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我国企业出口产品近年来频频受到绿色贸易壁垒的冲击,外贸出口也因此遭受了严重的损失.面对高高筑起的“绿色壁垒”,如何使我国企业冲破这道防线已经成为当今企业面临的主要问题.因此,实施绿色营销战略是我国企业的必然选择.
一、 绿色壁垒的涵义背景及影响
(一)绿色壁垒的涵义.绿色壁垒是绿色贸易壁垒的简称,也叫环境壁垒,指在国际贸易中一些国家以保护生态资源、生物多样性、环境和人类健康为借口,设置一系列苛刻的高于国际公认或绝大多数国家不能接受的环保法规和标准,对外国商品进口采取的准入限制或禁止措施.
(二)产生的背景.在国际贸易中,关税壁垒曾经是贸易保护的重要手段,但是,随着全球生态环境问题的日益严重,环境与贸易的冲突也越来越激烈,从而使贸易保护主义从传统的关税壁垒逐渐转向非关税壁垒,而绿色壁垒作为一种新型的非关税壁垒就应运而生了,并成为发达国家以保护环境为名限制发展中国家进出口贸易的一种工具.绿色贸易壁垒的最初形成主要是出于保护生态环境和人类的安全的要求,同时,消费者环境意识提高和全球绿色消费运动的兴起也促进了绿色壁垒的发展.绿色贸易壁垒真正走向前台并扮演重要角色,是以1995年WTO专门成立贸易与环境委员会为标志的,到1999年11月3日,在美国西雅图召开的世贸组织部长会议上,各成员国就环境与贸易问题展开了广泛的讨论,从而使环境这道绝对的贸易壁垒车成为世界贸易中不能回避的现实问题.此外,绿色贸易壁垒产生和发展的另一重要因素是贸易保护主义抬头.乌拉圭回合谈判结束以后,作为主要贸易壁垒形式的关税逐步降低,同时传统的非关税壁垒也逐步拆除.因而,用关税和传统的非关税贸易壁垒来限制进口的余地已经很小,于是以环保之名行贸易保护之实便应运而生.
(三)绿色贸易壁垒对我国企业的影响
从目前情况看,既是挑战也是机遇.
1.绿色贸易壁垒对我国企业的正面影响.一是有利于我国企业开辟绿色市场.随着环保观念的日益深入人心,庞大的世界环保贸易市场为中国企业发展绿色产业提供了难得的机遇与挑战.开发绿色产品的技术,发展环保服务不仅可以获得良好的环境和社会效益,而且还有助于中国企业增强市场竞争力,扩大市场份额,取得明显的经济效益.二是有利于我国企业调整产品结构.价值观的革新必然会带来消费观的变化,而消费观念的变化又使得企业的产品结构向着绿色化的方向发展,使我国企业的产品结构由劳动、资源密集型向技术、知识密集型过渡.三是有利于我国企业加快技术创新.在有外部压力的情况下将可能是飞跃式的.绿色贸易壁垒加快了我国企业技术创新的步伐,刺激了企业的绿色技术创新能力.
2.绿色贸易壁垒对我国企业的负面影响.一是削弱了我国企业产品出口的竞争力.一些发达国家对我国出口货物征收绿色关税和反补贴税,将使我国生产出口产品的企业在激烈的国际竞争中丧失竞争优势.二是降低了我国企业出口经营的经济效益.在绿色浪潮的冲击下,非绿色产品的国际竞争力越来越小,利润率越来越低.三是限制了我国企业出口市场的范围.我国产品出口市场主要集中在发达国家和部分新兴工业化国家和地区,即欧美和亚洲“四小龙”等国家和地区.如果这些国家和地区凭借自身经济和技术优势,以保护本国和本地区的环境为借口,制定对发展中国家过于苛刻的技术标准,我国因在短期内无法达到,从而使得我国产品出口市场范围面临缩小的危险.四是增加了我国企业出口贸易的摩擦.我国企业参与国际市场竞争,不仅要面对高不可攀的技术标准,并为此做出不懈努力,付出巨大代价,而且还要面对因绿色贸易壁垒所引起的各种复杂的贸易摩擦和争端.
二、我国企业实施绿色营销的现状及存在的问题
绿色营销就是指企业以环境保护观念作为其经营哲学,以绿色文化为其价值观念,以消除或减少对地球生态环境为中心,以满足消费者绿色消费需求为出发点,创造和发掘市场机会,并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略.1993年,“中国绿色食品发展中心”成立,制定了《绿色食品标志管理办法》,开始实施绿色食品标志制度.此外,我国于1997年4月公布了推行ISO14000环境管理体系国家标准,国家权威性环境标志产品认证体系基本确立.以绿色产品开发为中心,我国企业纷纷展开了绿色营销.尽管我国企业绿色营销已取得良好的开端.但整体而言,我国大多数企业营销体系不完善,我国企业绿色营销还存在一系列的问题:
第一,绿色营销经营理念匮乏.长期以来,国内企业绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的,使得很多企业开发绿色产品、进行绿色营销的动力不足、力度不够,只在传统营销上下功夫,而不愿意加大投入进行相应的技术工艺改造、绿色产品开发、管理流程再造.这是一种典型的“营销近视”,只重视既有产品的营销,一味追求短期、微观的经济利益,忽视市场需求的不断变化,忽视绿色营销发展的前景,没有看到绿色需求带来的新的营销机会、绿色问题带来的企业竞争能力方面的差异化,是企业可持续发展的致命障碍.
第二,绿色营销策略方式陈旧.绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战,首先绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心,而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感,现有绿色产品的绿色含量也有待提高,其次,产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华,很少考虑所用材料的环保性,再次,企业缺少绿色会计和绿色审计制度,用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格,四是在销售渠道的选择上,仍是沿用传统的方式,还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节,五是促销方式陈旧,特别是一些先行生产绿色产品的企业,还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任,缺乏引导绿色消费,开辟绿色市场的时代创意.
第三,绿色营销管理制度滞后.当前,我国政府提出科学发展、可持续发展的目标,强调经济“又好又快”地增长,这对于开展绿色营销是一个很好的机会.但是,我国企业绿色营销出现了许多问题,如绿色产品标准和市场秩序混乱,市场进入及流通困难,企业绿色营销投入的政府鼓励措施不足,绿色营销企业面临的不公平竞争环境,政府自身示范不够等等.
三、企业实施绿色营销,突破绿色贸易壁垒的对策
实施绿色营销是一项战略决策,因此,价值观念的转变是第一位的.为了适应现代国际贸易的发展要求,我国企业要加强绿色观念,构建一种能够实现企业、消费者和生态环境共生共栖的绿色企业文化,注重对企业员工的绿色教育与培训,把环保与所从事的生产经营活动融为一体,在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利.
1.建设绿色企业文化,形成绿色营销理念.企业要改变传统的发展思维和模式,树立生态效益发展观,把社会经济学与自然生态系统科学地结合起来,努力实现经济可持续发展、社会全面进步、资源永续利用、环境不断改善和生态良性循环的协调统一.因此,我们应加强绿色观念,提高环保意识,形成绿色营销理念.
2.规划绿色营销过程,制订绿色营销组合.企业的绿色产品需要与绿色价格、绿色通道、绿色促销相配合,才能引起消费者广泛的注意.将生产开发绿色产品过程的环境成本内在化,在价格上反映资源和环境的价值,同时注意绿色产品在消费者心目中的形象,采用消费者心目中的“觉察价值”来定价.此外,企业应努力扩大生产和销售规模来降低产品成本,调低产品价格,以扩大绿色产品的消费群体.同时,开辟便利顾客购买的绿色渠道,减少传统金字塔式渠道的层次,减少绿色产品流通的途径和时间,实行绿点专门化以及销售渠道逆向化.开展与顾客有效沟通的绿色促销,以引起消费者对绿色产品的需求及购买行为.
3.形成绿色管理组织,健全绿色管理制度.企业绿色营销的实施离不开有效的组织和制度保障.目前在管理体制上,可以成立企业绿色管理委员会,实行集体领导,由它决定和解决企业的绿色生产、绿色设计、绿色销售等重大问题,实行企业内部分级管理,整合企业各个职能部门的力量,层层抓好生态环境保护与建设,共同做好企业的绿色营销工作,建立企业各级专职环保职能部门.企业要健全绿色采购制度、绿色教育制度、绿色认证制度以及绿色评价制度.
4.加强政府宏观调控,完善绿色营销法规.政府要加强其宏观调控职能,倡导企业进行绿色营销,加大对企业绿色营销的扶持力度,为其创造公平的竞争环境.对于浪费资源、破坏生态环境的企业行为加大惩处,实施绿色GDP,将企业的资源、环境消耗核算纳入到国民经济核算体系,加强对企业和各级政府实行新的绿色考核和审计.进一步规范绿色营销的市场秩序,完善绿色法规.建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构,对环境保护与生态平衡实行统一归口管理,完善绿色奖励政策.综合利用企业和环保产业的优惠政策,绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利.通过发放“绿色标志”和实施绿色营销的管理,严厉打击绿色产品的假冒行为,保证绿色产品和产业的健康有序发展.
5、打破绿色贸易壁垒,推动绿色营销步伐.我国企业要加强对国际及国内绿色认证标准的研究,及时收集、整理、跟踪国外的绿色贸易壁垒,建立绿色贸易壁垒信息中心和数据库,研究主要贸易对象的绿色壁垒对我国企业产品出口贸易的影响,及时采取积极防御措施,打破壁垒,扩大出口.充分发挥“环境外交”的作用.首先,积极参与国际环境公约和国际多边协定中环境条款的谈判.其次,以国际规范为依据反对进口国的绿色贸易壁垒.我国企业要通过外交途径与进口国谈判,不断推动绿色营销步伐.
(作者单位:湖南高尔夫旅游职业学院)