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[提要]自从20世纪80年代连锁超市进入中国以后,发展势头迅猛,到目前连锁超市已经遍布全国各地,为千千万万的人带来了方便.伴随着市场经济的与日俱进,市场竞争愈来愈激烈,不少连锁超市已经瞄准了我国广大的农村市场.本文针对河南省农村连锁超市现状,浅析连锁超市在农村地区发展的困境与机遇.
关 键 词：河南省；农村市场；连锁超市；困境与机遇
中图分类号：F717.6文献标识码：A
收录日期：2014年7月11日
一、概述
（一）中国幅员辽阔,人口众多,发展不均衡问题十分突出,其中城乡发展不均衡是阻碍共同富裕的重要因素之一.为了促进农村经济的发展,我国出台了一连串的惠民政策以扶助农村,提高农民的生活水平,“万村千乡”市场工程就是要鼓励优秀零售商“下乡”.中国农村庞大的人口数量支撑,对于企业来说,农村市场更像是待开发的“金矿”.
（二）河南省地处中原地区,交通发达,具有庞大的交通运输网络,涵盖公路运输、铁路运输、航空运输、水运、管道运输等,郑州还拥有全中国最大的铁路编组站；人口众多,在中国排名第一.随着国家改革开放步伐的推进,人民收入不断增加,消费需求也不仅仅满足于基本生活保障,有吃有喝,而是开始享受消费的便利性、精美的商品和愉快的购物体验.
（三）我国零售业虽起步较晚,但发展势头强劲,连锁超市进入中国以来,因其便利性、价廉物美的商品和“一站式”购物体验因而受到了广大消费者的青睐.随着竞争的加剧,连锁超市在大城市的生存成本也越来越高,一些察觉到市场变化的商家开始进军农村市场,获得了极大地成功,比如江苏苏果超市,山东的家家悦超市,等等.
二、文献综述
（一）国外研究理论.国外对连锁超市的研究,主要侧重在对零售业态的探究上,在农村连锁超市方面理论尚未深入.零售业态主要理论有：
1、零售轮转理论.20世纪50年代,哈佛商学院教授麦克内尔（MalcocolmP.McNair）首先提出了零售轮转理论.该理论认为,零售业态的发展规律类似于不断转动的车轮,他指出,新的业态总是以低价的优势杀进市场,伴随着越来越激烈的竞争,商家开始用提高服务质量、开展增值服务、改善环境等方式拉拢顾客,这样一来,就转化为一种高成本、高价格的零售业态,最后又会被新的低价格、低成本的零售业态所取代,这样不断循环.
2、生命周期理论.生命周期理论,是在20世纪70年代戴维森（W.R.Didsom）提出的,经过伯茨（A.D.Bates）和巴斯（S.J.Bass）完善和补充.根据这一理论,任何一种零售业态都会经过产生、发展、成熟、衰退期四个阶段.（表1）
3、零售自然淘汰理论.零售自然淘汰理论是美国人Dean将达尔文的自然选择论应用到零售业态的结果,他认为在零售业态的发展过程,与自然界发展进程相似,普遍存在“物竞天择,适者生存”的现象.任何零售业态,都必须要顺应社会经济环境,不然就会被淘汰.同时,新的零售业态的兴起,总是一定社会经济环境优胜劣汰的结果.随着社会经济情况的转变,零售业态也在跟着发生变化.
（二）国内研究理论.国内学者对零售业态的研究也颇多,特别是相对于农村连锁超市方面的理论也不少.王红指出,消费者需求的转变会引发零售业态的变革,同时社会、经济、政治、科技等客观条件也会影响零售业态.高庆国认为,连锁超市是一种新的零售业态,这种零售业态不仅能在城市迅速发展,在广大的县城和农村的发展前景也相当广阔.欧翠珍也表明,在农村发展连锁超市,能给农民带来巨大的好处.首先,发展农村连锁超市能够改良农村的市场秩序和市场环境；其次,提升农村人民的消费水平；再次,农村连锁超市可以满足农民的需求；第四,可以拉动农村市场需求；最后,农民的消费理念、消费习性等也因市场环境的熏陶发生改变.但是,现阶段不可否认的是,连锁超市在农村面临利益难以保证、难以形成规模等问题.王纲的观点是农村连锁超市的发展脱离农村实际,无法真正立足于农民的需求.郑毅敏则阐述,农民收入普遍较低、农村交通条件差等会制约农村连锁超市的发展.王淑霞表示,政府对推动农村连锁超市发展功不可没,然而可能政府会过分强调其作用,忽视市场的调控作用.在农村建设连锁超市方面,一些政府人员的行为会扰乱市场正常的秩序,阻碍连锁超市的发展.
三、河南省发展农村连锁超市的机遇
（一）农村消费市场潜力巨大.第一,河南省人口众多,农村人口比重大.第六次全国人口普查结果表明,到2010年11月1日零时为止,河南省的常住居民达到94,023,567人,其中60%左右为农村人口；第二,随着经济的发展,人民的消费水平也在不断提升,2012年河南省城镇市场零售额高达8,893.73亿元,比上年增长15.6%,农村地区总市场零售额为1,893.89亿元,提高了16个百分点；第三,河南省人民收入不断增加,连续几年GDP在全国排名中名列前茅,人均GDP也在不断攀升.（图1）
（二）连锁超市在农村具有广阔的发展前景.城市文明的渗透,城市的消费习惯侵蚀农村的消费习俗.农民不再愿意局限于逢单数或双数的“赶集”,大部分人要求每天都能享受到购物的便捷性.大量外出务工人员将受到大城市消费理念的熏陶,回乡后将城市消费习惯带进广大农村地区,促进了农村传统的消费观念渐渐瓦解,这时农村的小卖店、便利店、地摊等等已经不能满足农民对一站式购物和高质量商品的渴求.除此之外,近几年来,“村村通”工程、家电下乡计划等等,使得农村的道路、通讯等设施有了较大程度的改善.
（三）农村原供销合作社为连锁超市的发展奠定基础.供销社的经营网络遍布城乡各个地区,拥有比较完整的供应链服务体系.建立于1949年十一月的河南省供销合作社,现已经有18个市、地级供销合作社,上百个县级供销社,1,800个左右的基层社和3,000多个社有企业.供销社致力于农村经济的发展,为农村提供信息和农产品供销服务,深受广大农村人民的欢迎.并且,供销社原有的网点覆盖面广,涉及市、县、乡等广大地区,为农村建设连锁超市提供了一定的基础.农村连锁超市可以借助供销社的信誉优势和流通网络建立自己的销售网点和物流体系.（四）政府的政策支持.“十一五”期间,河南省政府就开始着手建设和改造农家点,全省所有乡镇和90%以上的行政村都参与了此项决议.2005年,“万村千乡”项目正式开始运行,国家以发放补贴或贴息的方式鼓励城市的连锁商店和超级市场等在墟市成立“农家店”,以便于改善乡村的市场环境,保障农民方便消费、放心消费.2006年,新网工程强调要加强新农村的建设,完善农村的物流体系.2009年出台1号文件提出,要保证国民经济的持续平稳发展,重点在农村.2012年,河南省正式提出并实施“三化”协调发展,即新型工业化,新型城镇化,农业现代化,加快了农村经济的发展和农村的现代化进程.
（五）成功连锁超市的榜样作用和示范效应.中国自改革开放以来,外国企业陆续进驻中国市场,其中以零售行业最为明显：日本的711于20世纪90年代正式落户深圳,1995年家乐福超市在北京开设了第一家商店；1996年沃尔玛打入中国市场,这些现在作为我国市场的零售巨头为中国发展零售业提供了经验和示范作用.自从农村连锁超市出现,河南省农村连锁超市的发展势不可挡,2012年上半年,河南省农村连锁超市数量居全国首位,吸收劳动力20多万.这些连锁超市的成就,鼓励了农村连锁超市的经营者,也为他们树立了榜样.
（六）零售业态发展趋势.河南省农村原有的供销社体系不能适应农村经济大发展的需要,市场主体应让位于新的零售业态.供销社受政府监管和影响大,市场经济下,市场调控才应该是企业发展的依据.目前,河南省供销社实际能发挥的作用低下,极少部分在进行正常业务.根据零售业态手风琴理论,零售业态的发展会经历从杂货铺到专业点的过渡,农村传统业态原始、落后,一定会被淘汰.
四、河南省发展农村连锁超市的困境
(一)外部因素
1、农村客观条件的限制.农村地区电、路、通讯等设施不发达.到目前为止,农村地区电价虽然比城市低,但是对于收入远低于城市居民的农民来说,电价依然会成为消费时要考虑的重要因素之一；电路老化、落后、不稳定,大部分农村在电力需求高峰期的夏季经常会遇到断电和供电不足的情况；农村的道路基本上都存在着道路窄、柏油层薄、维护困难的问题；通讯方面信号差、互联网在农村地区尚未普及.居住分散,村与村之间联系不紧密,难以形成商业中心,更是成为阻碍农村连锁超市发展的至关重要的原因.
2、农民惯有的消费理念和消费习惯积重难返,制约了农民消费行为的变化.一方面农村市场被大量廉价的假冒伪劣产品、“三无”产品、过期产品、假品牌和无品牌等劣质产品充斥,市场环境极差,质量好、价格合理的商品会失去竞争的优势,甚至被挤出农村市场；另一方面农民一味追求低价的消费观念处于主导地位,品牌意识尚未树立,品牌观念不强,造成次品驱逐优质品的局面,形成恶性循环,长此以往,农村市场必然会逐渐沦落为柠檬市场.
3、连锁超市以其规模优势进驻农村市场,遭到农村传统业态的抵制.连锁超市基于采购集中化、配送一体化、管理科学化的经营形式,其规模化所带来的低价优势势必冲击农村传统分散性大、极具随意性、规模小的普通便利店、小卖部、农村摊市；连锁超市经营的商品物美价廉、种类多样,容纳大多数消费者,传统业态的利益空间受到压缩,就会抵制连锁超市进入农村市场；部分农村地区有着浓厚的地方保护主义色彩,为了阻止连锁超市,甚至采取极端手段.
4、农村盛行“打工潮”和春节返乡热潮,导致连锁超市销售高峰期短且需求量极度分散.实际上,农民如果只依靠农产品的销售收入,许多农民的消费支出难以为继,城市就业机会大、高薪酬吸引了大量农村劳动力.农村地区又不能消化农忙之外的剩余劳动力,大多数农民选择外出打工.青壮人口流失,老弱儿童实际购买力不强,无法支撑连锁超市的发展,而春节返乡所造成的销售压力,又会让许多超市苦不堪言.河南省更是一个劳务输出大省,这种状况尤为严重.（图2）
5、管理人才与物流人才缺失.县城、乡村地区交通条件、生活舒适度、娱乐设施、医疗等方方面面都和大城市有着天壤之别,再则,农村连锁超市由于成本原因不可能给很高的工资待遇,无法吸引到优秀人才.现代企业要想有良好的发展,人力资源是关键环节,连锁超市的经营离不开管理人才和物流方面的人员.有资料显示,我国农村企业各类人才中仅有2.5%左右的人拥有大中专文凭,农村连锁超市的经营管理需要一批懂得管理科学、计算机技术、运营等有专业技能的人才,人才的极度匮乏使连锁超市的发展壮大受到挑战.
6、农村地区的物流系统不健全,第三方物流在农村空缺严重.其一,农村的商业网点分布零散,基础设施不足,同意配送比例低,管理难度加大；其二,农村地区第三方物流系统不发达,物流以自行配送、自我服务为主,这种小批量、高频率、不集中的运输方式,极大地浪费了人力、物力和财力,提高了物流成本、仓储成本和管理费用.
(二)内部因素
1、市场定位不准确,固守连锁超市在城市发展的一套“准则”,忽略农村市场的独特性.大部分连锁企业在农村建设和经营时,没有考虑到农村市场实际购买力低、农民需求与城市居民不同的特性,企图在农村复制城市的经营模式,这是非常不明智的,沈阳的金色谷就因此铩羽而归,狼狈退出农村市场.例如,农民对新鲜水果有需
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求,而超市的瓜果一般价格高,一些超市甚至经营进口水果的售卖,自然无人问津；农民对油、鸡蛋等农副产品则要求价格低廉,如果连锁超市能够抓住这一点会吸引不少顾客；在家电方面,不适宜在农村销售那种城市的操作复杂、智能化的家电,许多商家利用城市的滞销品在农村通过打折等方式促销出去,得不到农村消费者的好感.2、连锁超市地区发展极不平衡,许多农村地区被经营者漠视.大部分连锁超市集中在市级商圈,县级商圈内连锁超市寥寥可数,乡村地区有些地方更是真空地带,被一些小卖店、小商贩占据.以河南省信阳市为例,信阳市内部有大商超市、沃尔玛、亚兴购物广场、华润、家家乐等40家大型超市,而潢川县内大型超市仅有人人购物广场、亚兴超市、西亚超市3家,而来龙乡则没有供农民可以一站式购物的超市.鉴于居住分散,村与村之间几乎没有联系,乡村与县城距离较远,虽然现在通往县城的交通已经很多,但票价昂贵,春节期间更是票价翻一翻,阻碍了农民的出行.农村连锁超市可以利用现有的运输系统,推行班车下乡,会吸引大部分客流.
3、农村连锁超市经营管理过程中易出现的问题.现存农村连锁超市规模较小、成本较高,连锁超市的规模优势不明显；盲目促销,且促销形式不合理；超市工作人员很少经过专门的培训,职业素质不高,职业技能不强；超市自有品牌的商品不多,以信阳市潢川县亚兴超市为例,其超市内经营的商品没有属亚兴自有品牌的；信息化程度低,不少农村连锁超市计算机系统应用不够,设备陈旧,甚至有一些超市还在使用手工记账.
五、结论
农村连锁超市的发展,对活跃农村市场经济,完善市场秩序,提高农民生活水平有着重要的意义和作用.连锁超市开拓农村市场会有一定的挑战和困难,但毋庸置疑,农村市场有着巨大的市场潜力,农村市场显示出的需求还只是冰山一角,连锁超市只有认真评估和调研农村市场,才可能窥得农村这一市场宝藏.
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