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享受更好的空气,喝更干净的水,顶级会所的会员身份,马球或高尔夫俱乐部的年卡等它们比起有形的物品,是在赠送别人一种生活方式,显得更优雅独特,而且显然价值不菲.
“四五年前,一瓶小拉菲（拉菲的副牌酒）完税价格也就七八百元,现在“水货”的价格也要五六千元.去年初还能买到5000元左右的拉菲,今年上半年肯定是上万了.1982年产的拉菲认知度比较高,是国内炒作的标杆,高峰时要四五万元一瓶,价格大概翻了四五倍.”北京万欧兰葡萄酒俱乐部创始人陆江讲起拉菲这3年来在中国坐直升机式的身价故事,它成为混合世界顶级物品与中国消费习惯的一个奇特结合.
公众能看到的都不是真奢华
业内人士张伦（化名）细数自己作为洋酒专家接触到的高档消费,“送礼的大小与反馈的利益大小直接相关,酒比起腕表、包这些物品,它是一次性消费,可以说某种程度上更是真正的奢侈.”在他主持过上百场的高级晚宴中,一桌喝两三瓶洋酒是比较文明的喝法,多数人开始比较文雅,但是喝到一定性质上开始像喝白酒那样频频干杯,一桌消费几万元的洋酒并不少见.有的晚宴一桌10人,平均每人洋酒的消费以万元计.
张伦发现,对于送礼者来说,也存在一个性价比高不高的问题.真正能解决问题的人,有时候不一定与官职大小直接相关.送礼也分为“细水长流型”或是“立竿见影型”,虽然国内真正欣赏干红的人很少,但是并不妨碍大家把它作为一个高档交际圈中的必需品.
与顶级洋酒消费相映衬的,是一些隐秘的私人高档会所.张伦发现,公众所知道的高档会所只是冰山一角,北京离市内不远的地方,就隐藏着一些会所,从外观看多是矮矮的灰楼,考究却不奢华,毫不显眼.但是进到内里另有洞天,会所每一寸设计都精雕细琢,投资额巨大.“在一些私密的社交场合,见到高官以及太太的装扮非常奢华,拎着高档名牌包,但是这种场合是让他们绝对信任的私交场所,不会暴露在公众面前.这往往是一些大财团或是地产商建立的,作为财团或个人的社交平台.公众能看到的都不是真奢华.”
这种聚会每一次都会有个噱头,比如请来了某高官、某个著名的商业领袖,某个特别火的大明星,或是主人弄来了一瓶少见的罗曼尼康帝请大家来分享.有时候会是一场很小型的私人音乐会,请来知名的艺术家只为几个人表演,有时候也会是非常高端的主题演讲.
在这种场合,交往早已不是单纯的情感联络,社交平台的主人是搭建这个小型网络的关键人物,他们把圈中的资源汇集在一起,成为资源交换和维护的核心.平台的主人往往是非常有实力的企业家,能够提供交际成本,用资源来维持资源,成为一个资源库的运作者.
中国总是两个男人一起逛奢侈品店
“当我刚到中国的时候,我感到非常奇怪,怎么总是两个男人一起逛奢侈品店.后来才知道,一个是买家,一个是付钱的人.”兰达扎德哈是亚洲的奢侈品牌专家,2009年《纽约时报》记者采写中国奢侈品消费的故事时,记述了他的观察.
私下,北京奢侈品店的人会透露,一般都是一个企业主和一个政府人员一起过来在店里设立一个账户,这个账户的名字可能是某官员或他的家属.这些官员和家属来店里购物时,只用报出自己的账户,就能随便挂账了,自会有人买单.也有专门的中间人帮着购买.政府官员尤其喜欢杰尼亚的西装和菲拉格慕的鞋.
某些政府官员和企业管理人员是奢侈品店的常客,一位LV店的销售经理提道：“真正有钱人不会在乎那么点钱,选择大老远去海外购物.当然,选择国内专卖店购物也有好处,很多奢侈品可以开礼品、办公用品的.”古驰的包、爱马仕的围巾、万宝龙的笔和价值3万美元的镶嵌的瑞士手表受到送礼者的青睐.
二、三线城市消费奢侈品的风气非常盛行,有些地方甚至比北京、上海、广州这样的一线城市对某些奢侈品更有消费力.这可能说明隐形富豪未必集中在一线城市.中国人买奢侈品的心态和炒股、买房类似,都是买涨不买跌,爱马仕在中国涨价厉害就是一个典型例子.
有送礼更加讲究的高端客户,专门提出要买铂金包,一个包的价值在10万―20万元左右,这是属于个人要向特别重要的人送礼.孙亚菲说：“因为铂金包除了价值不菲,它的供应非常有限,即使到大牌的专柜去订购,等上两三年也未必能拿到包,所以它有很强的独特性.现在高端人士觉得送烟送酒都拿不出手,太土了.”
比起有形的奢侈品自身来说,无形的奢侈性服务,也构成了奢侈生活的一部分.周婷发现,现在富豪更愿意把奢侈两字用在生活中,比如享受更好的空气,喝更干净的水,独特高端的运动休闲以及为某些人特制的社交活动.所以送人的礼品中,现在也很流行送消费卡,比如顶级会所的会员身份,一个身份需要支付人民币25万―50万元；马球或高尔夫俱乐部的年卡等等.它比起有形的物品,是在赠送别人一种生活方式,显得更优雅独特,而且显然价值不菲.
春天的龙井秋天的大闸蟹
如果细数这一二十年中国礼品市场的变化,会发现送礼的载体表现出一种时尚性.从上世纪十年代的金饰品到高档白酒再到进口葡萄酒,这几年流行的春天的龙井、秋天的大闸蟹,还有紧跟电子时尚的iPhone、iPad等.
与沾上“洋味”的进口葡萄酒、国际奢侈品牌相比,茶叶消费则是在中国土生土长的市场.
1997年开始在北京马连道做茶叶生意的吴海峰,如今成为聚集顶级茶客的专业人士,在圈得隐秘起来,他说：“一些能够得到天价茶的人,并不需要自己去买,也并不是真的关心茶的好坏.”能否花得起钱成为喝到好茶的一大因素,另外是否进入茶客的圈子也很重要.
吴海峰自己的茶室布置得极为简单,四面白墙,一侧墙的木架子上放着上百包普通防潮袋包装的茶叶,半斤一包,如果客人需要,最多再在外边配上一个 1元多钱的红色纸袋.从外表上看,很难相信这里边不少是10万甚至20万元一斤的好茶,也是从北京直到东南亚的一些茶痴千里迢迢来淘的特制手工茶.
极高端的茶,聚拢了一个特别封闭的小圈子,一些地道的顶级茶客,为了寻到好茶不惜价格.进入顶级茶客的小圈子很难,但是一旦被接受,很快就省去了交际的信任成本.“一群有社会地位的人,号召一群不懂茶的人形成某种品茶风气,但他们所喝的是不是真正的好茶,其实没人关心.他们并不知道地道的梅家坞龙井并不好看,也没见过手工做的顶级徽茶黄绿而水灵,热水一冲真能在玻璃杯里跳舞.”
（来源：《三联生活周刊》）