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摘 要:网络经济时代使得人们的生活方式和企业的营销模式都发生了很大的变化.现在,网络销售的比例在全社会产品和服务销售额的比重,在大幅度地提高.网络经济又称新经济,它以信息革命和全球市场为基础.企业在创新营销模式时,应以观念为先导,组织为保证,策略为体现.还要处理好创新与维持,企业与社会,过程和结果的关系.
关 键 词 :网络经济,知识经济,营销,创新
中图分类号:F276.3 文献标识码:A 文章编号:1674-7712 (2012) 12-0006-01
网络经济和电子商务的迅速发展,使得企业的营销模式随之发生改变.根据商务部发布的2010—2011年度《中国电子商务发展报告》.报告显示,2011年中国电子商务交易总额达5.88万亿元人民币,同比增长29.2%,相当于当年国内生产总值的12.5%,中国网络购物用户达到1.94亿人,网络应用使用率达到37.8%,实现网络零售总额7825.6亿元,在社会消费零售总额所占的比重达到4.32%.
一、知识经济的内涵和对企业营销的影响
所谓网络经济,又称为新经济,该概念最早出现在1996年12月30日美国《商业周刊》中的一组文章中.网络经济是一种面向全球的可持续发展的经济,是以信息革命和全球市场为基础的经济,是产业结构不断调整和优化并上了台阶的经济.网络经济在全球化资源配置和市场开发基础上,以数码知识和网络技术为支撑,以高新科技产业为主导,以创新为动力,可持续发展的经济.网络经济时代必须开展营销的创新,其原因主要有:经济的全球化、使得资源配置在全球范围内进行,计算机网络的发展使得企业的经从现实空间走向虚拟空间,人们对生存环境的关注,使得企业必须开展绿色营销转,科技的发展和生活方式的改变,使得企业必须运用最近的科学技术.现在的企业的营销体现出虚拟化、无形化、标准化、个性化、交互性、即时性、全球化、人性化和诚信化等特点.
二、网络经济时代企业营销创新的内容
创新概念的起源为美籍经济学家熊彼特在1912年出版的《经济发展概论》中:创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系.它包括五种情况:新产品、新方法、新市场、新来源和新技术.所谓营销创新,是指企业在市场营销过程中将可以利用或获得的一切资源要素进行改造、创造或重组,以最大限度提高企业营销效率和经济效益的活动.网络经济的发展需要新的营销观念、营销手段与之适应.企业的营销已不再局限于企业的营销部门,而是全体员工参与配合的过程,每个环节都要渗漏营销的理念.不仅仅为企业提供满意的产品和服务,还要为企业提供完美的解决方案,实现产品和服务供求双方的合作、共赢和目标的一致.网络经济的发展,使得将顾客从目标市场,营销对象发展成为企业发展链上的一个重要组成部分,顾客是积极参与到企业的生产过程中来,是利益的共同体,彼此互相发展和依存,互相影响.具体而言,网络经济时代,企业的营销创新可以从以下方面进行.
(一)观念创新是网络经济时代企业创新的先导
新经济需要新思维、新观念.这就需要营销观念的创新,建立新的营销观念.首先要树立以人为本的营销观念.企业服务的对象和提供服务者都是人.服务的质量取决于营销者,服务的质量好坏感受取决于消费者要以人为根本展开,通过消费者调研,研究消费者利益.研究和开发产品,确定和开拓目标市场,取得消费者认同,满足消费者需要和维护其利兰在营销观念上要掌握营销的主动权,不断创造和发现新的需求,不断引导需求,创造需求.在品牌观念上,树立从品牌到理念的转变.现代的产品不仅仅是产品,而且是一种生活的理念.在服务观念上,应在优质产品的基础上,着眼优质服务,是企业取胜的关键.在和竞争者关系上,企业间不再是零和竞争,而是双嵌竞争.在营销观念的发展上,更关注长远利益、社会利益和共同利益.
(二)组织创新是网络经济时代企业创新的保证
企业组织运行的好坏直接关系到企业的成败.而营销组织也是企业组织的重要组成部分,现代企业的营销组织呈现出公跨国公司间采取联盟战略,优势互补的优势,组织层级减少,决策更加直接、迅速、灵活,企业通过网络设立虚拟橱窗、展销会、展览会、经销商等由实体化走向概念化的趋势,订单的自动生成和处理等的智能化趋势,国际间联系加强的全球化趋势等等.组织的运行要靠创新的人才为前提,应该创新人才模式,要强化一线管理.
(三)营销策略创新是网络经济时代企业创新的体现
在产品营销创新方面:网络经济时代,产品的科技含量更好、更新、更快,谁掌握了知识,谁就掌握了主动权.企业应加大科技投人,多进行产品创新,多使用优秀的知识人才.有形和无形产品将运用不同的策略.在价格营销创新方面,策略更灵活.在渠道创新方面,中间环节大大地缩短,购物更便捷,体验性、趣味性增加.在促销创新方面,更关注消费者的求知.
三、网络经济时代企业网络营销创新应避免的误区
(一)处理好“创新”与“维持”的关系
企业的创新不能一味地为了创新而创新,对企业好的传统仍应该坚持.创新是在维持基础上的发展,而维持是创新的逻辑延续,维持是为了实现创新的成果,而创新则是为更高层次的维持提供依托和框架.营销创新应该是适度创新,应该是与维持紧密结合的创新.创新是发展的手段,绝不是终极目的.要学会借鉴好的创新理念、方法,但是不能生搬硬套,要与实际相结合.
(二)要处理好营销创新与企业创新和社会创新的关系
营销创新是企业的整体情况,社会的大环境分不开的,如果仅仅强调企业营销一个环节,往往难以取得预期效果.必须有企业整体的创新作为后盾,同时,企业的发展和离不开整个国家经济的转型和制度的支持.
(三)处理好过程和结果的关系
要加强细节管理,创新不能仅盯住结果,而忽略过程,更不能仅注重口号,而忽略实质,要注意整体,更不能忽略细节,如加强对知识产权的保护、人才的激励和市场的维持.营销效果的衡量最终要由消费者和市场来平价.