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摘 要：随着中国汽车市场快速发展,4S店这个由欧洲引入的营销模式也取得迅速成长,本文通过详细分析目前我国4S店的发展现状,以及在发展中存在的问题,在理论研究的基础上,找出影响4S店服务营销的因素,并提出相应的解决对策,从而提高4S店的竞争力.
关 键 词：4S店；服务营销；解决对策
一、服务营销理论概述
服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价,以口碑的方式吸引顾客,维护和增进与顾客的关系,从而达到营销的目的.它足现代市场营销的一个新领域.
在传统营销的基础上,服务营销更注重三大理念：(1)关系营销理念.企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,使有关各方实现各自的营销目的；(2)顾客满意理念.企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,使顾客满意成为企业的经营目的；(3)超值服务理念.用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务.
二、国内4S店的发展现状分析
通过对国内外汽车4S店硬软件设施的比较发现在4S店的建设上,国外的4S店大都没有中国建设得豪华,硬件设施档次相对不高,投资规模也没有国内4S店大.比如,在法国巴黎,雷诺汽车有近200家销售网点,唯一的4S店在巴黎郊区,面积为9000平方米,而其他网点的面积都只有2000平方米左右.
然而我们的硬件设施和国外相差不大,但是软件建设缺相差悬殊,我们来分析4S店服务差距产生的原因：
1 经营者需求理解的差距.指顾客的期望与企业对此期望的认知所提供服务的差距.它首先取决于企业对顾客偏好的认知能力；其次,取决于管理层与基层服务人员之间信息传递的权、有效性、准确性和及时性；最后,取决于客户关系管理能力以及新客户的开发能力.
2 经营者标准制定的差距.指企业根据顾客期望的认识程度与制定的服务标准之间的差距.其大小取决于经营者需求理解的差距,但也存在即使企业掌握充分的市场信息,仍可能出现该差距.这是由于企业缺乏服务导向,或缺乏建立和实施服务质量目标的能力；也可能由于不当的服务指导,或存在经营的短期行为和低质量的服务设计等.
三、4S汽车专卖店服务营销对策
1 提高服务品质
提高服务品质是指4S店在经营中保持和发展其产品或服务的技术领先地位,通过技术主导来获得竞争优势,通过产品或服务中卓越的技术品质来占领市场.服务品质是以顾客感知与期望之比较为基础的整体性认知评价.
(1)完善服务项目.企业的服务营销既包括生产性服务,也包括生活性服务.生活性服务的项目包括信息服务,如在产品销售前,向消费者征求产品功能的意见,为消费者提供广告服务,向消费者宣传和介绍商品等.销售服务,包括售前服务、售中服务和售后服务.
(2)改进服务态度.服务态度的好坏直接关系到企业经营的成败.一些专家研究表明：服务人员若怠慢一个顾客,会影响30～40个潜在的顾客.服务态度的好坏主要表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点,隐瞒企业或产品的不足等.服务态度的好坏主要表现在服务方法上,如针对不同的购买时机,采用不同的服务方法.
2 提升服务形象
服务形象对任何一个4S店来讲都是一笔宝贵的财富,能给其带来巨大的经济效益.它主要是对产品或服务的一种形象上的辅助.实施服务形象策略即意味着竞争方式与手段主要是围绕着产品或服务形象方面展开的,如运用广告及其他促销手段等.随着世界经济日趋全球化,汽车市场竞争更加激烈,各汽车厂商在产品和服务上的差异愈加不明显,导致了企业间的竞争已经从局部的品质竞争、价格竞争、信息竞争和资金竞争等发展到企业整体性竞争一企业形象竞争.每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响.
3 加强服务管理
(1)加强服务管理,提高服务质量.服务管理是一种以服务为导向的全面的组织管理途径,它能使顾客深刻地感知服务质量是企业经营决策最强大的推动力.因此,企业必须把眼务当做组织管理的核心去抓,加强眼务管理,创建精品服务,为顾客提供优质的质量水平.开展全面服务质量管理,从产品或服务的构思设计阶段开始,充分考虑顾客的需求,并在各职能部门团结协作的基础上,从系统最优的角度将顾客的需求转变为服务特或标准,从而在“源头”处开始实施全过程的无缝隙质量管理,以大幅度地提高企业的服务管理水平和服务产品质量.
(2)建立汽车服务理念.汽车服务,是一种延伸服务,始终保证车辆完好的使用状态,同时,服务可以产生出价值.满足客户的需求和是4S店考虑的主要的问题,为客户提供满意的服务是商家至高无上的准则,这种服务意识必须不断强化.服务不再是产品与品牌的附庸,也不再是经营活动的副产品,而是产品经销活动的本身.一种能满足客户购买欲的服务是提服务理念的体现,反过来讲,对客户最好的服务就是提供能令他们满意和认同的产品.汽车服务不仅仅局限于专业的销售人员,企业的每一位员工都有机会与顾客打交道,每一位员工都是企业提供服务的“窗口”,重要的是,要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾务理念,以服务为纽带,创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程服务.
4 塑造服务品牌
品牌具有价值,可以使商品有更高的附加值,为企业创造更大的市场.一辆车的交易是一次性的,但是优秀的品牌会获得顾客一生信赖,这就是品牌的价值所在.因此,开发、塑造和管理品牌,是企业形象的根本,是产品价值人格化的体现.品牌形象来源于消费者对它的认同,受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动.品牌经营是一种艺术.品牌经营要求企业告别平庸,打动顾客.品牌对经营者是一种耐心的考验.品牌如同一个精美的瓷花瓶,烧制不易,价值连城,但是失手打破却是再简单不过的事.一个汽车公司或一家4S店,每天有成千上万的接触顾客的机会,每次机会都可能发生重大的影响.