注意力管理在企业电子商务中的应用

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[摘 要]本文从注意力管理在电子商务中应用的可能性出发,对电子商务环境中诸如信息泛滥、诚信问题、交易成本和电子商务“粘着力”不够等问题进行了剖析.为了解决这些问题,形成一个良好的电子商务运作文化,主要借助注意力管理的有关理论,在电子商务信息系统中尽可能地融入注意力管理思想,处理好电子商务注意力设计,以使电子商务资源能够很好地转变为注意力管理资源,实现电子商务资源的优化配置.

[关 键 词]注意力管理；电子商务；交易成本

[中图分类号]F270.7[文献标识码]A[文章编号]1006-5024(2008)05-0097-03

[作者简介]何莉萍,四川工程职业技术学院经济管理系讲师,研究方向为市场营销、企业管理；

范静,四川工程职业技术学院经济管理系讲师,研究方向为市场营销、物流管理.(四川德阳618000)

《第十八次中国互连网络发展状况统计报告》显示,截至2007年6月30日,中国网民人数达到了1.23亿人,与2006年同期相比增长19.4%.在中国网民数量持续增长的情况下,使用宽带上网的网民人数增长速度更快.报告显示,中国宽带上网网民人数为7700万人,在任何网民中的比例接近2/3.根据报告,中国网站总数达到了78.8万个,其中2007年上半年增长了9万个,网络国际出口带宽总量则达到21万多兆,同比增长159.2%,电子商务在经济业务活动中显得日益重要.随着全球信息化的发展,电子商务成为未来市场交易的重要方式是市场经济发展的趋势.然而,当前电子商务规则不是很完善、诚信问题严重；信息发布良莠不齐、商务信息泛滥严重.这些问题的存在,不仅没有达到电子商务提升商务活动效率的目的,反而增加了电子商务的交易成本.为了解决这些问题,本文通过把注意力管理的相关理论和电子商务相结合,以避免电子商务中的负面影响,使电子商务的经济价值得以充分发挥.

一、注意力管理在电子商务中应用的可能性

在信息纷繁复杂的今天,基于信息技术的电子商务肯定会产生诸多的问题,这是客观存在的,但这并不等于无能为力.我们可以通过加强管理来尽量避免这些问题的产生,使电子商务的交易成本减少,在这一点上,电子商务与注意力管理具有密切的联系,也使注意力经济在电子商务中产生了重要的作用.

1.注意力管理观点.注意力是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度.注意力经济论者认为,现在世界上的信息量是无限的,而注意力是有限的,有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值.目前,正在崛起的以网络为基础的“新经济”,其本质是“注意力经济”.在这种经济形态中,最重要的资源不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是相对于无限信息供给而言的有限需求――注意力.随着信息发展,有价值的不是信息,而是你的注意力.在信息社会里,硬通货不再是美元,专注就是硬通货.为了在新世纪过好日子,除了金钱你应该用各种形式尽可能多地为自己建立和积累注意力的库存.从本质上来说,注意力管理是后工业化时期特别是高度信息化社会的一种管理活动.注意力之所以能成为“经济”,主要是基于相对于急剧膨胀的信息,人类的注意力越来越不够用了；“注意力经济”是顺应经济全球化、网络化、信息化发展的产物；人们已逐渐认识到,注意力是一种无法弥补的一次性资源,注意力在信息越是丰富、选择越是多样化的时代,它的重要性就越是突出.

2.电子商务基本内涵.电子商务的本质就是企业为了提高生产、流通效率、拓展业务领域、增强和改善与外界的联系,利用电子方式在客户、供应商、合作伙伴以及大众之间实现在线交易、相互协作、价值交换和形象宣传的一种经济活动,是社会信息化的一个组成部分.按照IBM公司的定义,电子商务就是Web加企业业务,它所强调的是在网络环境下的商业化应用,是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在互联网(Inter)、企业内部网(Intra)和企业外部网(Extra)结合起来的应用.1997年10月,欧洲经济委员会在比利时首都布鲁塞尔举办了全球信息化标准大会,明确提出了一个关于电子商务的比较严密完整的定义：电子商务是各参与方之间,以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易,这里的电子商务包括电子资料交换(EDI)、电子支付手段、电子订货系统、电子邮件、传真、网络、电子公告系统、条形码、图像处理、智能卡等.一次完整的商业贸易过程是复杂的,包括交易前的了解商情、询价、报价、发送订单、应答订单、发送接收送货通知、取货凭证、支付汇兑过程等,涉及资金流、物流、信息流的流动.

3.注意力管理在电子商务中的嵌入.由于电子商务的本质是一种基于社会信息化服务平台的经济交易活动,而注意力管理就是在信息化时代产生的针对信息的无限性提出的一种提升信息价值的管理活动.电子商务的运作过程就是一个信息的收集、信息的辨别和信息的分析过程,如何有效地发现电子商务中的商机、如何灵敏地辨别电子商务信息的真假、如何有针对性地选择电子商务信息,都必须用到注意力管理.利用注意力管理可以减少处理电子商务的盲目性,提升电子商务的效率和价值.注意力经济时代与电子商务相约进入我们的生活,注意力正日益成为这个时代最为稀缺的资源,企业与企业之间将围绕争夺注意力展开越来越激烈的竞争.电子商务的成功取决于对注意力经济本质的把握.锁定属于自己的注意力资源,把注意力资源注入现在电子商务之中,有针对性地为自己的客户提供切切实实的服务,从客户的满意中实现企业的价值,这是未来电子商务发展的趋势.企业必须明确,开展注意力经济,吸引注意力不是根本目的,而锁住有效注意力才是企业的最终使命,企业的最终目标是将有效注意力转化为经济利益.

二、电子商务操作中存在的弊端

1.电子商务中规则缺乏、诚信问题严重.我国目前还处于传统计划经济向市场经济的转型时期,这种转型,不仅仅是一种经济体制的变化,更是一种文化的转型.由于法规的不健全,造成了不少企业不讲信誉的问题.电子商务由于其虚拟的特点,这一问题就更为严重.虽然足不出户,轻点鼠标,便可通过计算机屏幕浏览网上商店的各种商品,然后再输入自己的家庭地址和数量等资料,便会有人将选定的商品送上门.但由于交易过程的虚拟化,消费者事前无法看到商品的实样和不能够当面交易,其暴露出来的问题也在日益严重.在网络调查时,当问及“用户认为目前网上交易存在的最大问题”时,“安全性得不到保障”、“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”仍然排在了最前面,其被选率占70%左右.电子商务的核心是网上交易,关于“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”、“安全性得不到保障”、“网上提供的信息不可靠”等信用问题越来越突出,比例不但没有减少,反有增加趋势.由此可见,诚信问题成为电子商务的首要问题.电子商务要快速持续的发展,必须加快诚信问题的建设.在进行信用社会体系建设的同时,也得承认诚信缺乏的这一客观事实,在交易的过程中通过一些有效的管理方法来加以解决.

2.信息发布良莠不齐、商务信息泛滥严重.在网络这一新兴媒体中,发布信息不像在传统媒体上会受到那么多的制约.而且,由于网络的虚拟特点,一般消费者即使在觉察到信息的错误以后,也很难向发布信息的企业进行追究,甚至根本就不知道网络企业的地址.因此,一些网络企业便表现得肆无忌惮,在网上发布各种各样的信息,或者制造出各种各样的新闻来吸引消费者或者创造所谓的点击率,以扩大自己的商业影响,谋求经济效益.在这样的环境下,就需要对大量的信息进行处理,信息分析和处理的能力可能是决定商务交易成功与否的关键.但是,这样势必会浪费很多的时间,增加许多的交易成本.因此,在进行商务信息选择时应该注意方法,利用有效的管理方法,有针对性地选择信息.

3.交易成本问题.电子商务中产品品种过于丰富,电子商务的客户成本,指的是顾客用于网上交易所花费的上网、咨询、支付直到最后商品到位所花费的费用总和.这是一种完全依赖于网络的服务,只要消费者一开始享受这样的服务,就要承担每小时数元钱的最低成本,还不包括添置相应的硬件设备和学习使用的费用,这种费用虽然不列入商家的运营成本,但是,作为用户成本,却是影响电子商务发展的重要因素.如果用户用于网上浏览、查询、挑选、支付所花费的费用超过实体交易的费用,用户便会放弃网上购物的方式.因此,电子商务虽然孕育着巨大的商机,但是利润的真正实现,需要经过详细的论证.

4.电子商务“粘着力”不够.注意力和电子商务之间存在很强的关系,但是,许多企业在进行电子商务时忽视了对注意力管理开发的巨大潜力.虽然网络具有某些天然的吸引,比如个性化和多媒体功能,然而,公司对注意力在电子商务平台中的运用能力一直非常有限.尽管网站设计者试图糅合这些有利于获得的因素,但进展一直不大,效果也不佳.电子商务平台允许个人用户根据自己的意愿拥有个性化信息,这是吸引的重要之处.然而,普通的网站功能远远没能达到这一要求,只有那些成熟的网站才能真正做到内容上&

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三、注意力管理在电子商务运行中的应用对策

为了更好地实现电子商务模式的高效运作,企业可以按照注意力管理理论来构建电子商务运作模式,使其更好地为我国电子商务的发展服务,增强企业在网络经济中的竞争力,加快我国经济建设的步伐.

1.在电子商务信息系统融入注意力管理.企业实行电子商务的营销模式,势必要建立一个以信息传递为基础的信息系统.信息系统包含许多的环节,由许多的子系统构成,如何有效地运作这一系统,就要加入注意力管理的因素.在建立这一系统时,应该使信息发布系统能够有针对性地发布与自己企业产品相关的信息,避免信息炸弹的轰炸,抓住消费者的心理,有针对性地发布相关产品信息,让本企业信息能够以最短的时间和最快的速度被企业消费者所接受；同时,在接受企业自身所需要的商务信息时,也要按照注意力管理的要求,有针对性、快速有效地收集相关信息.当然,在进行企业信息分析和处理时,也要遵循注意力管理原则,以更好地剔除不相关的信息.因此,可以说在企业电子商务信息系统的设计、建立和运行过程中都要融入注意力管理的因素.

2.用注意力管理调控电子商务资源.当前,信息化潮流已经席卷全球,电子商务必然成为未来商务发展的主流.电子商务资源对企业的生存和发展起到了非常重大的作用.如何管理成千上万的电子商务信息资源,可以说已经成为当前企业亟待解决的问题.研究注意力管理,在电子商务信息资源中融入这一因素,使企业电子商务资源能够分门别类、有效集中,使电子商务资源向注意力管理资源转变.要实现电子商务资源与注意力管理资源的转变,就必须有基于注意力管理的电子商务信息系统,有基于注意力管理的组织结构和基于注意力管理的人员队伍.在进行信息处理时,无论这种知识是易于编码并沟通的显性知识,还是在过程中学习的隐性知识,对其加工都是以占用注意力资源为前提的,这种稀缺性不仅表现在量的相对无限增多和信息的有限,还表现在分配上不能同时加工处理多个信息.因而,在信息的控制管理上应做到重点明确,尽量避免让员工同时面对过多不相关或不重要的信息.

3.形成注意力管理的电子商务文化.如果整个社会都能够实行电子商务的注意力管理,发布的电子商务都是精确、客观和有针对性的,那么电子商务的运行环境肯定能够得到有效的改善.当然,更重要的是能够形成一个电子商务的文化环境,促使电子商务信息资源得以优化.为此,除了企业电子商务管理应该遵循注意力管理的原则之外,政府在这一方面也应有所作为,不断完善相关的网络信息发布法律法规,使电子商务信息的发布适应社会的需求,有效地满足消费者需要.针对目前电子商务活动开展的势头,政府有关部门应该积极研究电子商务的特点,迅速制定有针对性的法律、法规和政策,以规范电子商务活动,增加企业和广大消费者对电子商务的信任感.目前,上海市有关部门已经采取了初步措施,推出了工商企业营业执照网络版的格式和发布规定,使企业和消费者需要时可在网上查看企业的营业执照,以增加对从事电子商务企业的了解和信任.

4.增强电子商务平台的注意力设计.为了解决电子商务“粘着力”的问题,企业应该设计一个内容充实且具有高度注意力和富有视觉冲击力的网站,只有积累大量的点击率,企业网站才会显示其吸引力,并产生效益.同时,要选择知名度较高的网站作为传播本企业信息的辅助载体,因为知名度与注意力是密切相关的.虽然社会上能够制作网站或网页的人很多,但是富有企业个性能吸引网上冲浪者或消费者注意力的网站或网页并不多,这就制约了上网企业获得更多的注意力.因而,企业必须为自己设计一个结构简洁、色彩明快、内容丰富、目录齐全和导航图清晰的网站,并在一家或多家有名的网站上建立链接,促进企业站点的推广,增强企业网站的注意力.

在电子商务平台的各个环节设计上嵌入注意力管理,这样就能够使企业的信息很容易被消费者所接受,同时节约消费者的交易成本,提高顾客满意度.

从以上分析可以看出,随着全球信息化潮流的冲击,网络在我国得到了前所未有的发展,电子商务已经成为人们生活的一部分.本文主要从电子商务与注意力管理融合的可能性、电子商务在交易中存在的问题,以及运用注意力管理完善电子商务的对策这三方面进行了分析,并提出了相应的建议.当然,还存在着其他影响,如电子商务安全、电子商务技术和电子商务模式,等等,这些都有待于进一步地分析和研究.另外,由于注意力经济发展至今时间较短,还未形成完整的理论体系,并且其强调的注意力只是一种远期的资产,要想使他变为现实的购买力,仍需要顾客对企业长期和足够的信任,需要企业对顾客提供良好的产品和服务,需要社会各行业的配合和支持,因而要正确认识和对待注意力经济对电子商务的影响.