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中图分类号:TU247.1文献标识码:A
摘 要 :随着我国金融体制改革的深入,商业银行放弃了原有传统的经营理念.银行纷纷引进市场营销理念,努力创新金融产品,改革管理机制,初步形成了当今的以市场为取向,顾客为导向的服务型金融机构.但仍存在一些问题,要解决这些问题,商业银行需要改进市场营销方案,成为更加完善的、以顾客为中心的、实质性服务人民生活的金融机构.文章就产品创新、关系管理、促销组合方面谈谈对商业银行市场营销的看法.
关 键 词 :商业银行,市场营销,产品创新,关系管理,促销组合
商业银行作为金融机构,它拥有自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的特点,这便导致了商业银行以市场需求为指导的经营理念的诞生.面对着顾客导向型服务需求的日益凸显和行业间日益激烈的竞争,商业银行及时地导入了市场营销的经营理念,运用市场营销组合,市场细分策略,客户关系管理及营销环境分析等,力求达到从根本上转换服务方式,创造无限市场需求,永续性经营的愿景.
一、商业银行市场营销现状及存在的问题
(一)金融产品创新快,产品组合复杂化
商业银行提供的金融产品及衍生工具,种类加速多样化.创新产品给予顾客更大的选择空间,能过更好的满足各种不同的需求.但是新产品的成功上市必须要经历创造构思,筛选分析,商业化和全面推广,其后还需不断监测,才能成功运行.因此新产品的推出需要大笔资金和时间,同时必须担当一定的风险.
以产品为基础的产品组合形式,日益增加.组合产品的营销不仅避免了新产品的弊端,同时又因为是使用成熟产品来组合,可以跳过产品投放市场的第一阶段――投入期,产品组合可以直接进入成长期.产品组合较之于新产品给人们以“似曾相识”的感觉,客户对组合产品具有认同感.但是产品组合的过于活跃也会给市场营销带来困难.例如一些对金融产品方面了解较少的顾客,会因为组合产品的复杂性而放弃投资.虽然银行营销人员在推销产品时也尽量简化操作流程和运作模式,可是消费者客在“接近――回避型”的动机冲突中,选择了后者的几率远远大于前者,这为产品组合的推广带来阻碍.
(一)顾客关系维系有所改善,但仍待改进
商业银行从以前的被动接受顾客,转为今天地主动保留顾客关系.将意大利经济学家帕累托提出的“二八”原则运用到商业银行中来.即是:银行80%的效益来自20%黄金客户,20%的效益来自80%的一般客户.这一原则是银行加强客户关系营销,细分市场的主要依据.但要遵循此原则,就涉及到资源的不平均分配,即很多优势资源都只能被20%的顾客所享有,而余下的80%顾客收益较少,很可能造成潜在20%顾客的流失.商业银行的现状是,一方面银行服务人员对小额存款项目嗤之以鼻,服务态度不够好.由于口碑效应的显著作用,会造成了大批潜在客户的流失.另一方面,对20%的黄金顾客,虽然配备专业的理财人员与其保持“一对一”的关系,但是力度普遍不够,顾客忠诚度不高.
(三)促销组合快速应用市场,但人员促销需要加强
银行的市场营销离不开促销,商业银行的促销方式主要有:广告促销、人员促销、营业推广和公共关系促销4种.而现在的银行已经在广告促销、营业推广、公共关系促销这三方面做的很好了,以刘翔做代言人的VISA广告和各地的银行营业点的丰富多样的有形展示就是很好例证.对于人员促销方面,由于金融产品的复杂性特征,应该聘请高校金融教师或者经营丰富的金融业内人士举办专业性讲座,提高员工专业水平,努力使促销简单明了.
二、一些建议和意见
(一)继续产品和服务创新
结合我国商业银行目前发展状况,应主要从两个方面推进金融产品和产品组合的创新:第一,大力推进成功产品的创新.产品创新应突出中间业务和个人消费信贷业务.继续以信用卡、为媒介,发展电子货币、网上支付、工资等中间业务,发展代理理财和商人银行业务,进一步发展证券市场、保险市场、基金托管等代理业务,大力发展信用证、外汇买卖及衍生产品,大力发展以住房信贷、汽车信贷、教育消费信贷、大额消费品信贷及旅游信贷等个人消费信贷业务.第二,积极创新人员服务方式.创新客户服务模式,提高客户服务水平,稳定客户关系.
(二)更加深入的实现关系营销
银行要做好关系营销,即要做好内部营销和外部营销.即是要和员工、顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系.通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的.在维系顾客关系时要特别做到20%和80%都能得到最大的顾客让渡价值,他们虽然给企业带来的利益是不可同日而语,可是那80%的顾客很可能是20%的潜在顾客,很可能实现顾客阶层的流动.
(三)提高促销收益
要想达到好的促销效果,提供促销收益率,则应该做到整合营销.整合营销是一种从用于营销的每一元中获取最佳效果的沟通战略,各种媒介传递同样的信息可以达到最佳沟通效果.银行应经由广义的媒介如大众传媒、员工媒介(员工服务态度、质量、工作效率等),有形设施(环境、外包装等)传达银行信息,宣传银行的良好形象.整合营销中十分强调合作,这就要求企业各个部门之间要有很好的默契,很好的协作精神.而分支部门的沉默不合作现象在中国的很多企业中都不难见到,这就向银行的市场营销提出了挑战.
综述,中国商业银行现阶段在金融产品创新、产品组合策略、促销组合、市场细分、形象塑造等方面都取得了很大的成功.要保证企业长久的发展必须要时刻关注市场,以顾客需求为导向结合各种促销形式,做好企业内部和外部的关系营销,努力创新.