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随着时代的发展,高新技术已经渗透于各行各业中,电脑的使用也变得越来越流行.在20世纪末,电脑发展进入了第四个阶段：网络时代.网络使世界变得越来越小,相互之间的距离也越来越短,无疑给企业带来无限的商机.网络一经与商业结合,就焕发出无限的生机.进入21世纪,网络的普及与应用更加广泛,网络营销必定给企业与人们带来无限的效益与方便.
一、国际互联网的发展与影响
国际互联网是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统.简单的说,INTERNET就是众多计算机及其网络,通过线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网.她将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互连起来,构成一个整体,从而实现了网上资源的共享和网络信息的共享.INTERNET是目前计算机之间进行信息交换的资源共享的最佳方式.
INTERNET起源于1969年美国国防部建立的ARPANET网,是一个用于军事实验的网络,而后推广到教育和科研方面.到了80年代,美国开发了TCP／IP技术网络传输协议,并于1982年被确定为标准网络的发展起了重大作用.
早期的INTERNET仅限于科研目的,网上传送的大多是文件信息和电子邮件.到了90年代初期,随着超文本、超媒体的出现,WWW(WorldWidewed,即环球网)成了INTERNET的主流,网上的信息不仅是传统的文字和图形,而且包含了丰富的多媒体资源,如声音、动画、视频节目.随着大量的商业WWW网点的涌现,使INTERNET快速地走向商业化,并且电子商务将逐渐成为INTERNET将来的重要发展方向.
经过20多年的发展,INTERNET取得了极大的成功.尤其是近两年形成的爆炸的发展,在世界范围内刮起了INTERNET旋风.据IBM在国际互连网络博览会上发表的报告表明,到2000年全球已有1亿台电脑和100万个电脑网络与互联网相连,互联网络的用户上升到5亿；而中国的网民也突破了210万.INTERNET成为了“世界上最多的、效率最高的、最安全的市场”.随着INTERNET如火如荼的“行进”,她将逐步演变为“虚拟市场”、“虚拟社会”,进而为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔的前景.
二、网络营销的定义与产生
网络营销,就是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标.它的产生,是科技发展、消费者价值变革及商业竞争等综合因素所促成的.网络营销产生的技术基础就是INTERNET,随着它的蓬勃发展,给网络营销带来了技术上的可能性,但网络营销产生的根本原因却是后两者因素.
首先是网络营销产生的观念基础：消费者价值观的变革.
无论在何时何地,满足消费者的需求,都是企业的经营核心.当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场卖方垄断向买方垄断演变,消费者主导的营销时代已经来临.在买方市场上,消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择,这使当代消费者心理与以往相比呈现出不同的特点和趋势.
1、个性消费的回归.在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的.在这一时期内,个性消费是主流.只是到了近代,工业化和标准化的生产方式使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流中.另一方面,在短缺经济或垄断的市场中,消费者可以挑选的产品很少.但当市场经济发展到今天,多数产品无论数量还是品种上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务.心理上的认同感己成为消费者作出购买的品牌和产品决策的先决条件,个性化消费正在也必将成为消费的主流.
2、消费主动性增强.在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者在许多日常生活用品的购买中,尤其在一些大件耐用消费品的购买上,会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较.以减轻风险感或减少购买后产生后悔感的可能,增加对产品的信任和争取心理上的满足感.
3、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存.一部分工作压力较大,紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省.然而另一些消费者则恰好相反,一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间,寻找生活乐趣,保持与社会的联系,减少心理孤独感.这两种相反的心理会在今后较长时间内并存和发展.
4、价格仍然是影响消费心理的重要因素.虽然营销工作者倾向于以各种差别来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性削价竞争,但价格始终对消费心理有重要影响.只要价格降幅超过消费者的心理界限,消费也难免会怦然心动地改变既定的购物原则.
可见,在现代社会里,消费者价值观发生了很大变革,那么网络营销从哪些方面满足消费者价值观呢
首先,网络营销是一种以消费为导向,强调个性化的营销方式.
网络营销的最大特点在于消费者为主导.消费者将拥有比过去更大的选择自由,他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满意商品,不受地域限制.
如一家销售户外活动商品的商家,在网络上开展了订制旅行袋的业务,顾客可利用自己的电脑和网络,自行设计(修改)旅行袋的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等,还可绣上自己姓名的缩写字母,满意后按下订购键,就可以等待提着自己设计的与众不同的旅行袋去旅游了.
这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略,以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点.
(1)网络营销具有极强的互动性,是实现全程营销的理想工具.传统的营销管理强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合,现代营销管理则追求4C(顾客、成本、方便和沟通),然而,在实际操作中这一点往往难以做到.原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高.而在网络环境中,这一状况将有所改观.企业可通过电子布告栏、网上讨论广场和电子邮件等方式,以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集,消费者产品选择倾向、对产品设计、定价和服务等一系列问题发表意见.这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性,从根本上提高消费者的满意度.
(2)网络营销能满足消费者对购物方便性的需求,提高消费者的购物效率.现代化紧张的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短.在传统的购物方式中,拥挤的交通和日益扩大的店面增加了消费者购物所耗费的时间和精力.在现代化社会,人们越来越珍惜闲暇时间,希望在闲暇时间内从事一些有益身心的活动,并充分享受生活.在这种情况下,网络营销把五彩缤纷的商场搬到我们的家中,使购物的过程不再是一种沉重的负担,甚至有时候还是一种休闲和娱乐的方式.总之,网络营销简化了购物环节,节省了消费者的时间和精力,将购买过程中的麻烦减少到最小.
(3)网络营销能满足价格重视型消费的需求.网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用,使产品成本价格的降低成为可能.而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格,甚至可绕过中间商直接向生产者订货,因而能以更低的价格实现购买.
消费者价值观的这种变革,呼唤着网络营销的产生,通过网上购物,消费者便可“闭门家中坐,货从网上来”.
其次是网络营销产生的现实基础：商业竞争的日益激烈化.
随着市场竞争的日益激烈化,为了在竞争中取得优势,各企业都使出了浑身的解数来想方设法地吸引顾客.市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争,更深层次上的经营组织形式上的竞争已经开始.经营者迫切地去寻找变革,以尽可能的降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例,缩短运作周期.
而对于经营者求变的要求,网络营销可谓一举夺得.开展网络营销,可以节约大量昂贵的店面租金,可以减少库存商品资金占用,可以使经营规模不受场地限制,可便于采集客户信息等等,这些都使企业经营的成本和费用降低,运作周期变短,从根本上增强企业的竞争优势,增加盈利.
总之,网络营销的产生有其技术基础、观念基础、现实基础,是多种因素综合作用的结果.网络市场上蕴藏着无限商机.
三、企业的网络营销
企业要引入网络营销,首先要弄清楚网络营销目的,然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性,选择一种合理的网络营销模型.其次,制定网络营销战略.最后,就是网络营销计划的实施.
(一)几种有效的网络营销管理模型.
1、顾务――增加与顾客的关系――留住顾客,增加销售.现代营销学认为保留一个老顾客相当争取五个新顾客.而网络双向互动、信息量大且可选择的阅读、成本低、联系方便等特点,决定了它是一种优越于其它媒体的顾务工具.通过网络影响可以达到更好的服务于顾客的目的,从而增强与顾客的关系,建立顾客忠诚度,永远留住顾客.
2、有用信息――刺激消费――今增加购买.本模型尤其是用于通过零售渠道销售的企业,他们可通过网络向顾客连续的提供有用的信息,包括新产品信息、产品的新用途等,而且可根据情况适时的变化,保持消费者对产品的新鲜感和吸引力,刺激顾客的消费,从而增加了购买.
3、购买方便＋折扣＋直接销售＋减少管理费用.使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直接营销功能：简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用.本模型适用于将网络用作直接营销工具的企业.
4、新的娱乐――促进顾客的参与――重复购买.这种模型比较适用于新闻业与娱乐业的企业.报纸与杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的参与.他们的网页使顾客根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”,同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与度更高的、更多的交流机会.同样,电影、电视剧的制作商业可用此模型提高产品的流行程度.他们可以通过建立网页向观众提供流行片的一些所谓“内幕”,这些信息对观众来说是很有吸引力的.
5、提高品牌知名度――获取顾客忠诚――更高的利润.品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象,像CocaCola,Nike等著名品牌都已采用网络作&#
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20026;增强品牌形象的工具.(二)网络营销战略的制定
网络营销模型确定后,企业就要进行网络营销战略的制定.应从以下几个方面考虑：
1、网络营销的目标.与传统营销管理一样,网络营销管理同样首先要设置明确的营销目标.企业应防止没有明确目标的网络营销,一窝蜂的挤进网络,而这正是目前上网企业常犯的错误.由于网络营销尚处于“蝌蚪年华”,无论是理论还是操作都有不完善的地方,所以现在许多企业在INTERNET上设置自己网页,其目的常常不是在于直接的网上销售,而是着眼于网络营销所带来的其他效应.如通过网络营销向潜在的顾客提供有用信息使之成为购买者；提高品牌知名度：建立顾客的忠诚从而留住顾客；支持其他营销活动；减少营销费用和时间等.
2、网络营销的管理部门和财务预算.网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术部门,所以企业应明确的规定网络营销的负责部门,以免出现互相扯皮、责权不明的现象.另一个问题是网络营销的费用应由哪个部门出是营销部门、客户服务部门、公共关系部门还是各出一部分这应根据各个企业的规模大小、网页内容等实际情况由公司决策部门统一规定.
3、反馈信息管理.网络双向沟通的特性决定了网上企业会受到大量的反馈信息,公司要专门设人对这些信息进行管理.反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题,对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细的给予答复.对一些不能即时答复的问题,公司应回复提问者,告诉顾客已收到他的问题,并承诺给出答复的时间限制.
4、保持企业网上形象的一致性.企业首先要设立专门的网上信息监督人员,并赋予他关闭有害信息的权利,确保网上不会出现过时的信息,与企业宗旨、目标相违背的信息.其次,要告诫公司所有职员,在参加网上讨论或给新闻组、邮件清单发送信息是要明确自己的身份,如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致,应指明这些观点是自己的看法,不代表公司的看法.
(三)网络营销计划的实施
企业网络营销战略制定之后,就要开始网络营销计划的部署和实施.
网络营销过程包括以下10个步骤：
1.通过确定合理的目标,明确界定网络营销的任务；2.广泛听取各部门的意见；3.分配营销任务；4.确定营销预算；5.依据营销任务规划营销活动的内容；6.创建友好；信息丰富的网页,企业的网页应能全面反馈营销活动的内容；7.与INTERNET连接；8.改进、提高企业网页水平；9.网上营销的测试与网页修改；10.使网上营销和企业的管理融为一体.
网络营销计划应全面考虑上述每个管理过程,制定完整的计划书.
四、我国企业网络营销的现状与发展
在我国,随着经济的发展,市场的开放,上网的人变得越来越多.而电信服务的降价,给更多的人上网减少了经济上的负担.与此同时,政府启动了政府上网工程,带动行业上网工程,如企业上网工程、家庭上网工程等,使得各行各业、千家万户连入INTERNET,迈入“网络社会”.由此可见,中国网络发展一日千里,越来越多的企业开始重视到了INTERNET这块“宝地”,真正意识到网络商业时代的来临.时至今日,在网上落户的中国企业已经数以千家,不过真正在网上进行实物营销的却不多,大部分只是把上网作为一种宣传广告的手段.但也有一些企业开始了自己的网络营销活动,通过国际互联网将商品宣传、展示、销售、合作信息等经贸活动在全球范围内进行,为身处信息时代的广大顾客提供全方位,真正实现足不出户,轻松购物.
（作者单位：广东工业大学经济管理学院广州大学科技贸易技术学院）
（责任编辑蔡旭）