开在墙上的超市

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平常购物,基本上都是到大大小小的超市,简单的,菜市场买一把青菜回去;隆重点,就到大超市推个购物车慢慢地逛,直至满载而归.超市开在闹市区,开在黄金地段,甚至开在了网上,但你见过开在墙上的超市吗?这家开在“墙上的超市”,只要一点手机,足不出户就可轻松完成购物过程,然后享受在家等待的快乐.

在2007年的11月,对于IT界,因为两个人的辞职,引起了业界的轰动.

一个是于刚,一个是刘峻岭.

于刚担任戴尔的全球采购副总裁,刘峻岭曾担任过戴尔中国和香港区总裁和亚美亚的中国区总裁,就在业界纷纷猜测他们的去向时,2008年7月11日,在B2C电子商务领域里突然出现了一家名叫“1号店”(.yihaodian.)的大型网上超市,它的老板就是于刚和刘峻岭.他们在上海市奉贤区大叶公路3988号,注册成立了上海益实多电子商务有限公司(1号店).

问及为什么放弃如此的高薪职位?两个人都答,我们在戴尔工作,虽然职位很高,但是我们觉得自己是一个螺丝钉,是拧在很大机器上的.我们希望在自己的一生中,能够做一些改变一些格局的事情,做一次发动机.

于刚和刘峻岭决自己熟悉的电子商务,讨论了三个星期,取了几百个名字,最终他们定下了“1号店”,这个名字不会局限在某一个品类上,这个店可以是一个巨大的店,也可以是一个包罗万象的店.“1号店”定位,店里什么都卖,就像一个超市一样.

当他们去联系风投的时候,虽然他们曾经有过辉煌的工作经历,但风投公司的人并不买账,认为他们只适合做职业经理人,并不适宜创业.没办法,只有背水一战了,两个人只好咬牙将自己以前的积蓄拿了出来.

为了做推广,于刚和刘峻岭印刷了一份精美的目录,上面刊登了3000多种商品,内容有300多页,成本十几元一本,相当的豪华,而且一口气印了10万本,仅仅一份产品目录就投资了100多万,难怪人家都说网络是烧钱的行业.

于刚和刘峻岭亲自带着员工在地铁上、小区里、办公楼派发这些目录,一本精美的小册子当然大受欢迎了.看到所有的人都喜欢这份目录,于刚和刘峻岭很是开心,他们仿佛看到了顾客开始点击网站的流量,也似乎看到一件件商品被选购的红火场面.

然而,目录派出去后,收效却是不大.因为日常生活用品的价格随时波动,而“1号店”印刷在厚厚的目录上,却是不能轻易改动,这样就根本无法和竞争对手抗衡.最终,那些目录派了不到一半就停止了.

这些挫折都不是重要的,让他们心焦的是,“1号店”如何打开局面.毕竟,现实生活中的人们购买日用品都是在住宅区附近的超市完成的,如何让人们享受到足不出户的购物乐趣,这成了于刚和刘峻岭最迫切的问题.

要说物品不丰富吗?他们已经有了3000多种商品,足以满足人们的日常生活需要了.价格方面,“1号店”每天都会推出一款特价商品,而且还有“团购”、“秒杀”等等促销活动,相对于线下的实体店,网店已经是相对优惠的了,可为啥就是生意上不去呢?“1号店”只能慢慢地熬着,慢慢地累积知名度,这让两个创业者虽然焦头烂额,却是无可奈何.

2011年7月的一天晚上,于刚在网上偶然点开了一个广告视频,这则名叫“Home Plus Subway Virtual Store”的韩国广告,获得了2011年戛纳广告媒介类的金奖.广告大意是说,在韩国,Home Plus是排行老二的超市,跟在E-Mart(易买得)超市的屁股后面追赶.现在的情况是,在不增加门店的情况下,Home Plus究竟有没有机会成为老大?他们的创意就是“将商店带到人们身边”.于是Home Plus在地铁站的隔离墙上,建起了虚拟超市.尽管超市是虚拟的,但是商品与实体店并无二致.所有等待地铁的人,只要愿意,都可以拿出智能手机来,给产品拍照,用手机下单,然后Home Plus会将顾客预订的商品在指定时间送到指定地点.

“一般人眼中很平常的地铁墙壁,却能被Home Plus当做货架!”看完这个视频,于刚难抑兴奋,他的脑子里满是这个念头.于是,他立即给“1号店”的全体管理层群发了这个视频广告,并立即和刘峻岭作了沟通.

第二天,公司的管理层都聚集在一起开会,商谈的主题:把平常人忽略的广告牌当成超市的商品货架,将乘客的“waiting time(等待时间)变成shopping time(购物时间)”,这将是一项伟大的创意.这个会议持续了一整天,最后作出了立项的决定:要把Home Plus的模式,带到中国来.整个项目,由无线事业部统筹,并从公司的各个部门抽调人手.


而从立项到上线,这个过程用了三周.这个开在墙上的超市取名为“无限1号店”,无限,既是没有限制的意思,意味着商店的商品丰富多彩,同时无限也是无线的谐音,暗示着网络销售的内涵.2011年4月,“1号店” 邀请著名影视演员海清担任品牌形象代言人.

2011年7月25日开始,在上海9条地铁线路的70个车站,纷纷出现了“无限1号店”看似平常的大幅灯箱广告.在这张6.5米×1.5米的海报上,整齐地排列着80种日常生活用品,有啤酒、牛奶、方便面,也有3C产品.用户只需打开特定客户端,用手机对准产品二维码拍照,再点击购买,一次奇特的购物体验就宣告完成,剩下的只需在家等待收货、付款.

见到这个新颖的广告后,在了解了“无限1号店”的使用说明之后,在金茂大厦上班的金领王小姐马上在自己的iPhone上也安装了“1号店”客户端软件.接下来的操作并不复杂,在客户端上打开“扫描条形码和二维码”功能,手机立刻呈现拍照状态,摄像头对准产品二维码,该商品就出现在了手机上,再点击“购买”,商品就“掉入”购物车中.随后,王小姐按部就班,在“我的订单”页面中填写自己的配送地址、送货时间、是否以及付费方式,剩下的就是在家等待收货.“感觉很科幻,好酷.”王小姐兴奋地说.

“无限1号店”的生意迅速红火起来,因为它牢牢地抓住了搭乘地铁的年青顾客群体,可是一段时间新鲜过后,生意又渐趋平淡了,顾客的订单不见上涨,这是为什么?

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