在途经济,户外广告大商机等

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在途经济,户外广告大商机

――《管理杂志》4月特别报道

台湾广告市场持续变化,预估未来五年,复合年平均成长率最高的是网络广告,其次为电视广告及户外广告.作为五大媒体之一,户外广告在近年蓬勃发展,愈来愈多商品热衷于使用户外创意广告.

户外广告中交通广告的重要性与时俱增,由于人们花在“移动”的时间愈来愈多,加上各大都市的交通网渐次扩大,除了传统的公交车广告,捷运、高铁、机场等交通广告的比重将日益增加.

根据统计,公交车内的电视广告收视效果已经展现,2005年,约有8%的公交车族会注意观赏,至2006年则增加为13%;若更进一步分析,会被吸引的观众大多集中在15岁~19岁的学生族群.针对此族群销售的产品,如果能善加运用这种新兴媒体,针对目标对象营销的成果,将比乱打鸟的大众媒体更高.

在广告泛滥的当前,能吸引消费者目光,却又让他们自然而然地接受信息的广告形式,已成为众商家追求的目标.经过设计后的街道家具,从候车亭、文化海报桶、自行车架、垃圾桶,已经与市民的生活融合在一起,厂商利用街道家具作为户外广告的形式,甚至运用特殊创意,一般民众对这种广告的排斥感相对较低.

传统的广告牌在融入科技元素之后,也不再“传统”.在日韩街头,即使是一般的户外海报、广告牌,都印有一组二维条形码,其目的就是让消费者用照相手机扫描条形码后,直接连结到相关网页,以进行信息浏览、下载,甚或直接购买商品.过去户外广告牌只能以附近一带人潮流量大致估计有效的量,但将二维码印在海报、广告牌上,通过手机上网,平面变成了立体,广告有没有效,自然也延展到网站的点阅率.

未来户外媒体应该打造成一个购物中心的概念,所有媒体平台全部整合在一起,让媒体效益发挥到最大.同时也必须发展测量工具,让广告主能够准确探测广告效益,“把钱花在刀刃上”.

因为现代人生活作息的改变,“在途”的时间变多了,“无聊”的时间也变多了,利用随身科技与随处可看到的地方,都是抓住人们注意力的机会点,这也是未来户外广告发展的最大关键.

Actelion,非比寻常“忠诚”路

――《目标营销》4月封面文章

瑞士Actelion 制药公司选择了一条别人未走过的忠诚营销之路.这一选择始于该公司从制药业巨人罗氏公司分离出来,专注研究几项分子制药的应用.罗氏认为这些药品的市场需求有限,而不愿继续研究.然而,十年后正是通过在未获满足的药品领域进行研究开发和推广,Actelion建立起了一个繁荣的跨国制药公司,该公司的旗舰药物Tracleer专门治疗肺部动脉高压(PAH).

经调研发现,肺部动脉高压被忽略的主要原因是人们对其缺乏认识.因而,非常有必要对肺部动脉高压患者进行教育.事实上,很多患者都不了解该病症,甚至将它当成是高血压,没有给予足够的重视.实际上它和癌症一样可怕,如果得不到及时治疗,生命最多只能维持两年半.

为了让患者更多地了解该病,Actelion启动了“坚定步伐”这一客户忠诚计划,让患者了解该病治疗的复杂性及其严重性.该项目把焦点放在通过展示关于肺部动脉高压的困惑,关注患者的无助和痛苦,以增加人们对该病症的认识和维持患者的忠诚度,让他们持续就医.在Actelion 出走罗氏的背景下,该营销项目也摒弃了“主流”忠诚营销的策略,避开了通过传统的分享体验,移情以及通过信任建立关系的方法.

Actelion开始通过、直邮信件、网络,以及诊所现场宣传来为肺部动脉高压患者提供PAH疾病及相关治疗信息.Actelion选择适当的时机,通过多种传播渠道,将正确的信息传递给相关患者,主要是激励患者,让他们在看到治疗效果后,保持乐观的心态.

从一开始Actelion就清楚地知道该计划成败关键在于能否在患者第一次接触药物时给他们留下好印象.所以,他们从处方医生和自身销售团队那里取得了有效的帮助.大部分来参加“坚定步伐”项目的患者都是因为医生发给他们宣传册子才来的.

项目仅开始两个月,就有10%的Tracleer使用者参与了“坚定步伐”项目,预计这个数字还会不断增加.更重要的是,这个项目对Actelion的整体业务也颇有好处,因为这个项目帮助他们巩固了主要顾客,包括医生、护士以及患者的关系.

Honeywell,出新招“咸鱼翻身”

――《销售与营销管理》4月封面文章

企业“咸鱼翻身”的故事往往源于某种“神奇”的策略,或者某种契合市场需求的热销产品.对于Honeywell(霍尼韦尔公司)旗下的建筑智能系统部(简称HBS)――国际化产品提供商和服务解决方案提供商而言,其“翻身”策略却非如此.

由于本世纪初的一次糟糕的合并交易,该部门大约有30%~40%的销售人员流失.2002年,情况变得更为严峻,他们在美国的业务整整下降了20%.

负责HBS全球销售的副总裁Kevin Madden承认,固然存在着种种不利的外部因素,导致企业失利的最重要原因还是在于企业对客户关注不够.大量文案工作困扰着销售人员,使得他们与客户面对面交流的时间还不到其工作时间的20%.“我们有很多的问题,员工士气低落,缺乏足够的培训,诸如此类.”Madden说,“但是更主要的是,我认为我们缺乏有力的领导.我们需要一个使命宣言,一个公开表明我们态度的声明,以及我们的工作职责是什么.”

新上任的公司总裁Joe Puishys与Madden一起努力对此做出改变.Puishys在公司销售人员面前提出“销售先行”的理念,上至公司管理层下至普通员工都践行这一理念.并且,他们调整了公司的薪酬结构,重奖那些取得了很好销售业绩的员工,而对那些表现不好的人员施以惩罚.这在很大程度上激起了大家的积极性.

同时,他们还要求销售人员更多地为顾客着想.以前,一个销售人员要负责25个客户,这让他们疲惫不堪.改革后,客户与销售人员的比例削减成更为合理的8:1.更重要的是公司强调和客户面对面进行交流,要求销售经理至少将他们50%的工作时间花在这上面.


人才招募的举动也在大张旗鼓地进行,由于有了较好的激励机制和明确的定位,大量有才能的人汇聚到HBS,到现在,Madden手下已经有600余位精兵强将.

在经过一系列的变革之后,HBS在短短5年的时间内取得了非凡的成就,自从2002年以后,他们的业务量增加了70%以上,现在已经达到250亿美元.

Aerosoles,多渠道营销

――《直邮营销》4月特别报道

女鞋品牌 Aerosoles正在开发一个跨渠道的数据库,这个数据库整合了从产品目录直邮,到网络和零售店等各个渠道的顾客信息.

“我们必须对顾客有更好的了解,同时在各个销售系统之间建立起更好的基础设施,目前我们各个系统之间并不能进行良好的沟通.”新泽西州分公司负责直邮的副总裁Magnus Gustafsson如是说.

Aerosoles通过其专卖店,印刷目录和网络进行销售,同时也向大型百货商店和在线零售商批发其产品.他们的目标顾客定位为35岁~45岁的已婚已育妇女.这些人都受过大学教育,有工作并且收入高于平均水平.

据Gustafsson 说,通过直邮和零售两种渠道购买Aerosoles产品的顾客之间差别很小.如果有,那就是通过零售方式购买的顾客会更年轻更时尚一些,公司是去年夏天才开始通过搜索引擎进行营销的,所以现在说网络能够比纸质目录吸引更多的顾客还为时过早.

Aerosoles的第一个直邮目录是1992年寄出的.那一年,一本14页的文摘式直邮画册问世了,印刷总量不到25万本.当时的目标就是增强Aerosoles 作为“舒适鞋”品牌的认知度.

最初,这些直邮目录画册都是比较生活化,而且传达比较务虚的内容.现在这些直邮画册更像是一个销售的媒介,在画册中,鞋子变成了衡量生活质量的一个主要因素.此外,这些直邮画册的内容也在慢慢发生改变,越来越注重体现产品的独特之处.

如今,Aerosoles的直邮画册仍采用文摘形式,但页数已经增至64页.现在公司每年直邮寄画册10次~15次,每次约为1000万份.现在,新的数据库到位了,Aerosoles将通过研究消费者在每个环节的购买行为进一步细化其营销战略.比如,如果一位消费者只买凉鞋,那么我们就不需要将靴子的产品目录寄给她.

而且,Aerosoles刚刚对其网站进行了改版,现在网站有了新的搜索功能,比如可以通过试样、和库存来进行搜索.去年网站的销售量提高了18%,而所有的这些直邮工作都没有外包,全部由公司直邮部门的五位同事完成.

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