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【摘 要】自改革开放以来,中国经济迅速发展,越来越多的文化创意产业在国内兴起,这种新型产业模式的推广,带动了国内各类文化项目的发展.而作为最能体现传统文化产业的实体书店,却遭受着网络书店和电子书籍的严重冲击.在文化创意产业发展的这个大背景下,越来越多的实体书店开始尝试新的经营方式,以全新的面貌去吸引顾客.
【关 键 词】文化创意产业实体书店体验式营销
文化创意产业（CulturalandCreativeIndustries）,是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业,强调一种主体文化或者文化因素依靠个人或团队通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业.文化本是无形的,却能通过产品化和品牌化创造出更多的附加价值.文化创意产业这一新兴产业的推广,给文化类产品的经营注入了更多的可能性,也给社会带来了可观的经济效益.
而最能体现传统文化产业的实体书店,却面临着纷纷倒闭的境遇.一面是实体书店的经营形式单一难以吸引消费者的光顾,一面是网络书店和电子图书的兴起冲击了实体书店的销售,在这样的双重夹击下,实体书店都面临着巨大的经营压力.在文化创意产业化发展的大背景下,实体书店也开始尝试转变,抛弃传统模式,开始走文化创意化道路,以求得更好的生存和发展.
一、改变经营环境,书店不仅仅是卖书
曾经的书店,它只有一个功能――卖书.消费者到书店里也就只有一个目的――买书.这样单一的功能性,就是实体书店无法超越方便快捷的网络购物的主要问题.现如今,有些实体书店开始转型做起了文化综合体,就是包含书店、餐饮、体验中心和电影院等等与文化相关的综合型商业中心.比如江西南昌的新华文化广场,就是新华书店的升级转型版本,不仅仅有新华书店这类老牌书店,还有儿童体验中心和电影院等娱乐项目,书店就成为了一站式的娱乐中心.
而有些书店则是打出特色书店的品牌文化,将书店环境作为特别卖点,吸引消费者的光顾.南京的先锋书店就是一个典型范例,地下车库作为书店,独特的选址加上特色的内部装饰,在网络上被评为全球十大书店,而深受年轻人的喜爱.
还有些书店直接将餐饮文化与书店文化相结合,做成了类似于书吧一样的经营模式.提供大量阅读区域和餐点选择,是一个可以朋友聚会,休闲娱乐的场所,图书只是作为经营中的一个元素而已.
显然在这个多元化的社会,单一的经营方式已经不能满足消费者的需求,1+1或者1+n的经营形式才是实体书店的必然结果,书店不再仅仅是卖书而已.
二、增加营销手段,文化活动吸引人气
环境的改变仅是书店的外在转型,要能吸引更多人气,则需要内在更加的有内容.以前的经营方式就是单一的推销图书,“你需要,我提供”这样简单的互动形式而已.但现在,图书种类繁多,消费者需求量减少,不再是供不应求的状态,为了达到经济效应,很多书店开始推广“体验式”营销的策略.
体验式营销顾名思义是以“体验”为基础,开展各类营销活动,强调与消费者的沟通与互动,并触动其内在情感和感受,以增加消费者的认同感.
书店的“体验式”营销的侧重点是开展各类文化主题活动.比如根据每个不同的节日策划活动内容,春节就是写春联和剪窗花,元宵节可以猜灯谜,母情节亲子互动活动等等.这类文化活动以贴合节日主题为主,没有过多的商业性质,只是提供一个个大人和孩子们互动的机会,带动书店的人气,建立稳定固定客源.
作者讲座签售也是可以吸引人气、提高营业额的营销活动.这类活动可以联合出版社进行,讲座加签售的模式不但可以吸引作家的粉丝来书店,对于其他的消费者也是一个可以学习和了解的机会.
体验式营销的目的就是为了与消费者的互动,参与其中,增加阅读乐趣,吸引更多人气,稳定书店客源,这是现在网络书店和电子图书所不能达到的效果.
三、宣传模式多样,线上线下多种互动
实体书店有了环境和内在文化,还需要的是宣传.现在是互联网社会,网络信息的传播方便快捷,网络营销的案例也是成出不穷.如果仅靠实体书店本身去推销自己,范围过于狭隘,力度也远远不够.很多实体书店都开通了微博、微信,建立了书友会,甚至有能力的创立了自己的品牌网站.这样的模式,增加了线上线下的互动机会.书店可以推荐好书,消费者也可以提出自己的需求,这样互利共赢,也是“体验式”营销的一种表现形式.
四、尝试流动书市,考虑多种经营形式
书店给人的印象就是在室内,有特定空间的地方.能否打破这个固定模式,将书店搬到室外去,考虑流动书市,将书店带进校园和小区,这也是一种可以尝试的新型经营模式.
随着经济发展,生活水平的提高,消费者对于文化产品的要求越来越高.实体书店不仅仅是传统文化产业的代表,也是一个城市的文化软实力的集中体现.在国家推动文化创意产业发展的大背景下,实体书店需要创新经营模式,寻找一条适合自己的生存之道.实体书店不是没有发展,而是要知道如何才能发展.