认证又牵扯到网络安全问题,就会出现第三方对电子商务网络安全的评估,又会出现电子商务企业虚拟资产、无形资产的认证和评估问题.“不断出现新的服务模式.但是现在还很不完善,服务质量也很不高,还存在很多问题.”聂林海说道,“政府部门对电子商务应该‘两手抓两手都要硬’：一手抓电子商务的快速发展,另外抓电子商务的规范发展.”

去年京东商城仅购就花了将近2000万元.聂林海透露,今年的工作重点之一是展开电子的试点.如果所有企业都使用电子,可以为企业节省大量成本,也可节省大量纸张,还会减少很多卖的垃圾短信的骚扰.

突围与取胜

苏宁电器副董事长孙为民指出,电商企业遇到的共性困境,就是在线上和线下形成了两种截然不同的发展路径,线下的零售经营一般都遵循规模经济、规模效益,而线上的运营过程普遍呈现规模不经济.电商中规模不大的企业大部分是盈利的,规模企业则大部分是不盈利的.这也是电商下一轮发展过程中间必须要突破的“宿命”.

“互联网的精髓就是平等的‘平’字.我理解,这反映了人际的平等和资讯的扁平,我们遵循这样的精神来打造电子商务的运营.”孙为民认为可以从三个方面入手实现突围.第一就是要对大宗商品的交易进行精细化的运营,第二就是窄众商品的大众化运作,“第三在互联网上,这恐怕是在线下运作中间无法实现的,也是互联网‘平’的精神带来的最大优势,就是个性商品的私密化营销.”

易讯网CEO卜广齐发问道：“整个产业发展到今天,其实从业者必须要有更多的思考,我们的方向在哪里?”他记得2004年在替一家外资电商公司做战略时,还只是估测下一年度的市场规模将达到20多个亿,而现在已是几千亿的规模.“市场在成长,电商经营本身的能力还处在比较低的阶段.”

当当网CEO李国庆在微博上说某家电商“傻大黑粗”.卜广齐从李国庆那儿听到的解释是,“做B2C行业经营的人傻大黑粗,为什么这么讲?电商行业有很多经营者,涉及的领域也非常多,很多行业都电商化了,但是竞争手段很简单,最常用的方法就是打价格战.”

一号店董事长于刚说道：“电商靠什么取胜?价格战可以临时拉来顾客,这样你促销他来,不促销他不来,而顾客更关心的是购物体验好不好.”

他记得以前在美国西雅图工作时,见过一部电梯,左边一个灯,右边一个灯,电梯朝上时左边灯亮,朝下右边灯亮,可是新来的人怎么知道左边向上,右边向下.这是工程师设计的,他们凭自己的想像认为顾客应该理解.

怎么做好电子商务的顾客体验?于刚认为有几点非常重要.第一要保证产品的丰富度,商品的价格实惠,及时送货等,这是必须的.第二点要把流程和系统做成傻瓜相机一样,顾客不用思考分析,不用去看说明就能够理解.第三点就是要向顾客提供个性化的服务,这是电子商务的优势,第四点就是宁愿服务超出顾客的期望值.

在卜齐发看来,基本用户体验包括：成本、速度、便利性、选择度,“电商时代我们认为服务速度也是非常重要的.”

IBM中国智慧电子商务总监暨副合伙人温晓华谈到,今天很多企业还是以产品为中心,以广告为主,更多是把产品信息推送给客户,而反过来消费者会问你&#

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温晓华表示,社交媒体的持续增长,造成零售商和消费者之间开始产生信任的鸿沟,反过来如果能抓住机遇,可能会变成竞争力.国内的门户网站是基于人和人的关系构建社交网络,但是没有基于内容构建网络,如果把相同兴趣的人聚集在一起,与电子商务更有效地结合,可以更进一步地提高营销.

“电子商务看来越来越无所不能,也给消费者带来特别的需要.”袁岳提出期望,“未来的电子商务或者电子服务业需要针对个人具体的需要提供更加个性化的服务.”