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摘 要：随着经济全球化的快速发展,消费市场往往会充斥着来自世界各地的商品.为了促进商品的销售,很多企业不惜代价设计各种广告,来达到吸引消费者眼球的目的.当今社会是“注意力稀缺”的社会,如何让广告深入人心是很多商人头痛的问题.在面对新市场时,广告用语的恰当准确的传达商品理念对于能否打开这个市场至关重要.对广告用语是直译还是意译?如何适当的进行翻译从而达到最佳的传播效果?本文拟从翻译的角度出发,结合一定的实例,对广告用语的直译和意译进行探讨,能够总结出相应的翻译规律.
关 键 词 ：广告用语 直译 意译
一、前言
曾经有人戏言：商品不做广告,就象姑娘在暗处向喜欢的小伙子送秋波,脉脉含情也只有她自己知道.王婆卖瓜,必须要自卖自夸,否则谁还会购买你的产品.在信息爆炸的现代社会,广告作为市场经济中传播信息、树立品牌、亮出招牌、招徕顾客、求得信誉的重要手段和必不可少的工具显得尤为重要.而随着市场全球化的发展,单纯依靠国内市场显然已经无法满足企业发展的需要,跨国公司正努力占领他们觉得有价值的任何一个角落.想让产品获得成功,符合当地市场的广告用语是必不可少的“敲门砖”,否则,当地市场的大门会是紧闭的.很多广告用语在国内市场颇受欢迎,也恰到好处的展现产品的理念,而如果换一个具有不同文化背景的市场,广告用语需要极具智慧的开发和极深的翻译功底才能正确传达它原有的理念.
二、直译与意译
严格来说,直译和意译具有很大的不同,是翻译时的两种层次,直译： The so-called literal translation, superficially speaking, means “not to alter the original words and sentences”； strictly speaking, it strives “to keep the sentiments and style of the original”. 意译： Free translation is an alternative approach that is used mainly to convey the meaning and spirit of the original without trying to reproduce its sentences patterns or figures of speech. This approach is most frequently adopted when it is really impossible for the translator to do literal translation. If people cannot find the equivalent phrases, they should use the appropriate language to free translate or explain, which must match the expression customs. 如何选择直译还是意译要依据具体的广告用语适当的选择,甚至结合两种方式,使翻译能准确而明晰的传达产品的韵味.
三、广告用语跨文化翻译实例
英文广告用语不同于一般的翻译,它有其自己的特色,如Frequent Use of Compounds （复合词多）、More Use of Adjectives （大量使用形容词） 、Originality in Spelling （创新拼写）、More Use of Shortened 、Simple Sentences（多用省略句和简单句） 、Frequent Use of Rhetorical Questions and Imperative sentences （频繁使用设问句）、Frequent Use of Quotations （常用引语）等等.那么在翻译时,可结合具体的例子,恰当的传达产品所能带来的感受,这种翻译相对就是成功的.如Quality first. Customer supreme.质量第一,用户至上.（金龙电扇）这是一种Simple Sentences,直译即可.把金龙电扇的核心点表达出来,消费者可以从英文中得知该产品质量肯定较好,很重视消费者感受.再如,Ever wonder why most guys in pants ads are standing up?想过吗?为什么西装裤广告里的男人总是站着?这是Rhetorical Questions and Imperative sentences,也是一种直译的方式,传达的是对该品牌的西裤带给人的感受,让人觉得端庄稳重.Thirst e, thirst served. （可口可乐广告）这条广告语直译可以,但意译更能表现广告语的核心内容,这条风靡全世界的广告用语很简单的传达出可口可乐这款产品的核心价值,“渴望无限”十分形象而又一语双关的道出了他能给消费者提供的服务.Let the New York Times find you.纽约时报,时刻相伴.很显然,直译是行不通的,而意译能够更理想的传达纽约时报所能提供的其他报纸不能提供的服务.
四、广告用语翻译规律
以消费者为中心,广告都是面向消费者的.所以广告用语的翻译也必须充分考虑到消费者的心理感受.在处理广告用语的翻译语境时,直译与意译都只是手段,总结规律才能使翻译更为灵活.
1. 灵活变通,结合目的语的语言特点和语境因素进行再创造和编码,尽量避开容易产生歧义和不愉快联想的直译方式.如 “帆船”牌皮鞋.原译文：“Junk” Leather Shoes （junk是旧货,假货的意思）.变通后：“Yacht” Leather Shoes .
2. 英语商标译成汉语时要抓住当地消费者重视“吉祥”“乐感”的心理,这是意译的一种方式.例如：Konka― 康佳 、 Mild Seven ―万事发、 Ball ―顺牌 、Jetta―捷达等,让消费者从感觉上接受
3.以音的神韵直译商标的神韵,如Tides---汰渍（洗衣粉）
五、总结
广告用语的翻译技巧有很多,但最根本的一条是以消费者为核心,以当地文化特色为标准,巧妙的结合直译或者意译的特点,将广告语恰当合理的进行传译.一条成功的广告用语可以让商品更便利的让顾客接受并转化成情感依赖,那些世界型品牌的建立必须重视广告用语的跨地区传播.
作者信息：
牟常青,男（1975.10---- ）,满族,河北丰宁人,硕士研究生,讲师,研究方向：语言学、英美文学、跨文化交际.
刘艳红,女（1978.4 --- ）,满族,河北宽城人,硕士研究生,讲师,研究方向：英美文学,教学法.