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[摘 要 ] 电子商务是一种买卖双方不见面的网上在线交易,加强电子商务网站的诚信建设,提高网上交易的可信度成为我国当前电子商务建设要解决的关键问题之一.分析当前电子商务诚信建设存在的问题,构建电子商务网站诚信度评价指标体系,创造性地运用模糊综合评价方法对电子商务诚信度进行定性与定量结合的分析和评价,对推进电子商务建设具有一定的意义.
[关 键 词 ] 模糊综合评价 电子商务 诚信度
加强电子商务的诚信建设,提高网站的可信度,是当前电子商务可持续性发展要解决的一个关键问题,也是加强整个社会诚信体系建设的一种必然要求.但通过对以往文献的检索和对网上资料的搜索,有关电子商务诚信度的建设和评价大多都是定性的,有的强调政府在电子商务诚信建设中的作用,有的强调从法律、制度及其硬软件建设上为电子商务诚信提供保障,这都是从一种宏观层面上提出要努力的方向,没有从一个具体指标数量的方法上分析和评价一个商务网站的诚信度,也不能为电子商务的诚信建设提供一个量的参数.本文试以模糊综合评价的方法对电子商务网站的诚信度进行分析和评价,通过诚信度量的研究,并给出应用实例,为电子商务网站诚信建设提供理论依据.
一、当前电子商务诚信度不高的主要原因
1.商品信息失真
网上在线交易由于买卖双方不直接面对面,少了商品感受和体验,少了直接沟通,产品信息来源于网上宣传,但产品网上宣传的信息很有可能与实际不相符合,或夸大其词,或描述含糊,卖方交易的产品与买方购买的产品不一致,消费者利益受损.
2.交易行为异常
体现在收款不发货,拿货不付款,交货不及时,付款不到位等.如某些B2C网站收到消费者的货款后不发货或不及时发货,某些消费者采用货到付款的方式,但收到货后拒绝付款或不及时付款,或无故退货,造成交易行为异常,交易链断裂,加上我国网络市场体系不规范,不健全,这种交易异常行为缺乏必要的自律和监督.
3.物流质量不高
电子网络运输服务不能及时将货送达,或者运输中途货物受损,物流人员的服务态度较差.
4.售后服务欠缺
有些商务网站所承诺的售后服务在消费者购买产品后得不到应有的保障,有时交易后消费者注册的信息、购买的记录可能被泄露,消费者享受不到应有的服务,产品的整体价值受损.
电子商务诚信建设中存在的这些问题,使得消费者与网站的经济利益受到直接损失,交易双方互相产生不安全感和不信任感或抵触情绪,阻碍了整个电子商务的良性发展.
二、电子商务诚信度模糊综合评价指标体系
模糊综合评价是一种运用模糊变换原理分析和评价模糊系统的方法,它是一种以模糊推理为主的定性与定量相结合、精确与非精确相统一的分析评判方法,从而借助于模糊综合评价方法能从多种因素和观点中较快地得出恰当的结论来.
电子商务的诚信建设,各种类型的网站,评价体系各不一样,但力求客观准确的构建评价因素体系,充分分析影响电子商务诚信度的各个方面,根据合理、全面、科学及实用的原则,一般情况下有这么几个方面:(1)质量诚信,(2)包装诚信,(3)物流诚信,(4)价格诚信,(5)售后诚信.我们把这五个方面作为电子商务网站诚信建设评价的一级指标,在各一级指标下相应的设立二级指标,根据这些指标之间的隶属关系,形成一个相对独立的结构模型(如表1).
三、评价模型
1.评价要素的确定
由表1的评价指标确定评价的要素集合为,其中各单要素子集Ui(i等于1,2,3,4,5)分别为：
2.评语集合的确定
根据评价决策的实际需要,将评价等级标准定为“诚信”、“较诚信”、“一般”、“不诚信”四个等级,即评语集合为V等于{诚信（V1）,较诚信（V2）,一般（V3）,不诚信（V4）}
3.评价要素权重的确定
不同的评价指标,其对网站诚信度评定的相对重要程度不一样.因此必须设定评价指标体系的权重系数,确定各级评价要素指标的权重系数子集,分别为：U中各要素权重（一级权重）为,各子集Ui(i等于1,2,3,4,5)诸要素的权重（二级权重）分别为:,,,
4.评判算法
(1)建立子集Ui单要素评价决策矩阵Ri（i等于1,2,3,4,5）
(2)确定各单要素评价结果
(3)确定U中各子集的综合评价决策矩阵
(4)确定诚信度模糊综合评价结果
四、实证分析
1.评价权重确定
以某高校校园图书配送网进行诚信度的综合评价时,经过多位专家认真的分析,采用AHP层次分析法（1-9标度法得到各级指标的判断矩阵）及熵修正技术,确定了各级评价要素指标的权重系数子集.
2.评价决策矩阵的确定
经对评判小组对图书配送网站相关人员的问卷统计,得到如下二级指标评价表（见表2）：
由表2可知,对于二级指标使用价值,有20%的人表示诚信,30%的人认为较诚信,50%的人认为一般,设质量诚信维度的评价决策矩阵为R1,则
同理,可以得到包装诚信、物流诚信、价格诚信、售后诚信的评价矩阵R2,R3,R4,R5
3.一级指标中各子集的综合评价决策矩阵
4.评价结果的确定
归一化后得到结果为:
该结果表明,该电子网站诚信度过“诚信”,说明网站诚信度处于中等偏上的水平.通过模糊综合评价,将诚信度转化成一个确定的标量值,可以对同一网站不同时期的诚信度进行比较,了解该电子网站的竞争地位和诚信水平.
五、结语
通过模糊综合评价对电子商务网站的诚信度进行具体评价,这种评价结果能够比较客观的反映出该网站的诚信程度,这一方法不仅可以对同一网站不同时期的诚信度进行纵向比较,也可以对同行业中不同网站的诚信水平进行横向比较,从而找准网站诚信建设中的优势与不足,这对整个电子商务的发展具有一定的指导意义.