解读中国式月饼经济

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在中国,每一个传统节日,几乎都拥有着一种标志性的食品.大年初一的饺子、元宵节的汤圆、端午节的粽子等中秋节呢,不用说,当然是月饼.小小的月饼,寄托着人们的幸福与希望.中秋节吃月饼是一种习俗,一种文化氛围,让我们有一种文化归属感.

黄牛的算盘：“干一个月,够半年花”

近一个月以来,广州某知名酒家门口天天人声鼎沸,他们都是前来买卖月饼劵的人.一看到有私家车减速行驶,马上就有拿着月饼劵和价目表的“黄牛”靠近车辆询问：“要不要月饼劵?进去拿了饼再付钱.”他们手中的月饼券一百张一叠.有人候在酒家门口,一有顾客进出,就上前问“卖不卖月饼券”.酒家店员熟视无睹,无人阻止黄牛们“砸场子”.

有的黄牛还充当了批发商的角色.一名姓李的黄牛告诉记者,他所在的“团队”早前以8.5折的价格从这家酒家的总店批发了一千张月饼券,然后到各门店门口想方设法以8.9折左右的价格出售.

“干一个月,前半段主要卖月饼券,后半段以回收月饼券为主.”在老李的名片上,抬头赫然写着“××酒家饼票集团”.老李的伙伴们说：“我们已经连干几个中秋节了,干一个月的收入够半年花.”

月饼券的回收价如何确定?老李说,不同厂家的回收折扣不同.一些高档酒店的月饼券在市场上比较受欢迎,回收价最高可至面值的4折.普通酒店或饼家的,回收价只能达到面值的3～3.5折,甚至更低.

老李们干的买卖并不稀奇,在广东湛江,甚至有一个回收月饼劵的固定市场.9月7日上午,尽管天气炎热,但数十位戴着草帽的妇女仍从早到晚坚持站在银海酒店旁的路边,等待客人的出现,其“竞争”的激烈程度远远强于广州.

有人回收月饼券是为了先买后卖赚差价,笔者深入黄牛群体了解到,若买卖月饼券赚差价,可赚20元/张.有人却另有“深意”.一名妇女透露说：“我们把回收的月饼券卖回给（月饼厂家）老板,每张赚5元.”

月饼券的秘密：厂家卖了自己印的“纸”

湛江某海鲜酒家一名黄姓经理告诉笔者,以前每家酒家都会把月饼卖到节前最后一刻,但大概从两三年前起,开始有了上述行业规矩.“这是因为每家酒家卖的月饼券都会多于实际生产的月饼.如果月饼卖得好,可以追加生产；如果卖得不好,可以回收月饼券.”回收月饼券,靠的是黄牛.

如此一来,月饼券成了一种“虚拟经济”,它的流通过程成了一条灰色利益链.天涯论坛上,网友“海富城”分析了月饼券的流通过程：公司以6折～7折的价格从厂家团购月饼票发给员工；员工以4折～6折的价格把月饼券卖给黄牛；黄牛把倒卖不掉的月饼券以4折～5折的价格卖回印券的厂家.月饼券转了一圈,厂家实际上却并未卖出一个实实在在的月饼,月饼票于是演变为一种“期货类的金融商品”.厂家卖了一张自己印的“纸”,就可以赚取相当于券面面值2折的真金白银.

据一位不愿具名的业内知情人士透露,在2001年南京冠生园的“陈馅月饼”风波发生以后,国家严厉禁止使用陈馅,许多二三线的酒家不敢生产过多的月饼,担心卖不完导致积压损失.而且月饼市场长期以来被一线厂家占据,二三线厂家生存越来越艰难,只好铤而走险,利用炒卖月饼劵从中牟利.

月饼的暴利：50元的成本300元的售价

在这条利益链中,厂家赚到了钱,黄牛也赚到了钱,不爱吃月饼的消费者把月饼券折现了,爱吃月饼的消费者以低于标价的价格买到了月饼,构造了一幅“多赢”的局面.从中似乎找不到真正的反对者,这条利益链看上去牢不可破.

而“天下没有免费的晚餐”,在业内人士看来,月饼券的“超印”实则损害了市场的正常运转,最后埋单的是消费者.他们并不讳言,目前市场上的月饼定价普遍虚高,“灰色利益链”在各个转手环节均有利可图的表象背后,实际上是由月饼高额的利润在支撑.

湛江某海鲜酒家的负责人黄经理向记者透露：“代工生产的月饼平均成本为25～30元/斤.小月饼按个计,2～3元一个,大月饼（特指一斤以上一个的月饼品种）按斤计,8～10元一斤.包装也要成本,铁盒一般6～7元一个,纸盒7～18元一个,最高档的包装盒30多元一个.”

以该酒家的两种月饼礼盒为例,某款高档月饼标价298元/盒,内含8个小月饼,月饼本身的成本是24元,加上包装成本,总成本约为50元.

另有一款三斤重的大月饼礼盒,标价368元,总成本也不超过50元.该酒家给出的团购价一般为标价的7折,同样暴利.

高额的利润让这个行业日趋拥挤.中国焙烤食品糖制品工业协会的数据显示,2010年全国生产月饼的企业有上万家,年产量超过25万吨,销售额超过150亿元,行业主要骨干企业和地方知名品牌企业年平均增速超过15%.

甚至非传统月饼生产企业也来分一杯羹,哈根达斯、星巴克、雀巢等洋企业如梦初醒般地积极进入月饼市场争夺中,它们意识到这块“一年一度”的巨大市场仍在连年扩大.不少二三线酒家也来凑热闹.月饼的销售周期短,这些商家往往不设立自己的生产线,而是交由他人代工.广州市场今年的月饼销量预计超过800万盒,超过去年700万盒的销量.业内对广州月饼市场的前景看好,预计明年广州的月饼销量或可超过1000万盒.

最大的需求：企事业单位的“大单”

其实早在2004年,国家就开展过对“天价月饼”的整治,但是作为一种特殊的节庆食品,月饼被附加的送礼需求却并未随之减弱,反倒有增无减.近年来,一线月饼生产品牌加紧采取团购、网购、预定的方式由明转暗销售天价月饼,而非主流、非传统生产月饼的二三线厂家则纷纷推出了自家品牌的月饼,并通过发放月饼劵牟利.

在二三线城市,这种市场变化表现得尤其明显.广东省湛江市的月饼市场一向竞争激烈,其下辖的吴川市于近年获封“中国月饼之乡”称号,并举办了首届中国月饼节,每年中秋湛江市各大酒店都会推出自家月饼.

对这些酒店来说,客户的主体并非个人,而是企事业单位集体订购的“大单”. 每逢过节,各企事业单位就向有长期合作关系的酒店购买月饼劵,一方面发放员工福利,一方面满足礼尚往来的“人情需求”.因为数量大,也能拿到比较优惠的价格.湛江市某银行分行办公室主任林铭（化名）说：“我们一个分行就订了1000张（月饼券）左右.”

月饼已难唱独角戏

多年以来,月饼一直是中秋节经济的主角,然而,在食品、礼品越来越丰富并且纷纷在中秋抢占市场的今天,月饼的主角地位已经开始慢慢动摇.笔者在沃尔玛等商场还发现,就在月饼极力促销热卖的时候,燕窝等保健品、特色水果、红酒茶叶等也都推出了中秋大礼包.在某百货商场,准备过中秋节的顾客更倾向于买一些质优价高的水果品种.一名正在为父母选购进口苹果的女士告诉记者,现在生活水平提高了,所以过节时就买些洋水果来尝尝鲜.市场上的茶叶生意也借着中秋红火起来.在某百货商场,茶叶店负责人告诉记者,本月茶叶的销售非常好,比平时增长了近30%,像龙井、普洱等茶礼盒都卖得很好.

中秋的到来,也给鲜花市场带来了勃勃生机.在花店里,玫瑰、百合、康乃馨等一些寓意着爱情甜蜜、美满幸福、心想事成等含义的鲜花近来异常走俏.一些包装绚丽、花样众多、品种优良的花篮更是非常畅销.许多人借助送鲜花,表达对亲人和朋友的祝福.

另外,在月饼市场“激战”之时,蒙牛、伊利、王老吉、果粒橙等品牌乳品、饮料也大打“亲情牌”.晨光、伊利、蒙牛等牛奶纷纷为消费者准备了亲情味十足的礼品装促销.某超市里的销售人员告诉记者,与上月相比,奶制品市场的销量明显升高,除去天气日渐转凉外,主要是因为中秋商机迅速使市场变暖.

“经济适用型”月饼成时尚

笔者近日走访发现,全国各大超市及面包房已经把月饼摆在了显眼的位置.目前销售的月饼以散装为主,月饼也很受欢迎.月饼口味较多,一块100克的散装月饼价格在4.5元左右.不过,同样是一块100克的月饼,其在面包房里价格却高出很多,有的标价24元.

卖场负责人聂介绍说：“今年公司要求降低25%左右的包装费用,这笔费用将用于提升月饼的质量.于是我们决定去掉自制月饼的华丽包装,给消费者货真价实的美味.”除了超市卖场,很多超市和面包房都推出了自制月饼,这种月饼经济实惠,口味也并不比品牌月饼逊色.在一家连锁面包房内,工作人员介绍了今年推出的“月饼”活动,这样可以减少浪费.据称,他们可提供13种不同口味、不同包装的月饼,礼品盒月饼一盒装4块到14块不等,价格为38元到500元.

快递、邮局抢“吃”月饼

身在异地,却想在中秋月圆之夜表达一份美好的祝福抑或深深的思念,邮寄月饼可以说是最好的表达方式.距离中秋节还有十多天的时间,邮寄月饼开始“热”起来.不过,笔者发现相对于传统在邮局购买月饼并邮寄的方法,网店、团购,甚至快递以低价的优势带给它不小的冲击.近日,淘宝网发布统计数据显示,仅9月3日至9日的一周时间内,淘宝网月饼券、月饼礼盒销售总额就超过3500万元,比去年同期增长200%；3日当天更是创下售出66万张月饼券的历史新高.

笔者登录到购物网上,发现网络销售平台的月饼品种非常多,各地知名品牌达四五十个,产品总计为17.02万个,而邮局给出的月饼订购单上,只有6个品牌、62个商品.品牌多是沈阳本土品牌,且样式相对简单.

“网购邮寄月饼不仅是品种多,最主要的是在网上动一动鼠标就可以让店主邮寄.如果选择传统的在邮局购买并邮寄的方式,还得到邮局去看样式,然后交钱填写地址邮购,太麻烦.”在沈阳的广州人王楠说.

价格上,网络上随处可以看到“低价”“高档月饼4.8折”“买月饼全国免费寄”等字样,而在各邮局少量订购都是定价销售,只有超过一定数量才能获得相应的折扣.

团购：打折力度大

就在网络销售平台想尽方法抢占传统邮寄月饼业务的时候,网购的另一个孪生兄弟——团购也不甘示弱.近日,在团800的团购平台上,记者看到最大折扣为1.8折,其余2-7折的产品比比皆是.从团800得到的数据是,沈阳地区9月11日-17日,月饼团购共开团6期、销量2531份、成交额19.5万元.而去年同期的一周内成交额仅为12.1万元,今年增长了7.4万元.当然,团购赢得月饼销量的主要手段还是低价,以米旗富贵金秋月饼为例,邮局价格109元,网店价格98.1元,而团购价格是85元.

快递：可上门取货

近日,笔者以邮寄月饼的身份咨询了顺丰、圆通、韵达等快递,对方均表示他们针对月饼邮寄可以提供上门服务的业务,市民可以把月饼买回来之后,在家等待快递业务员取件.至于价格,也是比传统邮寄要便宜.

笔者算了一笔账：如果走快递邮寄月饼,就需要自己购买月饼,现在超市的月饼都有促销,以塔湾家乐福超市为例,昨天有满200元送100元福券（即代金券）的政策,即满200元可以便宜100元.如果选购米旗富贵金秋同等价格109元的月饼2盒,就能便宜100元,需要支付费用118元.顺丰快递一公斤之内省外快运22元、省内13元,如果觉得贵,还可以选择4日慢递,省外是18元；圆通快递1公斤之内的省外运费是15元、省内是10元.这样算下来,还是比传统邮寄月饼划算.

邮局：盯上大客户

“网店等渠道确实比我们价格便宜,但我们也有自己的优势.”近日,笔者和一位在邮局从事月饼邮寄业务的工作人员谈及相关问题.她表示,首先他们在发掘大客户,即公司福利和中秋月饼礼品邮寄业务.因为拼价格上,邮局在个人少量订购上相对弱势,例如一个人购买1盒月饼,不会给太多折扣,百元以下的月饼,品相不是特别好,两三百元以上的月饼比较好,但是针对个人馈赠来说,价格确实有点高,而且不太实用.所以,他们把目光更多地转移到大客户身上,大客户可以给予和网购、团购等差不多的折扣.

另外,他们在邮寄月饼的时候,主要打造“放心”的理念.首先,通过邮政网点购买并邮寄的月饼,可以看到实物,比网购放心.第二,邮政网点遍及全国,有强大的支持,市民可以无需担心在邮寄过程中出现问题.