为什么买奢侈品

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为了买一只香奈儿2.55皮包,存两个月的钱,可能不少女性都这样做过.这个包有什么好呢,菱格纹加上金属链,样子的确利落,但是太过简单也非常容易模仿.如果背着它坐一号线地铁,能与至少10个人撞包,运气好的话或许其中一个是真的.

为什么会花这么多的钱去买一件奢侈品呢?这是一个有趣的话题.每个人的奢侈品情结都有不同的起源.

我爱背后的故事

第一类情结,时尚奢侈品给予顾客的不只是奢华和昂贵,而是一件产品背后的故事.

对奢侈品没有兴趣的人会认为,一个皮包与一辆汽车的价格相当,这必然是性价比不和谐.事实也确实如此,最顶尖的品牌,利润率非常高.通常香水、手袋是一个品牌最赚钱的工具,因为它们的销量巨大.而在T台走秀的服装,或者商店里展示的服装,利润率就没那么大了.

说起背后的故事,爱马仕（Hermès）,著名的90 x 90厘米CARRE D''Hermè印花真丝围巾是一个很好的例子.大多数人认为这是条价格过高的围巾,但一旦了解了这些围巾创建的参与过程,我想你会明白,价格其实是卓越的价值.

Carrès丝巾在1937年第一次面市.70多年来,出品了超过1,500种不同的版本.每一季,爱马仕都与当代知名艺术家合作.2010年春夏季,爱马仕曾向20位艺术家收集图案,大多数设计是绘画作品,爱马仕将其转化为围巾.

绘画作品不能简单的复印到丝巾上.一旦选中了某件艺术作品,下一步骤是选择颜色组合把作品表现在丝巾上,这是一个非常复杂的过程.一种Carrés丝巾的图案,必须在至少10种不同的颜色搭配中择优选择.爱马仕的艺术总监,品牌创始人的孙子Pierre-Alexis Dumas说,“有时候,我们会为了围巾的一种花色讨论相当长的时间,一条丝巾包括三十种以上的颜色.研究彩色的工作需要完美主义.调色板能调出来的颜色是无限的,而人眼能够识别的色彩差别有限.“没有不好看的颜色,只有不好看的组合”

图案准备好之后,就开始制造.Carrés丝巾的原料来自于巴西,是一种名为“flottes”的生丝.半个世纪以来,Carrés丝巾一直用这种生丝.生丝从巴西运到法国,经过三个月的加工时间,最终成为能够用于丝巾制造的成品材料.

把绘画作品印在丝巾上并不容易.绘画的颜色是经过调色板调出来的,而印染的机器只能根据指令行事.所以,一种丝巾的花色需要400-600个小时的色彩比对.

丝巾印染完成,先要放在桌上晾干,等待颜色固定.这个过程包括用130℃以上的蒸汽熨烫一个小时.之后,丝巾被洗涤干净,去除胶水和浮色,放在热气中干燥.

最后一步是手工完成缝边.工人用丝线手工缝制丝巾的四边,称为“roulotté”.最终,经过质量检测,合格的丝巾被包在美丽的橙色包装盒里出售.

与爱马仕丝巾一样有着丰富幕后故事的奢侈品绝不在少数,香奈儿5号香水是梦露的最爱,纪梵希衬托出了赫本,各种小黑裙打造优雅淑女.奢侈品背后的故事能吸引消费者,也许数量不多,但绝对有用.

这是我的符号

几乎所有奢侈品品牌都有一段悠长且感人的历史,而且这些奢侈品的设计和质量已经足够吸引人,但是,他们的价值与消费者购买他们所花费的价钱相同吗?一块几十万的劳力士手表和几十块的电子表同样能显示正确的时间,法拉利和奥拓在市区内的速度都不能超过80公里每小时,巴宝莉的大衣不会比200一件的大衣更暖和.但是,人们还是会为了logo掏空腰包.

从商品的功能性来看,奢侈品与普通商品一样.数月前,网上一则视频颇引人注意：一名男子在某奢侈品店花8,000多元人民币购买了一件衬衫,穿了几个小时就破了,完好的地方用手竟然能撕坏.即使出现了这样的负面消息,也丝毫没有影响该品牌的销售.可见,人们在购买奢侈品时,功能性的考虑被降低了.

同事讲过一个笑话,商品的价格是成本后面加一个零,奢侈品是加两个零,艺术品是随便加零.理性经济人会思考,我花了这么多钱买的东西,它的成本究竟是多少.

对于奢侈品购买者心理的分析已经很多了,奢侈品的“符号功能”和“符号价值”就是众多心理之一.

《奢侈崇拜症》一书将奢侈品消费划分为5个发展阶段：镇压、金钱之始、炫耀、适应、生活方式.目前中国的大部分消费者处于“炫耀”阶段.奢侈品作为一种符号,象征着购买者的财富和地位.

大家通常认为,开兰博基尼跑车和小轿车的人必然有不同的社会地位,得到的敬重不同.汽车、服装、住房等衣食住行必需品都能彰显拥有者的社会等级.购买奢侈品并不是为了满足“自然”的需要,而是一种符号性的消费.令人称颂的高品质、稀缺材料应用所产生的高附加值、极尽豪华的外观、名家设计的标识、明星或政界商界名流代言或表达出的生活方式、高档专卖店所体现的华贵和极尽舒适的购物环境,无不体现了奢侈品和普通消费者的距离,也彰显了某种不言而喻的财富、地位和身份.

如果你今天穿得很漂亮,会不会更自信?奢侈品就有给你提气的作用.虽然亚当斯密认为所有人都在追求利益最大化,但是人们狂热购买昂贵且不实用的奢侈品的行为已然很好地证明了非理性的力量不容忽视.毕竟,奢侈品能够强调一个事实,即它的主人位于人类社会较高层次.

我是一只羊

喜欢奢侈品背后的故事,或者把奢侈品当成一种符号,都是购买者独立思考的结果.另一种购买的原因,笔者认为是从众心理,或者羊群效应.

大学时候,校门口并排着两家饭店,规模、价格和装修都不相上下.开学第一天中午吃饭时间,最开始左边一家饭店门口有三个人在排队,右边一家饭店里面还有很多张桌子是空的.又过了一个小时,左边饭店门口已经有十几个人在排队了,而右边饭店还是没有坐满.因为是第一天开学,新生们两家饭店都没吃过,不可能知道哪个饭店的菜更好吃.但是,一般人的心理是,有人排队,那么这家饭店一定好吃.于是排队的人就多了起来.笔者在两家饭店都吃过之后发现,其实味道也差不多.

这就是羊群效应.基于其他人的行为来推断事物的好坏,以此来决定自己的选择.

另一方面,人们对于贵的物品本身就有一种天然的敬畏感.《怪诞行为学》一书中,人们对于贵的药和便宜的药的反应就是证明.作者做了两个实验.首先把某种止痛药定价为2.5美元一粒,这是比较高的价格了,然后把药品的性质和价格都介绍给参与者,观察他们的反应.参与者服用后几乎全部反馈说止痛药起了作用.另外一个实验是,同样的药定价为10美分,参与者服用后只有一半的人反映药起了作用.药品的价格起了安慰作用,而不是药品本身.

羊群效应加上价格的安慰作用,两者结合,就能吸引顾客.假如你因为羊群效应加入了喝星巴克咖啡的行业,之后多次尝试发现三、四十块钱一杯的咖啡确实比麦当劳6块钱一杯的好喝,然后,你就会持续购买星巴克咖啡.当你形成了喝星巴克的习惯,消费水平无意中逐渐提高了.买了一个名牌包之后,买第二个名牌包的内心纠葛就会少很多,然后买名牌包的频率就会增加.最终,你加入了自己的羊群.

我会选择香奈儿5号香水,Jimmy Choo的鞋子,星巴克的焦糖咖啡,阿玛尼的西装,不是因为我真的觉得他们比同类其他产品质量好、款式好,而是因为这是我的风格.也许每个人的奢侈品情结都不同,但是有一点很明确,顾客不是买一件商品,而是买奢侈品所代表的品味、态度和价值观.