我国数字出版企业的商业模式

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[摘 要 ]分析我国数字出版企业的商业模式特征,对我国数字出版企业的商业模式进行比较并研究其创新动力.最后,提出我国数字出版企业的商业模式创新途径.

[关 键 词 ]数字出版 商业模式 创新

[中图分类号]G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 02-0085-04

随着科学技术的不断进步和迅猛发展,在线阅读、手持终端阅读、手机阅读渐次普及,数字出版产品的市场需求越来越旺盛,数字阅读逐渐成为人们获取文化知识的重要方式,一个庞大的新兴数字出版消费市场正在形成.数字出版不仅丰富了出版物的内容和形式,而且颠覆了传统出版物的生产方式和消费理念,数字出版产业呈现强劲的上升势头,并逐渐成长为战略性新兴产业和新的经济增长点.

当前,我国数字出版产业还处在起步阶段,产业链和商业盈利模式都处在探索过程中.数字出版企业面对极为复杂的商业环境和个性化的客户需求,相互间的竞争也更为激烈.在我国文化体制改革推进的关键时期,出版企业如何构建适合自身的数字出版商业模式并对其运作机制进行创新,已经成为重要的研究课题.

1.数字出版及商业模式的内涵

数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工,并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式,其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化.目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等.

商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下,用于整合组织本身、顾客、价值链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合.商业模式主要包含三方面的含义：一是组织的商业模式是在经营环境的延续性,市场和需求属性在某个时期的相对稳定条件下合理存在的；二是商业模式是一种结构或体系,包括组织内部结构和组织与合作伙伴、客户、外部环境等要素的关系结构,这些结构的各组成部分相互作用形成了模式的各种运动；三是商业模式本身就是一种战略创新或变革,是使组织能够获得长期竞争优势的制度安排[1].

2.我国数字出版企业商业模式运作特征分析

我国数字出版企业的商业模式运作具有如下特征.

2.1 产品创新速度快,商业运作模式不成熟

作为刚刚兴起的产业,数字出版在高速发展的同时,也给成长中的数字出版企业带来严峻的竞争环境和生存压力.以高科技和时尚为主要特征的数字出版产品表现出创新速度快、相关消费观念和客户市场极具不确定性、商业运作模式不成熟等特征,数字产品从设计理念构思到产品进入市场、成长、成熟、衰退的生命周期也非常短.同时,我国数字出版产业涉及众多不同的产品及其细分市场,不同企业由于不同的创新能力其产品处于不同的生命周期.一些产品（如科技文献、电子论文库）经过多年的发展和积累已经进入成熟期；另一些产品（例如移动阅读、移动下载的出版物）处于高速成长期；还有一些新形态产品（如利用云计算的数字内容产品）则还处于市场导入期.因此,如何在快速变化的市场环境中对相关企业进行协调和资源整合,以提高产品的创新速度,是数字出版企业构建商业运作模式必须考虑的.

2.2 协调和整合是进行商业运作的主要手段

数字出版企业是数字内容的提供商.优秀的数字内容必须经过加工整合部门、网络平台运营商、软件阅读器企业、智能终端设备生产企业等多个环节的运作才能到达终端消费者手里.顾客所需产品的附加值不仅由数字出版企业本身的精耕细作所创造,产业链上的其他相关企业也为终端产品的价值创造作出贡献.从这个意义上看,要实现客户的终端数字产品需求,数字出版企业要实现自身的商业利润,就必须加大纵向产业链上各企业之间的协调与合作,同时要进行与产业链相关的横向资源、技术、标准、制度和政策的整合.因此,协调和整合是数字出版企业进行商业运作的主要手段.

2.3 知识产权保护是进行良好商业运作的关键

由于数字产品的复制成本低、传播速度快,如果没有强有力的数字版权保护技术和知识产权保护法律,数字出版企业的合法权益就会被侵犯,各种盗版产品就会充溢整个市场.因此,加强知识产权保护能促进数字出版产业利润的合理分配,是促进我国数字出版企业进行良好商业运作的关键.

2.4 数字出版企业商业运作的利润分配特征：微笑曲线

产业链中利益分配的“微笑曲线”是指制造业产业链中左端的知识产权开发企业和右端的品牌销售企业创造了主要价值,而弧底部分的成品装配和以低端产品为主的企业则“流汗多、拿钱少”的价值创造和利润分配格局.事实上,在所有能明显区分出核心企业和相关配套企业的产业中,都可能出现这种“微笑曲线”,数字出版产业链中的利益分配也是如此.由于数字出版大量利用通讯和网络技术,通讯设备企业、网络运营商在商业运作中往往占据产业链利益的制高点,传统出版企业作为内容提供商常处于不利地位（即微笑曲线的底端）.这在手机阅读的发展合作过程中已现端倪.因此,数字出版企业在商业运作中要注重提升自身的核心竞争力,注重产品的价值创造,以形成合理的利润分配模式.、

2.5 商业模式运作的开放性和动态性

与制造业产业集群的相对封闭性不同,数字出版产业涉及内容提供商、设备制造商、网络运营商、软件开发企业和服务提供商等多个行业,参与的企业多,市场竞争异常激烈,产业中的企业动态重组和进入退出非常频繁.因此,数字出版产业没有标准化的商业运作模式,基于创新的多样模式不断涌现,表现出更加开放和动态的特征.

3.我国数字出版企业商业模式比较及其创新动力

3.1 商业模式比较 出版企业主导的商业运作模式,母体是传统出版企业.出版企业在市场竞争中,根据发展需要将传统纸质产品开发成数字产品,成为数字内容提供商；同时出版企业也进行产品内容方面的创新和用户培训.在这一模式中,出版企业起主导作用,通过联合相关的数字软件开发企业、终端设备提供商和渠道运营商等企业,进行相关资源的整合和制度安排,实现产品的价值增值.如,2001年上海世纪出版集团与上海新汇光盘（集团）有限公司、上海联和投资有限公司三方入股,创建易文网从事数字出版业务.该网定位以内容创新和提供为主,努力主导和整合数字出版产业链,并先后携手深信服科技公司、用友软件、北大方正等企业解决电子书制作阅读、下载等技术问题,开发出具有自主版权的电子书阅读器,推动整个产业链的发展.

数字终端设备商主导的商业运作模式,主导者是数字终端设备商.数字终端设备商通过自主创新研发数字产品终端设备,并主动寻求数字内容提供商、数字软件开发企业、渠道运营商等企业的支持,把终端设备推向消费市场.如,国内最大的电子书生产商汉王科技股份有限公司积极启动向上、下游拓展的步伐,目前已有数百家出版社成为汉王书城的合作伙伴,力图实现内容提供商、汉王平台、读者消费一体化的商业运作模式.

数字产品软件开发企业主导的商业运作模式,主导者是数字产品软件开发企业.数字产品软件开发企业自主研发优秀的数字产品阅读软件,然后通过市场推广与上游出版企业、数字终端设备商、战略投资者等结成战略联盟,形成以软件开发企业为核心的商业运作模式.如方正、世纪超星等就是我国最早一批从事数字出版的软件企业.它们通过自主研发优秀的阅读软件,整合产业链中的上下游企业,形成典型的以数字产品软件开发企业为核心的商业运作模式.

以网络平台运营为驱动的商业运作模式,以数字出版产品网络平台运营商为核心.网络平台运营商拥有强大的品牌影响力和营销推广能力,它们向上游集成个体作家、传统出版企业、网络内容资源提供商,向下游整合终端设备生产商、阅读软件开发商等企业,为消费者提供优秀的数字出版产品和服务.如,盛大网络旗下的盛大文学首先通过资本整合收购了、榕树下、等多家原创文学网站,然后通过数字版权贸易、数字版权衍生品生产和营销,联合相关动漫、影视制作企业,打造了一个以文学为核心,整合影视、版权、无线通讯运营商等多方资源的数字出版商业运作模式.

3.2 创新动力分析

以下将从四个视角分析我国数字出版企业商业模式的创新动力.

技术推动视角.商业模式这一概念是伴随着新兴的互联网经济而出现的.早期研究者认为,以互联网技术为代表的新技术是商业模式创新的主要动力.Kodama（2004）[2]、Yovanof和Hazapis（2008）[3]等学者的研究也表明,在更广泛的IT领域,产业模块化和产业融合等技术变化推动了美国、欧洲国家和日本相关企业的商业模式创新,这有助于企业在更大程度上获得技术创新带来利润；技术对商业模式创新的推动也在多个领域得到研究证实.在数字出版产业发展过程中,涌现了许多创新的数字终端设备、数字软件产品以及各种以新媒体为核心的数字运营平台,这些技术领域的创新在促进数字出版产业融合和消费者需求升级的同时,也推动数字出版企业的商业模式创新.

需求拉动视角.随着商业模式创新研究从网络经济拓展到更多领域,人们发现有些商业模式创新并不是由技术推动的,而是通过提供能满足客户需求的新产品或新服务形成.德勤咨询公司（Deloitte Consulting,2002）[4]在对15家企业的商业模式创新进行研究后发现,推动商业模式创新的主要动力并不是通常认为的技术、法规和政策等因素,而是企业提供能够满足消费者需求的产品或服务.基于需求拉动视角的商业模式创新就是强调以客户需求为导向,根据顾客对产品的偏好产品.如,消费者对移动互联网、移动商务、在线电子阅读、网络文献下载等需求的增长,直接拉动了如苹果、汉王、盛大等企业的商业模式创新.

外部竞争视角.竞争激烈的外部环境会导致企业面临许多经营压力,迫使企业寻求创新机会以超越竞争对手,因此也是逼迫企业商业模式创新的重要驱动因素.IBM（2006）对世界范围内765名首席执行官（CEO）或公司高管进行了调查,结果发现大约其中40%担心竞争对手的商业模式创新有可能从根本上改变行业前景,因此,他们希望自己的公司能够参与和掌控这种创新.在目前快速变化的市场环境中,单个企业往往很难完全依靠自己的力量改变整个行业,因此倾向于建立战略联盟,通过商业模式创新整合合作伙伴的资源,形成整体的竞争优势.对于数字出版企业来说,竞争更显激烈,迫使企业必须创新商业运作模式建立竞争优势.如,数字出版企业之间战略伙伴关系建立、数字出版非核心业务外包等都是为适应外部竞争需要而建立的商业运作模式.

企业高管视角.商业模式创新涉及企业经营的方方面面,但企业高管是影响和决定企业商业模式创新的重要推动力量.Linder和Cant Rell（2000）[5]对70名企业高管的访谈和对二手资料的整理表明,企业高管是推动商业模式创新的主要动力,接受调查的高管把他们30%左右的创新努力放在商业模式创新上.因此,企业高管的创新精神和创新能力影响着企业商业模式的创新,数字出版企业的商业模式创新也是如此.

4.商业模式创新途径

4.1 构建数字出版产业链,打造合适的企业盈利模式

当今,从参与数字出版的主体来看,主要包括传统报社、杂志社、出版社、通信网络运营机构、软件开发企业、终端设备制造商等企业.在经历了数字出版技术的发展和激烈的市场竞争后,我国数字出版产业目前主要呈现数字技术不断创新、产业融合不断深化、数字出版形式多样化等特征.接下来必须构建高效的数字出版产业链,通过商业模式创新明晰利益分配机制,以实现共赢局面.

目前,我国数字出版的主要盈利模式有：“内容商+渠道终端”盈利模式、“运营商+内容商”盈利模式、“产业一体化”盈利模式和“作者+渠道终端”等.这些盈利模式决定企业在产业链中的地位和利润分配机制.数字出版企业进行商业模式创新,就必须根据自身的实力和优势寻找合适的战略合作伙伴,优势互补,进行产业链的资源整合,因此打造“内容+平台+终端”一体化的产业链运作模式是数字出版未来商业模式创新的重要方向. 4.2 以顾客需求为导向实现顾客价值的商业模式创新

良好的商业运作模式应该关注顾客的消费需求,为顾客提供更多的价值.从发达国家数字出版企业发展的经验来看,优秀的商业运作模式都是不断挖掘顾客的真实需求,为顾客提供高附加值,从而赢得竞争优势.如,亚马逊商业运作模式的本质就是打造服务大众消费者的数字出版内容平台,为顾客提供便利、快捷的服务；谷歌的商业运作模式就是向整个网络开放图书搜索资源,并建立一个可以与其他网络服务互通的系统,以满足顾客搜索网络资源的需求.

从我国数字出版企业的发展趋势来看,传统的出版业务正受到新兴数字出版业务的冲击,企业的商业模式创新必须以市场为导向,不断挖掘和发现消费者需求,为顾客学习、阅读、娱乐等提供便利的数字产品和服务方式.这是企业商业模式创新的基本出发点和归宿.

4.3 以产品创新为核心的商业模式创新

我国数字出版企业是在国内外技术快速发展的激烈竞争的环境中诞生和成长的,要取得竞争优势核心在于产品创新.数字出版产品的创新主要包括以下方面：一是加强内容创新,这是数字出版创新的根本,包括文学作品、网游、动漫和时尚文化娱乐等方面的原始内容创新；二是数字出版软件技术创新,就是相关企业通过开发通用、方便的软件为顾客提供附加值；三是终端设备技术的创新,目前终端设备的主流还是国外设备,如苹果的iPad、亚马逊的Kindle,而我国终端设备的市场占有份额依然很低,竞争力不强,因此加强终端设备的技术创新迫在眉睫；四是加快传播技术的研发和创新,数字出版产业链要整合相关网络和通信技术,以三网融合为契机建立先进、高效的传播方式.

4.4 完善数字出版流程和标准,构建高效的数字出版商业平台

数字出版产业的最大特征在于纵向整合趋势不断强化,企业间的边界逐渐模糊.目前我国数字出版产业的行业标准滞后,信息数据交换格式、出版物阅读格式、数字出版防伪保密格式等都没有形成标准,导致企业运作效率低下.如,新华书店和大型物流企业的管理信息系统在交换信息时,最大的问题就是标准接口不统一、编码不一致、数据得不到及时处理.因此,要提高我国数字出版企业的运作效率,就必须完善商业链中的出版流程和行业标准,构建内容创建、应用集成、销售管理、客户下载的统一平台,让出版内容提供商、软件开发商、终端设备商、销售企业等相关企业的系统都能够进行统一的集成管理,为整个产业链中数据的整合提供标准、统一的平台.

4.5 加强知识产权保护,促进公平有序的商业竞争

目前,我国数字出版的版权保护和盗版问题严重,主要表现为电子阅读的收费下载模式不规范、版权保护体制不健全等问题没有得到彻底遏制.这严重损害了产业链上各企业的利益,也影响了数字出版企业进行商业模式创新的动力.我国一些数字出版企业已经意识到知识产权保护的重要性,出现了一些数字版权保护软件和技术,如方正自主研发的数字版权保护技术能精确统计下载销售的电子书数量,保护作者、出版社、网上书店、图书馆、读者的共同利益.今后,只有进一步加强知识产权保护,才能促进数字出版产业链利润的合理分配,促进公平有序的商业竞争

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注 释

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（收稿日期：2012-08-12）