手指经济下的变局

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因特网自从诞生一直在创造奇迹和变革.时下,电子商务炙手可热.企业、商家、个人纷纷“触电”,电子商务遍地开花.在传奇与诱惑之下,电子商务在耀眼的花环之下,依然难掩其刺.犹如带刺的玫瑰,既带着诱人芬芳,令人遐想,又带来恼人刺痛,让人不得不防.

身陷网络

如果你经常上网,是否每天不由自主的到各种购物网站、网店逛逛对打算买的东西是否首先到网上去搜一搜你和你身边的人是否已经很难找到还没有在网上买过物品的了淘宝、京东、卓越和新近流行的团购网站是否已经成为生活必需品等说网络像空气一样无处不在,并非夸张.越来越多的人在网上完成采购,甚至上瘾.

纺织服装,这个曾经并不被认为适合网购的品类,风头劲爆.电子商务服装行业,从最初C2C式的小规模淘宝网店,到各种形式的B2C商城如雨后春笋般应运而生.其中,以类别细分的B2C网站最为耀眼,逐渐成为电子商务市场主角.B2C电子商务中的的佼佼者,有专业的男装品牌SHAPN(斯翰宾尼)、专做内衣的梦芭莎、以标准化衬衫起身的凡客诚品等.此外,一些特殊的新模式也在不断尝试,例如,主打设计师原创品牌的尚透社,专注于品牌集合平台的VJIA.

根据中国电子商务研究中心8月发布的数据,纺织服装以12.2%比重居于交易额首位.这与人们通常的“认为“有着不小距离,因为电子数码也不过排在第二,而书籍音像制品还没进前十.

在这些现象和数据的背后,我们不难发现,手指经济引发了营销变局.在变革之中,电子商务再怎么热都是正常,因为其反映的就是商业常态.正如浙江濮院干圣禧服装有限公司董事长陈建根所说:常规的销售增长都是以10%、20%等幅度实现,但是电子商务也许就是100%、1000%的增长,什么奇迹都能出现.虽然陈的企业以内销为主而且尚未大规模启动电子商务,但是他说:这是必然的趋势,一定会参与.

那些传奇与诱惑

“淘宝上每天聚集六千万人的采购,淘宝去年的交易额超过两干个亿,今年要突破四千个亿,明年七千亿就行,到2012年淘宝的交易额一定会突破一万亿”,阿里巴巴(中国)网络技术有限公司专业市场及展会发展部总监王钢在一次上论坛上透露.而服装类交易一直是淘宝的热门.

专业的服装服饰类购物网站如凡客诚品、玛莎玛索、麦网以及数不清的淘宝小店不仅左右着交易量,还左右着时尚.一些综合类购物网站如京东、卓越、当当等无一例外的开设了服装、家纺等频道.原本用于浏览新闻的门户网站甚至打开电子页面,都被各种纺织服装类销售网站的广告占据.凡客诚品“我爱等不爱等我不是等我是凡客”的广告语已经成为最新流行语,被称为“凡客体”.

在大街小巷充满凡客广告以及“凡客体”再创造之后,凡客诚品成为流行时尚的标志.在记者随机询问的同学、同事、朋友以及陌生人中,居然百分百有过网购服装经历,并且大多数选择过凡客诚品,他们的年龄跨度从60后到90后.这让还没有“凡客“过的笔者倍感“落伍”的压力.

而这些还远远不是全部,和这些大规模的网络零售风起云涌之时,企业以及流通界的电子商务也异常红火,在一些品牌企业之间还出现火拼局面.电子商务已经被确认为新的竞争模式,谁愿意落后呢从建立公司网站开设销售渠道到在淘宝上建立旗舰店、在阿里巴巴上谈客户再到建立大型站等电子商务的各种形式被不断应用着.记者采访发现,虽然不像大牌企业那样动不动开个网络直销平台,中小企业对电子商务的热衷可谓火烫.“网站网店统统有,设有淘宝旺旺没有支付宝,客户都觉得我们靠不住”,桐乡天诺家纺有限公司的陈振毅总经理对记者说,他也觉得有点不可思议.早在2005年,浙江萧山～家生产彩色纱线的企业向记者透露,曾在阿里巴巴凭借2万多元的会费支出获得了2000万美金的订单.

在家纺行业,三家上市公司不约而同发起了网络营销大战.罗莱家纺和富安娜除了拥有自己的网络直销平台,还与京东、卓越等建立合作.“惊爆促销”是其常见的宣传字眼.

而一些专业批发市场设立的网站上,一些经营户往往在鼠标点击下得到动辄上千万的订单.

触电是早晚的事

9月2日,ZARA网上业务正式开启.

“再快,你还是得去店里抢衣、排队、试衣.”一位网友如此评价.如果你想买到一件畅销款合身的衣衣,有的时候你必须以最快的速度逛完北京城5家ZARA店面,一天就在狂奔中荒废了:如果你的城市里面没有ZARA,那么你只能在网上拜托买手,或者叫朋友带回,一个星期7那算快的.更难堪的是,你可能刚刚打开邮包,欢天喜地试穿秋天款的马甲,人家那边风靡的已经是皮草了.

以“快时尚”为最大优势的ZARA必须选择电子商务,为了更快.

看看那些陆续投身于电子商务的品牌来看,“触电“似乎真的是必然的,只不过是早晚的问题.

8月23日,第三方支付公司“支付宝”宣布,德国运动用品厂商阿迪达斯(Adidas AG)在淘宝网正式上线3天的日销售额超过300万元,成为淘宝同类商品业绩冠军.阿迪达斯在正式上线前,其淘宝商城旗舰店就遭到疯抢,不到3小时内已经完成3000笔交易,平均3,6秒完成一笔交易.

阿迪达斯迈入电子商务的决心基于同类商品在类似网站取得的佳绩.中国本土运动品牌“李宁”2008年已经落户淘宝商城,之后优衣库、杰克琼斯等品牌陆续入驻.李宁公司相关负责人表示,目前李宁网络旗舰店已经是李宁全国所有店铺中的销售冠军.

2009年4月16日优衣库在淘宝商城的旗舰店正式开张当天,就达成了近3000笔交易,实现30多万元的交易额,上线短短十天就以惊人的销售速度冲至淘宝商城男装、女装单店销量第一位.这家日本服饰品牌上线以后仅用11天的时间,网络成交额和客流量,就相当于在中国线下所有实体店之和.

相对于传统销售渠道来说,电子商务的优势是明显的,传统的明显优势有诸如快捷、成本较低、不受区域限制等.但是笔者认为,目前对于服装电子商务来说,最大的优势是消费者的认同和生活方式的选择:网购服装成为时尚、个性、会过日子等“素质”的体现,显然,想要拥有这些素质的人是不在少数的.

当专业市场联姻电子商务

越来越多的纺织服装市场也卷入这场电子商务酣战之中.

“实体+虚拟”的两条腿走路,已成为许多专业市场转型升级的途径,并投入大量的人力、物力创建专业市场的电子商务平台.随着电子商务推进,专业市场的商铺平台必将发生根本性的变化.

四季青服装市场是最早开展网上交易的专业市场之一.2002年就推出了四季青服装网B2B信息平台.去年,四季青与阿里巴巴开展战略合作,成立了四季青网络科技有限公司.今年2月,市场正式入驻阿里巴巴中文站平台,成为首家阿里巴巴专业市场用户. 北京雅宝路天雅大厦为在前期投入2年,投资3千万元之后,vaba0365网站于去年正式上线,目前网站共有200多家商户,上网产品1万件以上,产品销往30多个俄语系城市.对网站功能的精雕细琢成为yaba0365的特色,比如每件产品准确地标明产品的规格、材质、厂商、属性、最小批量等相关信息,并配以十几张的产品图片:为让客户获得更直观的信息,除了提供商户个人和店面的照片、,还可以进行视频看货,最大程度地克服了网络交易的不便,方便客户选购.

此外,记者从中国纺织工业协会流通分会了解到,全国大多数纺织服装专业市场已经搭建电子商务平台.如沈阳五爱创立了两个各具特色的网站,一个是五爱物流旅游网站,一个是五爱市场网上商城,石狮服装城更是专门组建了石狮服装城电子商务公司,搭建了门户网站和电子商务平台,并通过与专业公司的合作,形成自己的商户数据库.基于B2C模式的电子商务平台“清河羊绒网”,把全县100余个品牌全部搬到网上进行交易,实现了网上网下联合发展,日平均点击率3000次以上,日最高交易额超过10万元.

2009年8月,桐乡濮院羊毛纺织网络供销平台“中国毛针织网”与支付宝正式签约,开展B2B、B2C网络销售.9月28日,海宁中国皮革城网上商城正式上线运营,香港红蜻蜒、凯宾科特皮装、泰格金斯、圣尼皮装、艾瑞、戈兰、伊洛蒂、千百服饰、稻草人等一系列知名品牌在网上皮革城登台亮相.同时,首家体验店在海宁中国皮革城一期四楼开幕.

嘉兴的两大专业市场争相触网,无疑代表了专业市场发展的一种新趋势.一份调研报告显示,在全国被调查的430家龙头专业市场中,超过80%的市场已自建网站,超过65%的商户希望得到有效的电子商务服务.

但是在如日中天的发展态势下,一些硬伤为电子商务的继续前进埋下不少阴影.诚信建设、盈利能力、物流瓶颈是其中最为突出的问题.

今天你诚信了吗

富安娜状告罗莱家纺,李宁遭投诉,凡客抄袭门、尺码门等就像明星与绯闻相伴一样,随着电子商务热度上升,不少电子商务网站也争议不断.其中,引发争议的最大缘由就是诚信问题.隔着虚拟空间,如何做到诚信成为很多人的担忧与思考.从已经发生的诚信门事件来看,

2009年9月至10月期间,罗莱家纺在其网站推介过程中,利用Google竞价排名,虚假宣传“富安娜产品1折起”,并将链接指向罗莱的电子商务网站.事实上,罗莱的网站Lovo仅销售罗莱的产品.事件发生后,富安娜通过中国家纺协会向罗莱提出交涉,罗莱反馈表示是经销商的行为,并随即做出了改正.不过10月28日问题再次出现,Lovo又以“富安娜1折起”做推广,富安娜再次向家纺协会提出交涉,罗莱又撤下了虚假宣传.但随即11月份,罗莱第三次虚假推广其网站.最后宫安娜诉诸法律.

而在C2C领域,诚信问题更加让人担忧.外贸假货就是其中最为典型的“常事”.在网上,“外贸原单”、“外贸尾货”等字眼随处可见,其中不乏国际大牌的“外贸单”,事实上这些看似牌大价廉的服装往往都是假货,高仿的倒也罢了,有一些纯属粗制滥造的无牌产品,挂着“外贸”的招牌赚钱.早在2006年,德国鲁道夫达斯勒体育用品波马股份公司诉淘宝网商标侵权,起因是淘宝为43932个PUMA产品网络商店提供支持平台.这些网络商店遍布全国,大量销售假冒仿冒PUMA产品.

淘宝自去年开始要求卖服装的商家一律实用实拍,禁止使用杂志、图片.正是因为假货、仿货实在是太泛滥了,无良商家用一些拍得美轮美奂的图片放上来吸引顾客,卖的却是一些似是而非的仿货乃至假货、劣货,导致了顾客反响极大,从而导致了淘宝做出禁止使用图片必须要实拍的规定.

7月1日起,国家对网店实行实名制.大部分网友认为,实施实名制后,由于网店店主交易不再“虚拟”,网络交易将更加安全、透明,并且有助于肃清不良商家,提高网购诚信的氛围.近期腾讯拍拍网、淘宝网等国内知名电子商务网站对于网店实名新规纷纷表示支持,而且早在《办法》出台之前,这些电子商务平台为解决网购“诚信”问题都做出了积极行动,例如,拍拍网积极推出并于最近全面实现的“全站诚保”措施,以及淘宝网的消保计划等.

据淘宝称,在今年5月份,淘宝与200多位品牌商联手,已清理删除了平台上假货近40万件.可2009年淘宝网注册用户已达1.7亿,交易额超过2000亿元,商品数量达到4亿件.根据淘宝的预测,2010年交易额将会在2009年的基础上再翻一番,达到4000亿元.两相比较,这样的打击力度和维权能力,到底能够起到多大的作用呢烧钱还是赚钱

“在你的鼠标轻轻点击我的店铺的时候,你已经花了我两块钱,即使你没有买我的东西,而大多数浏览者恰恰并不是购买者,购买者只是少数”,在淘宝经营两年辛苦拿到四钻的卫慧琼对记者说.她是专业出售竹纤维产品的卖家,所售产品全部为自有品牌“爱嘉”.目前,她与天竹纤维联盟企业合作,由联盟内企业加工产品,为的就是“要卖真货”.

“起步时,不算货款,仅仅网店维护、交易成本等就在10多万,几乎是纯砸钱.现在才有所盈利,但是利润很微薄,最多的时候流水一天能达到3000多元,但是实际上利润仅有几百元”,卫慧琼说.目前,在盈利状态下,她的每个月收入也就几千元,与其原来的自领职位收入相去甚远.

但是,她还不是众多淘宝卖家中属于悲惨的,切确的说,她还是幸运者、成功者,因为她盈利了.而大多数的卖家赔本还赚不了吆喝.据称,在淘宝,八成以上网店处于亏本.淘宝推出的排名搜索制度更是将中小卖家推至悬崖.今年7月8日,淘宝网调整商品搜索排序规则,增加卖家服务质量在搜索结果的影响权重,一些卖家与淘宝网发生了剧烈的冲突.但是至今,谁也不妥协.“开店确实是免费的,但是进去以后收费项目无处不在,除非你不想干,否则只能一步步交钱,淘宝的规则调来调去,最终的结果是卖家多掏钱”,卫慧琼说.

一个淘宝小小卖家的状况如此,那么那些看起来财大气粗、业务火热的大型网站是否别有洞天呢真实的情况让人吃惊:它们也没赚钱,而且还烧钱.凶狠的国内B2C市场老大京东商城,虽然去年的销售额近40亿,却还是不赚钱,连续四年多来几乎是零利润.而凡客诚品,在2008年的销售额近5亿人民币,发展不到两年的时间的确业绩赫然,但还是没有盈利,其中最大成本就是在广告成本.普遍认为,“凡客体”的流行在于凡客的炒作,有人称之为“病毒营销”.

在专业市场的电子商务领域,据记者了解,嘉兴的专业市场电子商务之路早就开始了.早在1993年7月,中国茧丝绸交易市场在嘉兴创办,并在全国率先实现网上交易.然而,嘉兴许多专业市场建立的电子商务类网站大多有“电子”而少”商务”,许多网站只是实现了信息流的交换,而真正实现网上交易的并不多.全国情况与此雷同.

物流瓶颈谁来破

物流配送服务与电子商务快速发展的不配套,显然已经成为电子商务的短板.货物发送时间长、货物丢失或破损、实物与宣传不符等现象屡见不鲜.“如果一件50元的衬衣丢了倒也罢了,但是如果是500万的货物在物流过程中出了问题怎么办”濮院一位企业人士对记者说.

目前,电子商务企业建立物流体系的模式大致分三种,即“自建物流体系”、“自建物流+第三方物流”、“寻找战略合作伙伴”.

物流外包可以使企业集中所有资源发展核心业务,无需分散精力在建设中转站和仓库上,有利于企业降低管理难度,提升企业形象:缺陷在于企业员工物流服务意识差,回款时间较长.自建物流虽然能为客户提供较高质量的个性化服务,

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目前,凡客诚品采取自建物流模式,体验过的客户几乎都对凡客的物流赞不绝口,甚至对物流的认同超越了对货品本身的满意程度.但是这种认同背后是巨额的成本支出.这不是一般企业能够承受的.

短时间内,物流问题还很难得以解决,选择企业发展相匹配的模式至关重要.电子商务在拓展市场期,获得更大的市场份额是主要目标,应该将物流外包给第三方:在占领市场之后,物流配送等相关服务就必须能够满足订单数量爆发式增长的需要.