Argos另一种可能

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Argos是英国零售业巨头,也是在这个网络经济发展四平八稳的国家里,唯一突破亚马逊模式走出来的本土电子商务巨头.在Argos购物,消费者感受不到太大乐趣,既没有圣诞老人导购,也没有漫天飞舞的宣传标语陪伴,有的只是一系列精简到家的购物流程,让消费者在短时间内完成购物,快速离开.在消费与娱乐结合日渐增多的今天,Argos为全球商家揭示了电商的另外一种发展模式.

Argos之所以是Argos

Argos创建于1973年,从时间上看它并不是一家老牌零售商.当然,在发展模式上,Argos也走了一条与哈罗德、利伯提和Tesco等商业零售巨头完全不同的路.Argos走的是大众路线,主要阵地在城镇的商业街,因此它是英国最大的商业街零售企业,经营范围除食品外,无所不包,对消费端的渗透程度无人能及.

目前,Argos在整个英伦三岛及爱尔兰,共有737家连锁店,三分之二的英国家庭是这家店的顾客,网站每年的访问量达到3.4亿人次.根据IMRG 2013年的统计数据,Argos是亚马逊和苹果之后,英国第三大在线零售商,也是唯一一家进入前三的英国本土企业.

Argos的创始人就是绿盾邮票公司创始人――理查德汤普金斯,而绿盾邮票是一种上世纪60～70年代,在英国风靡一时的零售业优惠业态,是一种免费分发给顾客的邮资凭证,让顾客可以在购物中减少支出.英联邦国家包括美国在内,目录购物的历史相当悠久,商业企业向顾客寄出目录,顾客选择好商品后把目录邮寄回去,商家,如今在一些地广人稀的国家和地区,如加拿大的拉布拉多,目录购物仍是主要的购物方式.在那个年代,目录购物是一种正常的商业促销方式,如今看来则开创了不到店消费的先河.

汤普金斯的绿盾邮票公司很成功,但在这种模式逐渐式微之后的上世纪70年代初,他又马上转换思路,开了一系列绿盾礼品屋,目的是希望顾客能到店用消费,而非依赖目录邮寄.不得不说,汤普金斯在商业的前瞻性上是个奇人,总能在浪潮到来之前,将企业及时调整到最佳姿态.绿盾邮票公司在零售业兴旺发达之时更换标识,几千名发放邮票和优惠券的员工,摇身变为零售店员,很快创下了每周销售100万英镑的业绩,使得企业成功转型.而下一次更换标识,则是在2009年,标志着该公司的另一次转型.

至此,Argos之所以是Argos的线索已经很清楚,这家从目录零售起家的公司,随时代潮流不断调整,与时俱进,变成现在这个样子.如果你去分析一下这家公司在不同时代都做了什么的话,你会发现Argos如今所做的,与最初并无太多不同,只是现在的一切都被赋予了电子化特征而已.

隐约可见的末端战略

从商业策略上看,Argos的经营非常稳健,这也是它的核心商业路径.虽然Argos总在改变,但却有非常明显而稳定的商业核心价值,即围绕零售本质做多种调整和尝试,同时稳守基本价值体系,做好末端,而不局限于商业目的的实现形式.

零售业自然是卖货越多越好,而盲目鼓吹某种模式是未来的唯一道路,不是Argos会做的事情.这家公司历史上的几次转型,都是悄无声息地完成且相当顺滑,当顾客们意识到变化之后,再去注意这种变化,却发现已没有斟酌空间,因为一切都是在没有影响自身购物体验的情况下实现,对购物流程的优化作用,虽然不是那么快显现,却利在长远.

Argos的店铺运行形式非常多样,并不遵循一定之规.基本上,目前店面担负的主要任务有两个,一是可供用户通过目录选择商品,然后提货,二是消费者在网上订货之后,可到实体店面去提货.除此之外,Argos店铺中也提供一些商品的实体购买.每年Argos都会在春秋两季,发布两套厚达1500页的目录,但有一些商品在目录之外,尤其是特价打折商品,则主要放在零售店面中销售.在威尔士和爱尔兰的一些店铺中,仍旧以出售实体商品为主,线上订货、线下体验的业务分量并不重.

在Argos中购物非常简便,这家公司基本不做促销,只是用标准的流程和细致的服务过程吸引消费者.这与中国电商习惯于用大规模促销、流量购买增加用户的逻辑是背道而驰的.亚马逊强烈依赖系统完成更多事情的核心思路,倒与Argos有几分相似.不同的是,Argos在整个购物流程中的人工干预更多一些.目前看来,这能够为购物流程的服务质量提供保障,并且巧妙地避免了电商在发展过程中,都会遇到的一些麻烦.

在英国本土的Argos门市里,你能看到的只是干净整洁的店面,明亮的店堂,从无标语和促销口号,即便在圣诞前后也是如此.Argos提供了一种方便快捷的服务,可以让顾客在十分钟内完成购物,不必在这上面浪费太多时间.可如果你仔细研究这一流程时会发现,做到这一点并不完全依赖单一因素,如电商,而是一个混合因素相互作用产生的效果.

Argos的网站每年只有3.4亿人次访问量,这个数量并不高,即便按极高的1%的转化率,也难以支撑起Argos每年40亿英镑的销售额.Argos在对电商的开拓上很积极,却并不完全依赖电商,这对于那些推崇Argos电商至上论者是个打击.

Argos首先要保证的是,占英国人口四分之一的2000万基础用户家中,至少要有一本他们提供的目录,并使其成为居家必备物件.接下来,用户们被引导到极其简单的操作流程上,对商品进行订购,然后再到店提货.Argos在自身的仓储上采用了透明的策略,愿意在线上完成订购的顾客,甚至可以看到附近Argos的商品库存情况,掌握了某种技巧的顾客,还可以根据库存情况调整购买策略,在降价和优惠来临时,果断出手,降低购物成本.

不过,那类完全从线上订货的顾客仍不占绝对多数,相当比例的顾客是通过目录,甚至直接到店选购才完成购买.Argos的这一系列流程,不过是兼顾了各种习惯顾客的需求,没有把引导其购物的任何一扇门关上,因为Argos本身并不清楚电子商务未来会是什么样的,所以从不对此妄下断言. 一个有趣的现象是,根据Argos2013财年年报,网站和App的访问总数提升了24%.其中,Argos特意对手机浏览器入口进行了优化,使得这一端口的访问量提升了116%.移动端网页入口是被许多电商公司所忽视的,但是在未来还未成定局的情况下,Argos重视每一种可能.

离O2O最近

对Argos更准确的一种描述是,它并非电子商务,而是商务信息化.正式引入线上与线下对接的那一天,对于Argos而言只是寻常的日子,并没有什么特别,Argos只是随形势发展,做出必要业务调整而已.外部尤其是中国业界对该公司的追捧,让他们觉得有些摸不着头脑.中国业界习惯于将其称之为O2O转型的一个标杆,可他们却并不认为自己有这么强的示范意义,甚至不认为自己在做的事情叫O2O.

但是从Argos目前的业务形态来看,它确实是离O2O最近的公司.目录零售,在商业零售界是一种老掉牙的商业模式,Argos起家靠的是这个,之后经历了多种商业零售形态的变迁,Argos仍在不断坚持.到了电子商务兴起的时代,尤其是亚马逊英国取得巨大成功之后,Argos做出了改变.此时人们发现,Argos之前的所谓包袱,反倒成了这家公司的巨大资产,把这些线下店面与线上对接起来,可以提供更好的服务.

本质上来说,电子商务做的也是目录零售服务,不管B2C也好,C2C也好,也总是要有一个商品目录在那里发挥作用.但传统电子商务玩家们不具备的,是遍布全境的线下实体店,这一条件对于电子商务来说,搞不清楚是梦寐以求还是不屑一顾,反正Argos是具备这一条件的.Argos要做的事情,就是把自身的线下优势逐步与线上对接、引导,而非驱赶顾客通过线上来订购自己的产品.线上线下闭合之后,他们的线下店面负责完成之后的一切用户体验.

线下店面的前台工作看上去比较简单,相当标准化,一两个店员加一个收银即可完成,但这一套标准流程之后,是强大的物流和仓储体系在后面支撑.Argos是自建仓储的企业,不管是配送中心还是转运仓,一切自建.Argos有1个配送中心,4个区域配送中心,2个转运点,进行多渠道、分区域负责配送.在配送上,Argos选择采用了UPS的供应链解决方案,对配送中心流程进行规划,由UPS为 Argos的200多家供应商,统一提供第三方物流服务.这使得Argos更像是一家物流企业,同时也保持了良好的用户购物体验.顾客在网上能订到的东西,线下店一定能提到,同时买多样商品,不需要到不同的Argos店面去提货.而末端的非标准化,正是电子商务普遍的通病.买两本书却在不同时间,收到不同包裹的电商用户,自然对此深有体会,但Argos的业务流程中,不会出现这样影响体验的事情.

按Argos的条件,其实完全可以实现全面的电子商务化,与占统治地位的亚马逊英国一较高下.Argos有700多家店面,线上平台流量是全英国第29,本可以将那些坚持线下订购的顾客驱逐出去,以降低成本,集中精力和资源吸引更多线上顾客.但Argos并没有这么做,而是面对不同习惯的顾客群体因势利导,逐渐完成转型大任.这倒是与保守的英国国民意识有相对的传承关系,只是外人看起来不那么坚定罢了.

Argos在2012年时业绩不太好,关闭了几家传统的目录店,之后也一直在进行业务调整,但从没有大规模重组业务的动作,只是默默从事改良工作而非发动革命.线上与线下对接,可以有效降低成本,但这一良好前景的反面,Argos看得很清楚.他们就是要用不断的业务探索来提升效率,同时保持,甚至提升优良的服务体验,对Argos来说这两点如果不能同时做到时,他们宁可不做,这就是围绕零售业本质的Argos经营思路.

Argos模式对电子商务的启示

Argos在2009年时曾被媒体介绍到中国,当时人们对于那种线上订购、线下体验模式的评价似乎并没那么高,认为这影响业务增速,增加成本支出.在O2O兴起之后,Argos再度回到中国业界的视线,却获得空前热捧,前后对比,令人深思.

Argos其实在业务上并不是最好的,传统零售巨头中,沃尔玛和Tesco的转型亮点颇多.不过Argos的探索经验,倒是能给中国业者提供一些思考空间.

首先,Argos并不是电子商务的坚定践行者,而是零售业本质的坚定信徒.零售业的本质,实质上是良好的购物体验.而购物体验,对于不同的人群是完全不同的,有些老年人就喜欢翻看目录抄下商品号后到店购买,有些年轻人就是喜欢从线上订货,在这一点上从不存在一个放之四海而皆准的标准.

其次,Argos在前端选择满足所有需求,如果未来的购物潮流就是线上完成,那前端就相应调整,如果未来目录和到店购物仍不会消失,那Argos的业务中一定还会保留这些模块,不会强行改变消费现状,因为那会给一些人造成不便.

真正坚定不移的,是Argos在末端的不断优化和调整,完善物流仓储,让顾客能随时买到并拿到商品,其核心是为保障前端良好体验而做,是一种基于商业零售本质的不断努力.Argos也有自己的宣传标语,如“Argos搞定一切,帮你生活更简便、阳光购物”等,从中可以看到商业零售的理性存在,而Argos正是这一理念的坚持者.

[编辑 梁 爽]

E-mail：ls@chinacbr.

Argos服务

最便捷的购物

Argos主打“奉献给顾客最价廉物美的商品和服务”,从店内的设施便可一窥究竟.顾客可通过店内的自助机器使用支付货款,并自行取下打印小票等待取货,从而省去排队付款的麻烦.

人性化的店内服务

Argos的店内,有专门为残疾人提供的服务,比如提供CD版的电子目录.若是残疾人有特殊要求或不便,只要拨打或者在店内告知其员工,Argos都会尽量满足.

发短信,带回家

Argos还开通了“发短信,带回家（Text&,Take home）”服务,即发送手机短信了解商品的价格和库存.

英国私家车普及率非常高,但Argos对大件商品仍提供：自购物之日起十四天内,不论顾客住在英国的什么地方,Argos 都会,具体时间可以由顾客来定.对不方便携带的商品,Argos会在三天之内,对需要安装、调试的商品（比如电视）,如果顾客要求,商店负责在七天之内上门,免费安装.